Google Performance Max: инструкция по работе

Специалист Mello по контекстной рекламе в Mello рассказал о Google Performance Max, настройке рекламы этого типа и результатах одной из кампаний.

Google Performance Max (GPM) — новый тип автоматизированных кампаний в Google Ads. Делимся опытом, как работать с этим инструментом и на практике проверяем гипотезу, не отберет ли GPM трафик у других кампаний.

Google Performance Max — это тип кампании, в котором созданные объявления могут быть показаны во всех каналах: YouTube, контекстно-медийной сети, на поиске, в Discover, Gmail и Картах. При этом бюджеты динамически распределяются между наиболее эффективными каналами, что избавляет рекламодателей от необходимости обновлять бюджеты для нескольких кампаний.

Кампания

В рекламном аккаунте проекта, слева в списке, выберите «Кампании», затем нажмите «плюс», дальше — «Новая кампания».

Выберите одну из целей.

После этого укажите тип кампании — «Максимальная эффективность».

Добавьте или удалите цели для дальнейшей оптимизации кампании.

Если у вас настроена интеграция с Merchant Center и есть Фид товаров для рекламы, можно его выбрать.

Введите название кампании и нажмите «Продолжить».

Вы попадете на страницу основных настроек. Первым делом Google предложит указать бюджет и стратегию. Оптимизироваться же кампания будет на основании конверсий, которые вы указали в целях.

При выборе стратегии и бюджета справа на экране появится прогнозируемый результат исходя из выбранных вами конверсий. Он поможет определиться с дальнейшими настройками рекламной кампании.

Следующий этап — выбор местоположения, языка и других критериев.

Датой начала и окончаниям можно выставить временные рамки работы рекламной кампании.

На этапе формирования конечного URL вы можете направить трафик на конкретную страницу или оставить за сервисом выбор подходящих посадочных для трафика.

Если вы пользуетесь шаблоном отслеживания, можете указать его в параметрах URL.

В Google Performance Max объявления называют «Группа объектов». Напишите название группы понятным для вас языком для дальнейшего анализа. Когда у вас несколько категорий товаров/услуг, и их нужно разделять, назовите группу так, чтобы вы при навигации и анализе понимали, о чем речь.

Если при создании кампании вы указали Фид, Google предложит вам выбрать либо все товары из фида, либо конкретные — для показа рекламы.

Используйте атрибут для удобной фильтрации и выбора определенных товаров.

После того как вы определились с выбором товаров из Фида, заполните объекты — изображения, видео, заголовки, длинные заголовки, описания и т.д., которые Google будет подбирать под конкретный вид объявления. Проще говоря, создайте элементы для адаптивного объявления.

Так выглядит интерфейс для заполнения объектов в кампании с Максимальной эффективностью.

После создания объектов Google предложит добавить сигналы аудитории. Это необязательный пункт, но добавление ЦА поможет кампании Performance Max в оптимизации показа.

Чтобы нацелиться на конкретную аудиторию, нажмите «Добавить сигнал аудитории».

В открывшемся окне создайте аудиторию или выберите рекомендованную.

После нажатия на «Создать аудиторию» вы попадете в стандартную форму, где надо написать или выбрать:

сегмент;

демографические параметры.

После заполнения объектов и выбора аудитории нажмите «Далее», чтобы перейти к созданию расширений. Для оптимального показа добавьте их как можно больше.

Закончится настройка сводкой от Google ADS — краткой информацией по прошедшим настройкам и указанием на ошибки, если они есть.

После просмотра сводки и исправления ошибок нажмите «Опубликовать кампанию».

Клиент: автобаза, которая сдает в аренду спецтехнику, организует такелаж, грузоперевозки, грузовой автосервис и др.

Что считается лидом: заполнение основной формы на сайте, звонки и отправка контактных данных, письма на email.

Рекламные системы: Google Ads и Яндекс.Директ.

Регион: Центральный федеральный округ.

Период тестирования: 1 ноября — 17 ноября 2021 года.

За тестовый период работы кампании GPM мы получили 37 лидов по 2503 рублей за лид при KPI в 3000 рублей.

На проекте настроена более глубокая аналитика, где видно дохождение лида до заключения сделки — метрика «Сконвертирован».

Из статистики Analytics видно, что из 37 лидов 12 сконвертировались в сделку. Цена одной сделки составила 7716 руб. при KPI в 13000—14000 рублей.

Перед запуском кампании Performance Max у нас было предположение, что новая кампания будет вытягивать из остальных трафик, что сделало бы запуск GPM бессмысленным.

Для проверки гипотезы мы взяли рекламные кампании в Google за период теста GPM и исключили кампанию Performance Max, а для сравнения — показатели предыдущего периода такой же длительности.

Из статистики Analytics видно, что кампании не стали работать хуже. При относительно равном бюджете нам удалось получить даже больше сеансов, увеличить количество лидов на 73% и снизить CPL на 44%. В итоге теория о каннибализации трафика не подтвердилась.

Автоматизированные кампании экономят время на создание объявлений и бюджет, и при этом позволяют показывать пользователям более релевантные объявления, а значит, увеличивать отдачу от рекламы.

Но в каждом проекте важно отслеживать, не происходит ли в конкретном проекте перелив трафика из старых кампаний в новые.

Автор статьи: специалист по контекстной рекламе в Mello, Андрей Моисеев.