Таргетинг против контекста. Что выбрать в погоне за продажами?

Таргетированная реклама в соцсети, казалось бы, что может быть эффективнее? Все всё знают и умеют. Однако вопросы все равно остаются: почему для performance результатов таргет лучше контекста, зачем нужны тесты, какой формат таргета выбрать? Андрей Кудряшов, руководитель отдела мобильной и таргетированной рекламы Adventum, отвечает на них разом.

Современные маркетологи часто шутят про разницу между SMM и Social Media Marketing. Первое обычно ассоциируется с постами про котиков и массовыми конкурсами, а второе называют мощным каналом продвижения и продаж, и основной его инструмент – это таргетированная реклама.

В таргетированной рекламе вся коммуникация с пользователями персонализирована: аудитория четко сегментирована, и под каждый сегмент готовятся отдельные месседжи. Этот инструмент можно смело назвать эффективным performance-каналом. При этом эффективность кампании оценивается в конкретных цифрах, а в зависимости от результатов можно (и нужно) быстро и гибко менять настройки.

Сейчас пользователям необязательно выходить за пределы соцсети, чтобы найти и купить товар. И они этим преимуществом активно пользуются: я в этом убедился благодаря успешным результатам наших последних рекламных кампаний.

На данный момент контекстная реклама по-прежнему остается наиболее популярным performance-каналом. Правда, на мой взгляд, его популярность – это просто привычка: стабильный канал, который из года в год приносит результаты, несмотря на то, что конкуренция и ставки постоянно растут.

Что происходит с аудиторией соцсетей? Активность и число пользователей социальных сетей тоже постоянно растут. По данным Аitarget, число активных пользователей социальной сети Facebook в России в 2017 году достигло 15 миллионов человек в месяц, из них 6 миллионов заходят в Facebook ежедневно. Месячная активная аудитория Instagram еще больше – 30 миллионов человек. Аудитория “Одноклассников” в 2017 год – 28 млн человек в месяц. Вконтакте на данный момент ежемесячно пользуются более 97 млн. По данным TNS, россияне тратят примерно треть проводимого в интернете времени на соцсети.

Поэтому считаю, что таргетированная реклама начинает выигрывать у контекста по ряду причин:

Контекстная реклама же ограничена в инструментарии и в большей степени удовлетворяет уже существующие запросы пользователей. Тем не менее зачастую эффективного результата можно достичь при совмещении обоих инструментов: таргетированной рекламы и контекстной рекламы, постоянно оптимизируя кампанию.

Я бы переформулировал слова известной песни так: “На лицо простые, сложные внутри”. Несмотря на внешнюю простоту использования, таргетированная реклама – сложный канал с большим числом функций, форматов и настроек. Не стоит считать это минусом, скорее, это особенность таргета, которую нужно всегда помнить. К тому же почти каждый месяц появляются новые возможности использования такой рекламы. Однозначным лидером по числу нововведений среди площадок является Facebook.

Поэтому мой совет – для успешного запуска рекламной кампании нужно глубоко изучить инструменты таргетированной рекламы, а дальше четко сконцентрироваться на трех этапах:

Facebook, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники - у каждой из социальных сетей есть своя аудитория и свои особенности. Перед подготовкой медиапланов следует изучить тип продукта и его аудиторию, а затем посмотреть, с чем лучше заходить в Facebook, а с чем во ВКонтакте.

Важно не поддаваться сложившимся стереотипам об аудитории некоторых соцсетей.

Очень распространенный стереотип касается Одноклассников – будто там сидят домохозяйки, которые ничего не покупают и целыми днями играют в Ферму. На примере одного из наших клиентов из недвижимости, мы убедились, что это не так, получив с площадки порядка 300 качественных обращений за месяц.

Независимо от выбранной соцсети стратегия по продвижению должна быть гибкой. Надо оперативно реагировать на показатели, видеть изменения и в соответствии с ними менять сплиты.

Львиную долю времени надо потратить на тесты. По нашему опыту, около 70% кампаний быстро выгорают, то есть показывают резкий спад результативности. Поэтому необходимо оперативно замещать их новыми кампаниями и иметь для этого запас креативов.

Для тестирования каждого формата мы заводим порядка 30 кампаний с различными креативами, которые персонализированы под разные сегменты аудитории. На таком объеме становится понятно, насколько хорошо работает инструмент, и какие креативы наиболее конверсионные.

В тестах прежде всего обращайте внимание на стоимость конверсии и их количество, так как недостаточно просто привести дешевую конверсию. Важно оценивать возможность масштабирования. Особенный этап – проработка качества конверсий. На этом этапе становится понятно, сколько реальных продаж клиент получает из приведенных нами заявок. Однако на раскрытие данных по продажам идут не все клиенты. Это вопрос диалога и времени с каждым конкретным клиентом. Если говорить о финансовой составляющей тестов, то на них уходит примерно 30% бюджета.

Хочу подчеркнуть, в таргете очень важна креативная составляющая, при этом будет ошибкой создание всего 1-2 креативов, предназначенных для всех сегментов аудитории. Для каждого сегмента (пол, возраст, профессия, образование, и.т.д) необходимо создавать свой креатив.

Первый креатив разработан для тех, кто привык жить с высоким уровнем комфорта и может позволить себе единовременную покупку квартиры. Второй креатив - для тех, кто может приобрести квартиру в рекламируемом ЖК только в ипотеку. В основе креатива лежит сравнение платежей за съемную квартиру и платежей за ипотеку. В третьем варианте мы делаем акцент на семейных людей, которым важны такие параметры как транспортная доступность, детский сад.

Именно постоянные тесты помогают найти наиболее эффективные в моменте форматы, потому что далеко не все новые форматы хорошо работают сразу на запуске. Например, когда только появились Facebook Lead Ads (реклама для сбора лидов), то наряду с качественными заявками было много случайных: пользователи не понимали, зачем они заполняют форму заявки, и часто даже не планировали покупку. Со временем мы нашли оптимальное решение для работы с этим форматом: добавили в форму обязательное для заполнения поле “В какое время мы можем вам перезвонить?” Так пользователи стали понимать, что заполняют форму для звонка, и мы убрали случайные заявки.

Также мы активно используем формат видео в myTarget. Сегодня они дают сопоставимую с тем же контекстом или даже более низкую стоимость обращения.

По данным myTarget, доля затрат на видеорекламу в 2017 году по сравнению с прошлым годом в среднем выросли на 11 процентных пунктов. Рост заметен не только у традиционных категорий рекламодателей видео как «Авто», «Бытовая техника и электроника», «FMCG», «Медицина и здоровье», но и других сегментов, которые ориентированы на performance. Это «Игры», «Е-коммерция», «Программное обеспечение», «Ювелирные изделия и часы» и другие.

Насколько хорошо работает видео-формат, думаю, вы и сами знаете! Вот одна из последних статистик по Facebook, где наглядно видно, что видео является наиболее привлекательным форматом сообщения в соцсетях. Кроме того, видео вызывает более сильную эмоциональную реакцию, которая все сильнее вовлекает аудиторию "love" (+46%), "wow" (+39%) and "haha" (+53%).

Не стоит игнорировать на практике основные форматы – стандартные баннеры в ленте новостей, карусели, тизеры, видео в ленте новостей и пре-роллы.

Если умело ими пользоваться, то даже старый добрый ТГБ (текстово-графический блок) можно применить как лидогенерирующий инструмент, если связать его с формой для сбора лидов. Механика в этом случае проста: например, потенциальный клиент был у вас на сайте, смотрел информацию, дошел до какой-то страницы, но не оставил контакты и не позвонил. Тогда можно запустить ТГБ на ретаргетинг и получить его контактные данные с помощью связки ТГБ+форма лидов.

Я уверен в том, что ни один из бизнесов не должен избегать таргетированной рекламы. Социальные сети — это одна из главных точек входа аудитории в интернет и не присутствовать в них уже не выгодно практически для любой компании.

Мы в большей степени работаем с сегментами недвижимости, авто и страхования, где основными KPI являются целевые обращения – звонки, заявки. Многие считают, что сфера недвижимости, как и любой сегмент, где чек превышает миллион рублей, плохо конвертируется в соцсетях. На примере клиентов, с которыми мы работаем, я вижу совершенно другую картину. Мы заметили, что в недвижимости таргетированная реклама одинаково хорошо работает на бизнес-классе и на более массовых объектах, где стоимость покупки квартиры в разы ниже. Если в цифрах, то в среднем клиент может получить порядка 900 обращений стоимостью около 3500 руб. за месяц только из социальных сетей. Речь идет о квартире эконом-класса. В сегменте авто стоимостью свыше 1,5 млн руб. обращение в среднем обходится в 1700 рублей.

Для крупного бизнеса для размещения таргетированной рекламы в соцсетях на тестовый период в один месяц потребуется порядка полумиллиона рублей. Однако всё зависит от продвигаемого продукта и поставленных клиентом целей.

Любой инструмент будет бесполезен, если с ним неправильно обращаться. Замечу, поскольку таргет и SMM – разные способы продвижения, то не стоит сразу заставлять ваших SMM-щиков заниматься таргетированной рекламой. Нужно время, чтобы научиться работать с этим инструментом. Однако если у человека есть опыт в SMM, то его несложно будет обучить таргету. Таргетированная реклама – это очень перспективное направление для молодежи, здесь часто работают именно молодые специалисты. Я думаю, что им проще этим заниматься, так как они по сути сами используют социальные сети и быстро подхватывают тренды и «хайпы».

По моему наблюдению, специалистов на рынке пока мало. Профессионально таргетированной рекламе почти нигде не обучают. Лучшее решение, которое мы выработали для себя – выращивать специалистов внутри компании, обучать их своими силами. С новичками я обычно работаю так: даю реальный проект, который сопоставим с силами сотрудника, в течение нескольких дней смотрю, как человек проявляет себя, как реагирует на изменения в кампаниях, как ставит задачи на подготовку креативов, как работает с оптимизацией. Всегда даю обратную связь и рекомендации, подстраховываю, где требуется. Да, это стресс для новичка, но он позволяет максимально быстро влиться в процессы и начать расти.

#маркетинг #продажи #колонка #инструменты