Как найти клиентов агентству или стартапу через бренд-медиа. Для тех у кого таргет стал хуже работать

На смену теряющим эффективность платным источникам трафика приходят бренд-медиа – главный тренд контент-маркетинга в наступающем году. Поговорим о том, как с помощью бренд-медиа получить относительно недорогой генератор целевого трафика и превзойти конкурентов в борьбе за внимание потребителя.

Меня зовут Анна Рыжкова. Я партнер агентства и сервисов Hooglink.com(телеграм @hooglink)

Ещё в далёком 2016 году исследователи рынка интернет-рекламы Филипп Гондар и Шарунас Бараускас отмечали следующие тревожные тенденции:

С тех пор показатели эффективности платной рекламы только снижаются, поскольку она стала объектом непрозрачных манипуляций Google и Яндекс. Зато растёт доля рекламы, которая остаётся непросмотренной.

Согласно результатам исследования Брэндона Гейла 91% пользователей отписываются от рассылок и уведомлений, 44% удаляют их, не открывая, а 86% пропускают рекламные блоки в видеороликах.

Было время, когда вывески и объявления в газете было достаточно для стабильных продаж. Затем была прямая статейная реклама, потом «джинса», вытесненная нативной рекламой, которая теперь тоже теряет эффективность. Как только пользователь дочитывает до «скрытого» предложения купить, он тут же уходит.

Дело в том, что реклама залюбила нас до полной невосприимчивости и стеклянных глаз. От предложений из каждого утюга решить наши проблемы «здесь и сейчас» потребителей откровенно тошнит. Дошло до того, что пользователи интернета мутировали и получили сверхспособность «баннерная слепота». Это когда восприятие автоматически игнорирует рекламные послания. Пользователь просто не видит навязчивые баннеры, несмотря на их яркость.

В результате рекламодатели столкнулись с проблемой – продавать надо, но реклама больше не работает, как раньше. Однако, решение есть. Путь к сердцу и кошельку клиента сегодня прокладывают бренд-медиа.

Бренд-медиа – метод продвижения бренда за счёт создания качественного контента (медиа) и его распространения через интернет, в популярных СМИ, по радио TV и т.д. Однако лучшими площадками бренд-медиа становятся сайты, блоги, влоги и группы в соцсетях, принадлежащие непосредственно рекламодателю.

Преимущества публикаций на подконтрольной площадке по сравнению с размещением контента на внешних сайтах неоспоримы:

Однако у метода есть и очевидные минусы, которые нужно учитывать:

Впрочем, как утверждает всё то же исследование старины Гейла, 70% опрошенных воспринимают бренд-медиа лучше любого другого рекламного канала. При этом 60% удовлетворены подпиской на блоги компаний, а у 82% в результате чтения корпоративных медиа повысилась лояльность к брендам.

В копилке нашего агентства уже 15 созданных под ключ бренд-медиа. Некоторые из них менее чем за полгода привлекли с 0 до 200 000 читателей, значительная часть которых конвертируются в покупателей (теперь их уже 300 000 потому что прошёл месяц с публикации кейса). Причём в лояльных бренду покупателей, что обеспечивает возвраты и новые продажи.

Однако, если уж хвастаться, то начнём, пожалуй, с себя. Ведь глупо быть сапожником без сапог, не так ли?

Прямо сейчас по запросам “рынок мебели” и “производители дверей” в топе выдачи Яндекса лидирует наш онлайн-журнал. Большой опыт и высокая экспертность на рынке мебели и DIY позволили нам создать материалы, отвечающие запросам владельцев и топ-менеджеров бизнеса в данной нише. А специальная технология создания статей гарантировала их попадание в топ выдачи.

Это авторский метод продвижения статей по информационным запросам в любой отрасли бизнеса от оптимизатора поисковых сетей и диджитал-маркетолога Брайана Дина.

Смысл метода в создании длинных статей (лонгридов), максимально развёрнуто отвечающих на те или иные высокочастотные запросы пользователей поисковых систем. При этом статьи пишутся с учётом всех требований SEO и множеством фото или картинок. Такие статьи алгоритмы ранжирования Google и Яндекс жуют с особым аппетитом, что позволяет материалам выйти в топ и привлекать уже заинтересованных посетителей по профильным запросам.

Главное – никакой рекламы на данном витке воронки продаж. Вообще никакой – всего одна ссылка может отпугнуть настороженного посетителя, за версту чующего ангажированный и продающий контент. У «небоскрёбов» иная цель – вывести блог в топ по запросам.

Однако этого мало. Чтобы посетители захотели поделиться материалом и подписаться на журнал, контент должен быть не только правдивым, актуальным и экспертным. Сегодня он должен быть ещё и интересным, то есть развлекательным и вызывающим яркие запоминающиеся эмоции.

Поисковые алгоритмы при анализе статьи учитывают показатель “дочитываемость”. Сделать статью такой, чтобы её прочли до конца, поможет только талант – ваш или профессиональных копирайтеров и блогеров. Облегчить восприятие длинного материала помогают разметка оглавления ссылками и аудио-версия статьи.

Грамотно выполненные статьи-небоскрёбы могут висеть в топе выдачи по информационным запросам годами и совершенно бесплатно! Но ведь нужно, чтобы после прочтения «статьи-локомотива» посетитель ещё и регулярно возвращался в журнал. Постоянно вращаясь в экосистеме бренда, клиент проникается доверием к экспертности авторов, привыкает к лейблу и дозревает до решения о покупке.

Мы добиваемся возвращения посетителей специальными публикациями, которые зовём «ядерным» контентом.

Это небольшие статьи развлекательного характера по темам, близким деятельности бренда. У каждой целевой аудитории есть свои «болевые точки» – проблемы и опасения. Секреты и лайфхаки, нюансы и тонкости в нише бренда, появление новых технологий и актуальные новости отрасли – всё это темы для «ядерного» контента.

Лёгкую и доступную подачу приправляем юмором и мемами. Также полезны фото- и видеоинструкции, обзоры и гайды, конкурсы и опросы, примеры нестандартного применения товаров и даже намеренная порча продуктов конкурентов.

Хорошими примерами наполнения интересным для целевой аудитории бренда контентом могут послужить блоги сервисов Repometr и Sape, концепции которых мы разработали ещё до пандемии. Очевидно, что они живут и наполняются новой информацией до сих пор. Подробности и результаты данного кейса читайте в нашем журнале.

Однако, мы создаём корпоративные журналы и блоги компаний не столько ради развлечения посетителей, сколько для роста продаж наших заказчиков. Поговорим уже, наконец, о монетизации бренд-медиа.

Начать стоит с раскачки самого бренд-медиа. Для этого делаем уникальные, но урезанные рерайты материалов из основного блога. И размещаем под интригующими заголовками в соцсетях бренда и на крупных отраслевых медиа со ссылками на основную статью.

Далее, в поток интересного и seo-контента можно изредка вставлять насквозь рекламные и продающие материалы – информацию о скидках, акциях, обзоры своих продуктов и промо отдельных товаров и услуг. Лояльные подписчики воспринимают такое спокойно, если не частить и не повторяться.

Есть и менее очевидные способы. Например, обучающие инструкции по решению проблемы клиента с помощью продукта, выполненные в виде «ядерного» контента. Продавайте, развлекая – принцип шоппинга. Здесь можно обойтись совсем без рекламы, пользователи сами пойдут искать продукт. А где его искать, как не у проверенного эксперта, блогу которого доверяешь?

В статьях блога нужно приглашать подписываться на другие каналы бренда, чат-боты в телеграме и группы в других соцсетях. Цель – получить максимум контактных данных подписчиков блога, а заодно и качнуть группы бренда в соцсетях. Учтите, что открываемость посланий в чат-ботах около 80%, а у рассылок по email – 8-10%. Поэтому не стесняйтесь применять омниканальность.

Наконец, старый добрый ретаргетинг на карточки тех товаров и услуг, статьи и видео о которых просматривал пользователь. Ведь на своей площадке вы видите всю статистику по каждому посетителю. И контакты его есть и интерес известен, грех не предложить решение его проблемы.

В итоге ваш сайт получает рост конверсии. И не на пару-тройку процентов, как из кликов в покупку при платной рекламе, а 15-20%, поскольку вы дожимаете уже прогретую целевую аудиторию. Хороший пример продажи услуг под вуалью решения проблем клиентов – пресс-центр ещё одного нашего клиента. Монументальные подробности и феерические результаты этого кейса снова в нашем журнале.

Стоит упомянуть и о самых популярных граблях, на которые любят периодически наступать владельцы бренд-медиа.

Бренд-медиа позволяют без затрат на рекламу собирать крупный трафик целевой аудитории и конвертировать его в продажи. Платить за создание и поддержку журнала, разумеется, придётся, но это скорее инвестиция, чем затрата. Блог и контент остаются с брендом навсегда, в отличие от бюджета платной рекламы, который далеко не всегда скликивается эффективно.

Вы можете создать собственное бренд-медиа. Применяете описанные выше техники, добавляете труд seo-специалиста, контент-менеджера и редактора, реализуете таланты писателя и художника, плюс капелька удачи и готово! Однако, чтобы сэкономить время и нервы, лучше сразу обратитесь к профессионалам с портфолио успешных проектов в сфере бренд-медиа. Как раз таких ребят можно легко найти в телеграме @hooglink.