Product-market fit для сложного b2b-продукта
Привет! На связи Дамир Хайров, эксперт по системному построению b2b-продаж. Недавно в Growth Academy стартовал мой курс B2B Growth, где я представил новый инструмент системных b2b-продаж — Y-воронку.
Кейс, как с помощью Y-воронки я упаковал B2C-продукт в B2B-решение, увеличил наценку до 2000%, определил product-market fit и подписал первый B2B-контракт уже через 2 месяца.
Несколько лет назад BioTech-стартап разработал на основе эфирных масел серию фитосредств для снижения патогенной флоры, которая приводит к росту заболеваемости ОРВИ, гриппом и пр. вирусами в закрытых помещениях.
Инвесторы поставили стартапу задачу выйти на самоокупаемость за 5 месяцев. При этом текущие продажи приносили порядка 100 000 рублей в месяц. Кратно увеличить доход в B2C-сегменте, где средний чек составлял 1000-1500 рублей, было маловероятно.
Как быстро вырасти в 20 раз?
Выяснилось, что клиент с большим чеком распылял эфирные масла BioTech в штаб-квартире крупной металлургической компании. Этот клиент приносило стартапу 700 000 рублей в год, что явно свидетельствовало о потенциале в B2B-сегменте.
Не имея представления, как выстроить воронку продаж, стартап обратился ко мне со следующими задачами:
- достигнуть product-market fit в В2В-сегменте.
- увеличить выручку до 1,5 миллионов ежемесячно.
Остановлюсь на нескольких моментах кейса, которые наглядно демонстрируют Y-воронку в действии. Решая задачи BioTech, я начал реализовывать методологию продаж B2B Growth.
№ 1. Гипотеза «Кто ЛПР?»
Здоровье сотрудников — одна из задач HR-департамента. С таким посылом я стал выходить на HRD, как ключевых ЛПР. Но результаты pre-sale встреч с ними были неутешительны: низкая конверсия в дальнейшие шаги, длинные паузы в коммуникациях.
С таким циклом сделки на самоокупаемость быстро не выйти — я стал тестировать гипотезы с другими ЛПР: CEO, коммерческий директор, технический директор, руководители направлений HSE, административный директор — кому еще интересна ценность продукта BioTech? Быстрее всего из холодных звонков во встречи конвертировались административные директора.
Попутно изучая кейс металлургов, я обнаружил следующую информацию: «Генеральный директор выдал благодарственное письмо административному директору по случаю снижения заболеваемости сотрудников».
Бинго! Тут еще и признание генерального директора как личная выгода ЛПР.
Для этапа активации я сформулировал гипотезу: продукт BioTech снижает уровень заболеваемости в период максимальной бизнес-активности. Для подтверждения гипотезы обратился к клиенту.
№ 2. JTBD-интервью с B2B клиентом.
Сделав интервью с административным директором металлургической компании, я выяснил, что благодарственное письмо имело крутой повод: количество больничных сократилось на 37% за 3 года.
Продукт BioTech действительно снижает распространение вирусов в open space офисах в период максимальной бизнес-активности и, следовательно, сотрудники остаются в рабочем режиме. А кто чаще болеет? Руководители проектов, продуктов и т.д. Очевиден риск срыва проектов в самый пик сезона простуд. Так я вытащил контекст задачи, которую решал продукт BioTech, и определил целевых клиентов.
«Самой конверсионной ценностью оказалось снижение заболеваемости руководителей проектов и продуктовых команд в период эпидемии гриппа»
Максимальная концентрация проектных и продуктовых команд — IT, телеком и банки.
№ 3. Гипотеза «Продукт или Готовое решение?»
В процессе интервью с B2B клиентом я выявил критическую подзадачу. Приобретение продукта имело ряд неудобств для клиента: требовалось ответственное лицо в офисе, место для хранения флаконов с эфирными маслами, обучение персонала, дополнительная отчетность и т.д. Потенциальные клиенты также озвучивали недовольство в связи с дополнительными процессами.
А что если конвертировать продукт (эфирные масла) в готовое решение по снижению заболеваемости сотрудников? Чтобы от заказчика требовалось предоставить только входной пропуск и доступ к приточной вентиляции специалисту BioTech.
Этой гипотезой я закрыл критические подзадачи клиента и получил дополнительную возможность в ценообразовании комплексной услуги.
«Как продать B2B-решение с наценкой в 2000%? Показать, что компания экономит с ним 500 000 рублей ежемесячно»
№ 4. Продающая презентация.
Оставался вопрос: как с этим решением ЛПР достигнет успеха и получит то самое признание руководства? Нужен был aha-момент.
Чтобы сформировать готовое B2B-решение для IT-компаний, телекома и банков, я усилил презентацию расчетом эффекта от использования:
«Применение продукции BioTech в open space офисах обеспечивает снижение заболеваемости на 37%, что приводит к экономии в 2 штатные единицы на 100 человек или более 500 000 рублей в месяц»
(интересует подробный расчет — дайте знать, опубликую в комментарии)
Всё!
В течение 2-х месяцев, протестировав порядка 30 гипотез на разных этапах Y-воронки и проведя 5+ JTBD-интервью, я собрал все необходимые пазлы, чтобы продавать B2B-решение с наценкой 2000%, и приступил к подписанию контрактов.
Подождите, но вы ведь по сути сделали новый продукт.
Было: флакончик эфирных масел
Стало: услуга по обработке помещения эфирными маслами
Наценка выросла в 20 раз по сравнению с флаконом или от новой себестоимости новой услуги? Ведь теперь надо держать своих выездных работников-распыляторов?
Андрей, всё верно вместо ручного распыления аэрозолей (было), переупаковали в услугу(стало). Распыление через приточную вентиляцию, ставили небулайзер, который с определенной частотой впрыскивал в воздушный поток приточки эфирные масла.
Обслуживали эту систему сами сотрудники стартапа, необходимо было брать пробы воздуха на наличие патогенной флоры. Затраты конечно были на выезды, но достаточно было 2 раза в месяц обслуживать небулайзеры.
А наценка действительно составила от себестоимости услуги 20 концов.
Обосновали на цифрах, какой эффект, если больничные снижаются на 37%, превратили в деньги. От эффекта в деньгах брали 30%, это заказчику казалось справедливым.
Пишите, расскажу, если есть вопросы.
Денис, давайте прокомментирую и приложу скриншот на котором будет более детально расписан инструмент Y-воронки.
Последовательность была следующая:
1. На этапе "Привлечение" тестировались гипотезы роли "Нанимателя" CEO/HRD/HSE через скрипт холодного касания - холодные звонки и письма - не сработало. Дотянуться до CEO было сложно- долгое согласование встречи, и в итоге CEO спускал на HRD, что в свою очередь тоже не работало, так как с HRD, гипотезы были уже протестированы, всё долго и не конвертировалось в следующие этапы + в бюджете HRD не было такой статьи расходов, в которую мы могли бы засунуть наш сервис.
2. Провели интервью с существующим клиентом - тоже провальное, так как контрактование 3-4 года назад, Наниматель уже никаких деталей выбора и контекста уже не помнил. Помню свою разочарование в процессе интервью и тут в самом конце (29-й вопрос из 29), когда спросил: Что Вы лично, получили от проекта и внедрения нашего продукта? и тут она разворачивается и показывает на стену с различными сертификатами и дипломами, среди которых Благодарственное письмо от главного акционера компании + ей доверили, после этого проекта лидировать well-being программы для сотрудников. И всё у меня замкнуло - это же очень крутой Big Job (какую большая долгосрочная, функциональная, социальная и эмоциональная задача, кот решает Наниматель). Так у меня вылез "Административный директор" как наниматель.
3. Дальше я поднялся в Y-воронке на этап выше - "Информирование" и нашел вот такой профессиональное сообщество https://proffadmin.ru связался с руководителем, обсудил возможности участия в премии, с выступлением, всё очень адекватно было по условиям. Но даже этого не потребовалось, так как я зашёл на страницу https://proffadmin.ru/obedinenie/spisok-uchastnikov/ - 304 "моих" нанимателя с полными ФИО и сайтами. Из них отсеял тех кто не соответствовал моему профилю идеального клиента - а это были телеком, крупные IT-интеграторы, банки и инвестиционные компании.
4. Сформировав таким образом таргет-лист перешли на этап "Привлечения" - менеджер сел за звонки по скрипту "Холодного касания"(тоже приложу скриншот), в котором мы рассказывали кейс с Металлургами + Big Job (Благодарственное письмо + новый статус в компании), а Core Job - снизить заболеваемость руководителей проектов в период сезона простуд, контексты указывали - под конец года лихорадка со сдачей проектов, РП-ки в максимальном стрессе и как результат со сниженным иммунитетом - и как следствие самое слабое звено для ОРВИ. CTA - давайте организуем развернутую презентацию, где мы расскажем как мы снижаем патогенную флору в опенспейсах через 2 недели после запуска системы. + добавляли, что у Административных директоров не так много возможностей заявить о своих инициативах на уровне совета директоров и CEO - а наш продукт как раз отличная повестка для этой задачи.
5. На этапе "Активации" - была эта как раз развернутая презентация с коллегами административного директора, но так как Big Job слишком хорошо зацепил - участники этой презентации были уже прогреты адм.директором - всё проходило просто на ура. Сразу на этой встрече согласовывали пилотный проект 2-х недельный: замеряли микробиологию воздуха перед установкой наших диффузоров - там обычно много чего высеивалось и золотистый стафилококк и споры плесени - это уже был мощнейший aha-momnent. Мы делали микробиологию каждые 3 дня, а анализы проводила лаборатория выбранная самим заказчиком, мы никак не могли влиять на результаты. 6. Через 2 недели спустились на этап "Конвертация" презентация готового решения на 1000 м2 со стоимостью 97 000 р/месяц с результатами 2-х недельного пилота. + Обоснование экономического эффекта в месяц более чем на 500 тыс.рублей.
7. На этапе "Closed" стимулировали рассылкой ЛПРами - статистики минздрава о росте заболеваемости ОРВИ - как раз у нас начиная с октября по конец ноября вся движуха была.
8. На этапе "Продолжение" как раз тестировали гипотезы по рекомендациям с другими "Нанимателями", того же заказчика - потенциальные наниматели были коммерческие директора с большим штатом продажников - их больничные тоже сильно ударяли по планам продаж + колл-центры.
Ну вот как-то так, для меня кейс очень яркий, это же по сути продавать "Гербалайфф" для корпораций, единственное только наш продукт реально работал ;) Если бы я в нём сомневался, то продавать его было бы почти невозможно. Кстати дома пользуюсь им сам до сих пор. ;)
Надеюсь мой комментарий дополнит картинку.
Дамир, крутой кейс получился!
А где можно домой заказать таких эфирных масел, B2C направление у них еще осталось?
Дамир, спасибо за такой подробный ответ. Он хорошо усиливает и детализирует материал из статьи. Стало яснее.
Из статьи непонятно, что такое Y-воронка. Есть только картинка без пояснения концепции и фраза о том, что это новый инструмент. Да, я знаю, что такое AAACCC, но считаю, что раскрыть суть метода и его новизну в паре предложений не помешает.
Из самого кейса непонятно, как именно Y-воронка помогла. Она в кейсе вообще не упоминается, хотя заявлено, что именно с ее помощью все стали счастливы и кейс "наглядно демонстрирует Y-воронку в действии".
В реальности выглядит как: выбрали из ряда событие с крупным чеком, раскопали его с помощью интервью и затем масштабировали, упаковав в новый продукт.
Это все отлично и по сути очень круто, но как тут помогла именно воронка?
Денис, ответ в следующем комментарии.