«Слобода. Живая еда»: путь к сердцу россиян лежит через соцсети. Кейс Radar

Привет! На связи команда Radar. Скоро Новый год — пора новых кулинарных подвигов и традиционных семейных рецептов. Полки магазинов ломятся от продуктов, а производители разыгрывают запасы лакомств в онлайн-конкурсах. Мы не понаслышке знаем, что для FMCG значит новогоднее время. Для любимой многими «Слободы», которая славится своими соусами, йогуртами, растительными маслами и десертами, мы в Radar реализовываем концепцию социальных сетей. Сегодня рассказываем об этом подробнее.

Сегодня многие бренды позиционируют свою продукцию как товары с натуральным составом. Покупателю легко потеряться в выборе, а компании, в свою очередь, сложно вырастить лояльную аудиторию.

«Слобода» — это про широкий ассортимент продуктов повседневного спроса (не только растительное масло, майонез и йогурт, но также соусы, кетчупы и десерты). Бренд федеральный, сегодня практически в каждом супермаркете можно найти знакомые всем товары.

Компания уже хорошо знакома своей аудитории. Женщины 20-45 лет в поиске ответа на вопрос «что приготовить на ужин» следят за публикациями в социальных сетях, часто участвуют в акциях и розыгрышах, экономно ведут бюджет. Они стараются выбрать натуральные продукты для своих близких, доверяют поставщикам, проверенным собственным опытом.

Многие продукты — майонез, йогурты, растительные масла майонез, йогурты, — входят в рацион подписчиков «Слободы». Компания дает гарантию натурального состава и свежих ингредиентов и заботится о качестве своей продукции.

Нам нужно было разработать и реализовать оригинальную концепцию для социальных сетей. Цели, которые достигаются через SMM, давно уже не ограничиваются повышением узнаваемости ассортимента. Поэтому мы сконцентрировались на том, чтобы с помощью digital-инструментов подарить аудитории новый пользовательский опыт и усилить эмоциональную связь.

Важно было сформировать устойчивые ассоциации: «Качественный контент — качественный продукт», «Слобода — это не только майонез и кетчуп», «Живая еда — натуральные ингредиенты и разнообразие вкусов, активный образ жизни и забота о своих близких». Доносить это мы решили через эмоциональный, цепляющий, «живой» контент: сочную анимацию, емкие текстовые формулировки и tone of voice интересного и легкого собеседника.

Также среди целей было рассказать подписчикам обо всей линейке товаров — если о майонезах и растительном масле «Слобода» знают все, то доверие к соусам, йогуртам и десертам федерального бренда предстояло вырастить у аудитории.

Картинка должна соответствовать статусу компании: быть эстетичной и качественной. Она ориентирована на насмотренность молодой аудитории и актуальные визуальные тренды, продолжая выделяться среди других аккаунтов продуктов питания в социальных сетях. Прежний визуал клиента не соответствовал имиджу компании и не позволял увеличивать охваты.

Как ежедневно рассказывать пользователям о своей продукции и не наскучить через неделю? В поиске ответа на этот вопрос нам пришла идея создать кулинарный журнал. Он позволил нам раскрыть широкую линейку товаров «Слободы» и дал формат для регулярного контента. Высокая виральность у постов с оригинальными рецептами подталкивает на кулинарные эксперименты, а конкурсы с призами повышают лояльность к бренду и обеспечивают стабильный прирост подписчиков.

Сделать акцент на рецептах — логичный шаг, так как они стабильно набирают наибольшую вовлеченность. Мы таже перешли на журнальный формат подачи, собственный продакшн и живую съемку продукции.

В проекте мы реализуем стратегию «меньше да лучше». Делаем меньше контента, но повышаем качество каждого материала и выделяем на каждый пост большее количество медийного бюджета. В результате мы более эффективно расходуем средства на продвижение и продакшн и усиливаем коммуникацию.

«Слобода» сохранила излюбленные своей аудиторией конкурсы и розыгрыши. В копирайтинге компания стала затрагивать актуальные для читателей темы: отпуск, диета, дети, забота о себе.

В кейсе отдельное место занимают спецпроекты. Это дополнительная медиакоммуникация с пользователями, приуроченная к особым случаям. В честь 8 марта «Слобода» предложила пользователям угадать желания их любимых.

Попадая с рекламы на сайт, женщина проходит опрос: как бы ей хотелось провести праздник и что она хочет в подарок. В конце опроса она отправляет пожелания своему мужчине — он получает послание в виде открытки от бренда с подробной инструкцией к тому, как организовать идеальный праздник для любимой.

Все, кто воспользовался сервисом и поделился информацией о нем в своих социальных сетях, могли поучаствовать в ежедневном розыгрыше. Победители выбирались с помощью генератора случайных чисел. Все результаты публиковались в комментариях к официальному посту проекта, виджетах площадок и сторис на страницах сообщества.

Социальные сети – это виртуальная витрина бренда. А витрина федерального бренда должна быть идеальной. Картинка влияет на решение пользователя: реагировать на пост или нет, продолжать следить за новостями ленты или отписаться. Поэтому для этого проекта команда агентства под ключ реализует авторский продакшн. Продуктовая фото- и видеосъемка, съемка рецептов, контента для сторис и интерактивов – для реализации всех этих задач над проектом работает команда из трех фотографов, видеографа, дизайнеров и фудстилистов.