650'000 руб. за 3 дня на соковыжималках

Как продать партию соковыжималок, которые в 30 раз дороже обычных? Легко, если знать из каких этапов построить процесс продаж. Держите кейс, как я это сделал летом 2015 года.

В конце статьи я дам шаблон коммерческого предложения, для той же компании и подробно распишу, как оно составлено.

Со мной связалась руководитель небольшой дилерской компании марки Hurom. Пожаловалась, что продажи не идут. В компании 3 менеджера по продажам и один оператор на холодном обзвоне. Продажи осуществляют по двум каналам:

Формально, все выстроено правильно. Но если заглянуть под капот…

В общем, по сути — все плохо. Ситуация усугубляется тем, что товар не простой. Соковыжималка шнековая, стоимость в двух вариантах от 18'000 до 30'000 рублей. Против 1'500 за обычную, центрифужную.

Сок машинка даёт действительно волшебный. Можно делать целые коктейли, к примеру: морковно-миндалевый с лаймом. За счет того что в машине стоит шнек, делает она сок из всего, из чего только можно его выдавить. Морковь, яблоко, орехи, даже трава: мята к примеру :)

Проблема с низкими продажами в общем-то очевидна: менеджеры не понимают в чем ценность машины. Переплачивать 30'000 рублей за вкусный сок, скажем прямо, не каждый готов. Тем более рестораны, которым важна прибыль, а не вкус сока. А во время продаж с лотка, не используют техник продаж, а грубо впаривают.

Ловите решение!

Буквально через месяц компания участвовала в продовольственной ярмарке, которая ежегодно проводится в районе м. Парк Победы.

Первое, что я сделал: продумал процесс продажи по системе A.I.D.A. Кто провел в тяжелой коме последние 120 лет, знайте, что абревиатура определяет 4 этапа, через которые проходит каждый человек, прежде, чем примет решение о покупке.

A — Attention (Внимание)

Первый этап любой продажи — обратить внимание клиента на свое предложение. Сделать его заметным среди остальных предложений, которые отвлекают от нашего.

В нашем случае, важным было расположение лотка. Оно было недалеко от входа во дворец спорта, прямо по ходу движения. Вывески у лотка были яркие и заметные. Дополнительно, один из менеджеров был в роли зазывалы и направлял поток в сторону лотка, предлагая утолить жажду необычными соками всего за 50 рублей стаканчик.

I — Interest (Интерес)

Обратив Внимание человека, важно его удержать, чтобы возникла потребность утолить Интерес к объекту, вызвавшему внимание.

Мы сделали 4 ярких вывески с названием коктейлей из соков и фотографией прозрачных стаканов с ярким сочным содержимым. Сейчас, спустя 3 года я уже подзабыл весь список. Помню лишь бананово-грушевый с корицей и морковно-миндалевый с лаймом. Цена была смешная даже тогда — 50 рублей.

Погода была жаркая, поэтому все играло в нашу пользу. Внимание мы привлекали как нужно и оно перерастало в Интерес к сокам!

D — Desire (Желание)

Для общения я подготовил Сценарий диалога, в котором подробно и по шагам расписал с чего начинать общение, в какой момент переходить к продаже, как называть цену и т.п.

Пока человек пил сок, ему предлагали попробовать еще. Задача на этом этапе — удержать его возле лотка как можно дольше и получить шанс пообщаться по Сценарию.

Менеджер выяснял как часто клиент пьет «живые» соки, есть ли дома дети, имеется ли соковыжималка, рассказывал о том, что машина способна делать соки из чего угодно. При этом, витамин С сохранялся. В обычных соковыжималках он уничтожается из-за травмирующе-теплового действия ножей. К том же, один стакан сока соковыжималка Hurom производит всего из 1 апельсина, в то время как обычная — из 2-3.

Таким образом, первоначальный интерес усиливался и доводился до степени, когда у клиента возникало желание такую чудо-машину дома иметь.

A — Action (Действие)

Наступал момент, когда клиент задавал вопрос о цене. Ему прямо отвечали, что машинка не для всех. Стоимость от 18'000 до 30'000 рублей. И сразу после этого менеджера спрашивал: «А в принципе, интересно было бы иметь такую дома?»

Большинство отвечали положительно, но ссылались на отсутствие нужной суммы при себе. Тогда им предлагали сделать задаток 1000-2000 рублей, чтобы забронировать машинку, а остальное можно доплатить в офисе или через кредитного менеджера в офисе.

Вуаля! За 3 дня ярмарки был продан весь запас соковыжималок — 20 штук. И еще около десятка забронировали под заказ.

К моему большому сожалению, протестировать продажи ресторанам нам не удалось. Директор приняла решение компанию закрыть, посчитав продажи слишком сложными.

Но я хочу рассказать про процесс-продаж, который уже был спроектирован для собственников и управляющих ресторанов и готов для тестирования.

Основное отличие продаж соковыжималок Hurom в рестораны, заключается в том, что вкусовые качества и полезные свойства сока — это не та ценность, за которую они готовы переплачивать почти в 30 раз.

Ошибка менеджеров заключалась именно в этом. Они приходили в рестораны, доставали из коробки соковыжималку, рассказывали о ней, показывали как готовится сок и давали его на пробу. Разумеется, никто их не покупал.

Прежде, чем делать вылазки, требовалось сформировать предложение, которое может быть интересно управляющим ресторанов.

Я сделал предположение, раз люди занимаются бизнесом, то их внимание сосредоточено на извлечение и увеличение прибыли. Можно ли зайти с этого конца, — подумал я.

Позвонил знакомому управляющему и узнал сколько стаканов сока в среднем покупают в их заведении. Затем взял калькулятор и начал считать сколько апельсинов будет потрачено на изготовление сока в таком количестве обычной соковыжималкой и соковыжималкой Hurom. Затем я взял среднюю стоимость килограмма апельсин и посчитал сколько мы потратим деньги на покупку нужного нам количества в одном и в другом случае.

Затем сравнил результаты… И, вот оно! Получилось, что около 100'000 рублей в год мы экономим, если пользуемся шнековой соковыжималкой. То есть, через 4 месяца она полностью окупается. В то время как центрифужная начинает нести убытки.

Немного поколдовав с формулировками, получилось вот такое предложение:

Конечно же, все расчеты были сделаны опираясь на средние данные, которые предоставил мой знакомый. Чтобы предложение было еще сильнее, я решил: «А почему бы не сделать простую формулу, по которой управляющий любого ресторана сможет посчитать возможную прибыль»? Еще немного колдовства…

Но и это еще не все. Выяснилось, что шнековые соковыжималки обладают пониженным электропотреблением. Путем простого подсчета и сравнения, оказалось, что мы бы сэкономили еще 4000 рублей в год на электричестве (данные на 2015 год).

Кроме этого, она тихая… Да чего уж там. Я вшил таблицу сравнения типов машин по характеристикам и получилось следующее:

Думаете я на этом успокоился? Держите меня семеро, я продолжил усиливать предложение!

Раз уж соковыжималка делает сок из такого разнообразия подножного корма, почему бы не воспользоваться этим и не помочь ресторанам на этом заработать?

Мы предложили вместе с покупкой соковыжималки, воспользоваться помощью нашего эксперта (то бишь меня :)) и создать дополнительное меню с соками, которых просто нет и быть не может у конкурирующих заведений. В планах даже было изготовление красивого меню с описанием соков и инструкциями по способам их приготовления.

Вот так, соковыжималка стала не машинкой для выдавливания вкусностей, а способом больше зарабатывать заведению. Просто нужно было зайти с правильного угла.

Ну а дальше уже дело техники. Я создал модель процесса продаж, которая состояла из следующих этапов:

Как я уже говорил выше, протестировать процесс продаж не удалось, так как директор принял решение выйти из бизнеса сразу после проведения ярмарки.

Но кому интересно, вот полный текст коммерческого предложения для второго шага.

Для первого шага был разработан отдельный скрипт. Для третьего — сценарий проведения встречи. Все по взрослому :)

Цена клиента интересует тогда, когда вы не предложили ему то, что вызовет его интерес.

#кейс #маркетинг #офлайн #продажи