Ретаргетинг в соц.сетях: скорей всего ваш таргетолог этого не делает

Ретаргетинг позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя. Ретаргетинг — инструмент “напоминания о намерении”. В материале представил несколько схем показа постов посетителям сайта. На примере ретаргетинга рассказал про сплит-тестирование.

Таргетированная реклама — это ключевая особенность рекламы в социальных сетях с точным нацеливанием на пользователей. В отличие от контекстной рекламы, объявления в социальных сетях показываются не в соответствии с содержанием страницы, а определенным группам пользователей.

Клик по рекламному объявлению приводит к переходу на нужную рекламодателю страницу. В качестве такой страницы рекламодатель может указать страницу сайта, сообщества или страницу загрузки приложения.

Мы в puzzle.ru всю работу в рамках кампании по таргетированной рекламе делим на три направления:

• работа с существующими клиентами — пользователями, которые уже обращались ранее в компанию и оставили свои контактные данные. По ним можно “находить” пользователей в социальных сетях и показывать рекламу только им;
• работа с посетителями сайта — пользователями, которые были на сайте компании. Большую часть посетителей сайта можно “догнать” рекламой в социальных сетях;
• работа с новой аудиторией — пользователями, которые не взаимодействовали с компанией, но которые являются потенциальными клиентами, то есть целевыми пользователями.

Для каждого направления характерен свой комплекс работ.

Ретаргетинг посетителей сайта (поведенческий ретаргетинг, ремаркетинг) — это рекламный механизм, который позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя. С точки зрения пользователей, ретаргетинг — это повторяющийся показ интернет-рекламы ранее посещенной ими веб-странички.

Для рекламодателя ремаркетинг увеличивает количество звонков и онлайн-заявок, возвращая на сайт посетителей, которые уже были на нем, но не совершили целевого действия. Ремаркетинг особенно эффективен в сферах с долгим циклом принятия решения о покупке, среди которых недвижимость, образование, автомобильный рынок, туризм и гостиничный бизнес. Но ретаргетинг также важен для любых других отраслей. Объясняется это как естественной паузой перед покупкой, во время которой человек ее обдумывает, так и большим количеством непредсказуемых, отвлекающих от совершения действия, факторов, которые стоят на пути пользователя (обрыв интернета, телефонный звонок, нужная станция метро, светофор, телевизор и т.д.). Поэтому компаниям необходимо напоминать о себе посетителям сайта. Ретаргетинг — инструмент “напоминания о намерении”.

"Догоняя" аудиторию ретаргетингом, вы обращаетесь к пользователям, которые уже проявили лояльность к вашему бренду, а значит, они с большей долей вероятности станут вашими клиентами. Аудитория ретаргетинга — пользователи, которые уже прошли все возможные фильтры на пути к сайту компании: они вбили брендовый запрос в поисковике и перешли на сайт, они кликнули на баннер с предложением, они что-то искали и перешли по контекстному объявлению и т.п. Аудитория ретаргетинга — аудитория, с которой нужно продолжать работать, это аудитория на которую маркетологи уже потратили часть ресурсов и смогли чем-то заинтересовать и вовлечь. Увеличение продаж, количества регистраций на сайте и повышение узнаваемости бренда — ретаргетинг поможет решить эти задачи.

Упрощенная схема возврата пользователей на сайт:

Пользователь открывает в браузере страницу сайта и совершает одно из двух возможных действий каждый момент времени: или остается на сайте еще чуть-чуть, или покидает его. В момент посещения сайта, пользователь уже попадает в аудиторию ретаргетинга и уже может увидеть “преследующую” его рекламу в социальных сетях, даже с мобильного телефона.

Если пользователь отдает свои контактные данные в обмен на доступ, консультацию или заказ, то он исключается из аудитории ретаргетинга и попадает в аудиторию клиентов.

Для формирования аудитории в рекламном кабинете на сайте компании, необходимо разместить специальный JavaScript-код (пиксель). Он будет автоматически учитывать всех пользователей, которые заходят на сайт.

С помощью пикселя вы сможете показывать рекламу пользователям, которые заходили на ваш сайт или в мобильное приложение и совершили там определенные действия.

Этапы, через которые пользователь проходит для того, чтобы совершить целевое действие, можно описать следующими пунктами:

• Просмотр рекламы;
• Клик по рекламе;
• Посещение сайта;
• Целевое действие.

Этим пунктам соответствует количественная характеристика этих этапов, которая показывает, сколько именно пользователей дошло до конкретного этапа.

Зная потраченную сумму на рекламную кампанию, можно посчитать стоимость каждого этапа:

• Стоимость просмотра рекламы;
• Стоимость клика по рекламе;
• Стоимость посещения сайта;
• Стоимость целевого действия.

Чтобы рекламодатель имел возможность закупать рекламу, его реклама должна окупаться. Если, например, целевым действием является покупка, то стоимость целевого действия не должна превышать сумму покупки.

Качественная характеристика этапов показывает, какой процент пользователей из общего объема совершил переход из одного этапа в другой. Этот “процент переходов” называется конверсией. Есть конверсии:

• Из просмотра в клик;
• Из клика в посещение сайта;
• Из посещения сайта в целевое действие.

Есть еще качественные показатели поведения пользователя на самом сайте: продолжительность сеанса, показатель отказов, количество просмотренных страниц. Все это мы тоже анализируем.

Как правило, конверсии на каждом этапе меньше 100%. Это говорит о потерях. Задача специалиста заключается в оптимизации рекламной компании. Для этого ему необходимо как можно быстрее узнать стоимость целевого действия пользователя на сайте.

Сокращение потерь на каждом этапе позволяет максимально быстро получить данные для анализа и составить дальнейший план действий. Именно поэтому оптимизация кампании на уровне рекламного кабинета тоже необходима. В момент определения аудиторий и их сегментов для проверки гипотез стоит задача за максимально короткий промежуток времени и меньший бюджет проверить их. А это значит, что нужно из каждого сегмента привести как можно больше пользователей на сайт.

Оптимизация рекламной кампании на уровне рекламного кабинета сводится к сегментации аудитории и последующего отключения сегментов при анализе их поведения на сайте.

Настройки аудитории посетителей сайта позволяют выбрать правило, по которому пользователи будут добавляться в аудиторию ретаргетинга. Можно включить всех посетителей сайта или пользователей, которые посещают определенные страницы. Или указать количество дней, в течение которых пользователи будут оставаться в аудитории после посещения сайта.

Накопленные аудитории за разные временные периоды позволяют управлять рекламной контент-политикой, а также получать дополнительную статистику. Например, пользователям, которые посетили сайт за последние 3 дня, можно показывать один материал, а пользователям, посетившим сайт в интервал с 4 по 7 дни — другой. С пользователями, которые посетили сайт более 90 дней назад, вероятно, уже нужно выстраивать отношения заново, и то, что он находится в базе ретаргетинга — сильно облегчает задачу.

К концу рекламной кампании специалист должен иметь возможность провести ее анализ и ответить на два вопроса:

• С какими результатами прошла рекламная кампания?
• Что делать дальше, чтобы улучшить результат?

С опытом специалист начинает продумывать структуру рекламной кампании до ее запуска, чтобы:

• Получить нужные данные в нужном разрезе;
• Ответить на вопрос “что нужно делать дальше?”.

Сегментация аудитории — один из методов поиска целевой аудитории.

При отсутствии сегментации аудитории, к анализу доступны усредненные данные. В примере ниже приведены снимки средних показателей по всей ретаргетинговой кампании по продаже загородных домов за 2 недели.

Конечной метрикой эффективности является стоимость звонка. Из средних показателей видно, что стоимость звонка равняется 8 623 р. и их было 15 штук. А также есть качественные показатели поведения пользователя в сети. Результат неплохой, но нужно улучшать. Средние данные не подскажут, как именно это сделать.

Сегментация искомой аудитории помогает выделить наиболее конверсионные сегменты:

Нет необходимости при первом запуске кампании с небольшим бюджетом сегментировать аудиторию на 20 групп. Достаточно выделить крупные сегменты для тестирования. Из приведенных выше сегментов видно, какой сработал хорошо. Следующим этапом кампании может быть сосредоточение бюджета на самом лучшем сегменте с одновременной сегментацией его по другим признакам.

Основные признаки, по которым можно производить сегментацию посетителей сайта:

• Время с момента последнего посещения сайта;
• Местоположение пользователя;
• Пол пользователя;
• Возраст пользователя;
• Время, проведенное на сайте;
• Количество страниц, которые посетил пользователь;
• Конкретные страницы, которые пользователь посетил.

Одновременная сегментация по всем признакам приведет к созданию огромного количества кампаний. С учетом необходимости оптимизации стоимости клика за счет подбора объявления в сумме для получения достаточных данных для анализа рекламной кампании понадобится внушительный рекламный бюджет. Ведь анализ сегментов не заканчивается на расчете стоимости перехода на сайт, а продолжается вплоть до совершения действия на сайте. А так как на каждом этапе (показ рекламы > клик по рекламе > переход на сайт > действие) есть неминуемые потери, то нужно иметь достаточное количество кликов для наработки статистики.

Разная настройка позволяет по-разному показывать объявления пользователям. Логика показа объявлений зависит от концепции и от того, какие данные нужно получить.

Первичная сегментация посетителей сайта у нас происходит по периодам времени. В социальной сети ВКонтакте, например, доступны следующие периоды:

• t1 - дни 0-3 — отрезок в 3 дня
• t2 - дни 4-7 — отрезок в 4 дня
• t3 - дни 8-14 — отрезок в 7 дней
• t4 - дни 15-30 — отрезок в 16 дней
• t5 - дни 31-90 — отрезок в 60 дней
• t6 - дни 91-180 — отрезок в 90 дней
• t7 - дни 181+ — отрезок в 1+ дней

Комбинируя настройки объявлений можно использовать разные схемы преследования пользователя вне сайта.

Как только пользователь посещает сайт, запускается ретаргетинг. Как только пользователь появится в сети, он видит один из постов. Каждый пост может показываться только в свой отрезок времени. Пост может не показаться из-за конкуренции рекламодателей или из-за отсутствия пользователя в сети.

На схеме выше Пост1 имеет право показываться только если пользователь посетил сайт не более 3 дней назад. Пост2 — в промежуток с 4 дня по 7 день. Пост3 — с 8 дня по 14 день. И так далее. Подобная схема легко реализуется за счет вычитания одной аудитории из другой.

Таким образом, от того, спустя какой промежуток времени после последнего посещения сайта пользователь войдет в сеть, зависит какой именно пост он увидит.

Как только пользователь перейдет по одному из постов, вся схема перезапустится. Но дальнейший показ постов будет уже зависеть от лимита показов каждого поста на одного пользователя. Если пользователь не увидел первые два поста, а перешел на сайт по третьему, то он попадает в аудиторию посетителей за первые 3 дня, и у него снова есть шанс увидеть первый и второй посты.

Если во всех объявлениях стоит лимит на показы "один показ одному пользователю", то при перезапуске схемы пользователь не увидит еще раз посты, которые уже видел. Если он видел первые два поста и перешел по третьему посту, то теперь ему покажется Пост4, но минимум через 2 недели.

Особенности:

• Легко дополнять схему новыми постами;
• Легко перезапускать посты;
• При разметке UTM-метками понятно, спустя какой срок после посещения сайта пользователи возвращаются и совершают целевое действие;
• Часть постов может быть не показана;
• Не понятно, был ли показ предыдущих постов конкретному пользователю;
• Возможен контакт с пользователем с привязкой ко времени последнего визита.

Как только запускается ретаргетинг, в очередь на показ встает Пост1. По истечению первого отрезка времени в очередь на показ добавляется Пост2. При этом Пост1 висит в очереди первым пока не покажется пользователю. Пост2 покажется строго после Пост1.

По истечению каждого периода посты продолжают копиться в очереди и показываться в строгом порядке начиная с первого.

Очередность показа постов контролируется величиной ставки каждого поста (коротко: у первого поста должна быть самая высокая ставка, у последнего — самая низкая. Чем больше ставка, тем выше в очереди находится пост) или за счет создания аудитории просмотра каждого поста (тогда в качестве целевой аудитории каждого последующего поста нужно указывать аудиторию, которая просмотрела предыдущий по очереди показа пост).

Особенности:

• Рано или поздно посты начнут показываться пользователю, начиная с первого;
• Пользователь не пропустит ни одного поста, но может не увидеть все;
• Возможен контекст между содержанием постов, то есть можно создавать цепочки постов, связанных смыслом;
• Посты показываются в строгом порядке, начиная с первого;
• Затруднена аналитика по времени возврата с момента посещения.

Схема похожа на предыдущую за исключением порядка очереди. Каждый следующий пост встает в начало очереди. Если пост не успевает показаться в свой период, то он встает в конец очереди.

Схема похожа на схему №1 за исключением количества постов в каждом временном периоде.

Это наиболее часто используемая схема ретаргетинга, при которой посты в каждом периоде могут показываться с равной вероятностью в случайном порядке или в строгом порядке один за другим.

Содержание постов при тестировании и архитектура всех рекламных кампаний зависит от того, какие данные специалист хочет получить.

Тестировать можно:

• Разные предложения — тогда нужно создать объявления с разными предложениями, чтобы протестировать какое предложение аудитории наиболее интересно;
• Посыл в рамках одного предложения — тогда нужно создать объявления с разным посылом, но с одним и тем же предложением и проверить, какой наиболее востребован;
• Креатив или формат объявления в рамках одного посыла и предложения — тогда нужно создать объявления с одним и тем же посылом и предложением, но с разными креативами и форматами и проверить, какое из них дает наибольшее количество кликов.

В крупных проектах необходимо последовательно проводить тесты на всех уровнях.

Конечной метрикой для оптимизации кампании являются продажи, но все начинается с кликов.

Предположим, что есть 5 постов, из которых нужно выбрать пост с наименьшей стоимостью клика для аудитории ретаргетинга из периода t1. Для этого необходимо сделать так, чтобы пользователю показался всего один пост из пяти с равной вероятностью. Тогда, спустя некоторое время, все пять постов наберут по равному количеству показов и, имея разную кликабельность, дадут разное количество кликов. Пост, набравший максимальное количество кликов — пост-лидер, который нужно продолжать показывать текущей аудитории для максимального количества кликов. Остальные посты необходимо отключить.

Ниже показан снимок из рекламного кабинета. Пост-лидер продолжал работать, сохраняя CTR на максимальном уровне.

В тестировании может участвовать сколько угодно постов. При этом, со временем можно возобновлять тестирование уже с другими постами.

Напомню, что поиск объявления с максимальной конверсией из показов в клики — один из этапов оптимизации кампании, который находится на уровне рекламного кабинета. Оптимизация конверсий на уровне сайта — следующий этап работы. Оптимизация всей рекламной кампании зачастую осуществляется путем полного исключения сегмента из кампании.

Для настройки сплит-теста необходимо в настройках объявления указать аудиторию ретаргетинга (1), создать аудиторию по событию “просмотр записи” (2) и добавить эту аудиторию в исключения (3). Далее следует создание остальных постов с копированием настроек объявления.

В результате получится группа объявлений, из которой каждому пользователю покажется максимум одно объявление, так как в один момент пользователь может увидеть всего одно объявление, а как только он его видит, то тут же попадает в аудиторию по просмотрам, которая исключает этого пользователя из каждого объявления в группе.

После выявления лидера, аудиторию по просмотрам можно удалить из исключений в настройках лидера и показать наилучшее объявление всем. Одновременно с этим “плохие” объявления необходимо отключить.

Аналогичную схему сплит-тестирования постов можно проводить во всех периодах аудитории ретаргетинга посетителей сайта, а также на любой сегментированной внешней аудитории или аудитории на основе базы контактов.

Мы взяли описанную выше схему ретаргетинга №1, провели сплит-тестирование постов для каждого периода и выявили по лидеру в каждом. Но теперь нам необходимо большее количество показов и кликов. “В лоб” включать повторный показ одного и того же объявления не выгодно. Необходимо запустить дополнительные посты с другим креативом. Но какой именно пост будет наиболее эффективен во второй очереди показов? Нужно проводить сплит-тестирование второй очереди.

Для этого, по завершению первого сплит-тестирования, в настройках лидера нужно создать новую аудиторию по просмотрам этого лидера. Эта аудитория должна стать аудиторией ретаргетинга для следующих нескольких постов с последующим выбором лидера среди них.

В результате повторения подобного тестирования несколько раз сформируется цепочка из наиболее кликабельных объявлений.

Краткий алгоритм выявления идеальной последовательности:

• Запускаем первый сплит и выявляем лидера (сплит-тестирование постов на первую очередь показов);
• Создаем аудиторию по просмотрам лидера;
• Указываем аудиторию просмотра лидера в качестве аудитории ретаргетинга к новой группе объявлений;
• Запускаем второй сплит и выявляем лидера второй очереди.

Ретаргетинг по пикселю можно использовать:

• С целью напомнить клиентам, что они интересовались предложением (к примеру, рассказать посетителям сайта о проведении специального конкурса);
• Для предложения продолжить незавершённое на сайте действие (например, оплатить товары из корзины интернет-магазина);
• Чтобы исключить действующих клиентов из целевой аудитории будущих рекламных кампаний;
• Ради исследования аудитории, которая посещает сайт;
• Для привлечения посетителей сайта в сообщество компании.