5 антитрендов в соцсетях, которые не нужно брать с собой в 2022 год
Новый год — магическое время. Принято считать, что с боем курантов в грядущий год переходит только лучшее, а все негативное остается в минувшем. Собравшись с мыслями в предновогодней суматохе, мы выделили пять антитрендов в социальных сетях, которые не стоит брать с собой в 2022 год. Пусть эта статья станет дружеским руководством для SMM-агентств и их клиентов.
На связи Алексей Шалыгин, руководитель SMM-направления в Digital Milestone.
1. Погоня за подписчиками
Читайте как мантру: большое число подписчиков не гарантирует большого охвата и тем более вовлечения. Об этом в один голос заявляют сммщики, но это не останавливает бренды от гивов, накруток и прочих манипуляций с цифрами.
А что говорит статистика? По данным Hootsuite, средний органический охват поста на Facebook составляет всего лишь 5,5% от числа подписчиков, алгоритмические ленты во ВКонтакте и Instagram не далеки от этого. Не все бренды продолжают верить в призрачную органику. По опросам того же Hootsuite, 43% компаний обеспокоены уменьшением органического трафика и готовы повышать бюджеты на платное продвижение в соцсетях.
Из тендера в тендер, из брифа в бриф мигрирует KPI на подписчиков. «Почему вы хотите 100 000 к концу года?», — спрашиваю я у широко известного сервиса по доставке еды. «Красивое число», — отвечают по ту сторону зума.
Что делать в 2022:
- Показывать аудитории релевантные предложения с помощью таргетированной рекламы.
- Создавать коммьюнити вокруг нишевых блогеров, поддерживать начинающих креаторов, распространять их контент на своих платформах.
- Растить адвокатов бренда из лояльных подписчиков, поощрять создание UGC.
2. Конкурсы на активность
На первый взгляд, проводить конкурсы с простой механикой кажется привлекательной идеей — внушительное число интеракций и участников. Между тем такие активности продолжают собирать много призоловов (пусть бренды и ставят дополнительные условия участия, чтобы отсеивать любителей халявы). Они отписываются от страницы бренда сразу же, как заканчивается конкурс, и не конвертируются в покупателей.
Стремясь быстро повысить показатели вовлеченности, компании забывают о тех, кто это вовлечение генерирует. Конечно никто не заставляет пользователей участвовать в подобных активностях. Однако здесь начинает действовать знакомое правило «время — деньги»: инвестировав свои лайки и комментарии, «не призолов» ожидает награду и огорчается, если не находит себя в числе победителей.
Если пару лет назад в правилах активации был прописан лайк только на конкурсный пост и, скажем, отметка одного друга, то теперь подобные конкурсы доходят до абсурда, а число соцдействий, которые нужно выполнить, зависят только от фантазий сммщиков.
Что делать в 2022
- Проводить конкурсы, которые имеют ценность для участника (социальное одобрение, развитие навыков и т.п.) и бренда (использование работ в собственном контенте или рекламных креативах).
- В конкурсной механике предусматривать не больше двух действий: например, записать видео с маской и отметить аккаунт.
- Поощрять пользователей за их активность: например, предлагать всем участникам бонус (нужно предусмотреть, как этот бонус будет сгенерирован и доставлен: с помощью модераторов или автоматизированных систем), а в случае отметки друга награждать призом и участника, и его друга.
3. Интеграция продукта на стоковое фото
Если бы все бренды публиковали в соцсетях стоковые картинки и фотошопили на них свои продукты, мы бы видели бесконечно одинаковые ленты с счастливыми семьями, идеальными интерьерами, девушками, смеющимися над салатами, или Гарольдами, испытывающими боль. Скучно? Не то слово.
Многих сммщиков в данной ситуации можно понять: клиенты не оставляют им выбора. Часто приходится дизайнить креативы с одним единственным фото продукта (о нескольких ракурсах или 3D-модельках стоит просто забыть), а уговоры отказаться от подобной идеи пресекаются фразой «так хочет руководство».
Что делать в 2022
- Производить меньше постов, а высвободившийся бюджет, к примеру, оптимизировать для одной большой фотосессии (в которой будут учтены все маркетинговые активности бренда на год).
- Использовать коллажирование, сочетать графику и реальные фотографии.
- Привлекать иллюстраторов, экспериментировать с разными стилями.
4. TikTok-челленджи
Челленджи в TikTok — это, откровенно говоря, дорого, такие кампании могут позволить себе только крупные бренды. Обладая по сути мощнейшим охватным инструментом, они продолжают штамповать танцевальные конкурсы со спорной полезностью, засоряя ленту и вызывая негатив у аудитории соцсети.
Безусловно, челленджи с социальной повесткой набирают меньше вовлечения, поэтому, чтобы оставаться в безопасной зоне (читай — набирать много просмотров), компаниям достаточно заявлять о своих ценностях и доносить это в креативной обертке, при этом позволяя пользователям раскрывать себя без кривляний на камеру (в челлендже Avon требовалось показать свою скрытую сторону, не боясь табу и стереотипов, что перекликается со слоганом бренда — Watch Me Now, «Посмотри на меня сейчас»).
TikTok-челлендж курильщика
TikTok-челлендж здорового человека
Что делать в 2022
- Если есть бюджет на TikTok-челленджи, поднимать важные темы и вдохновлять пользователей на диалог (тем более, согласно прогнозам Instagram, пользователи обращают все больше внимания на соцповестку).
- Проводить TikTok-челленджи, которые имеют ценность для участника и бренда (победители челленджа Snikers появились на медиафасадах Москвы и Санкт-Петербурга).
- Релоцировать бюджет в создание релевантного для площадки контента (отличный кейс — завирусившаяся песня от «Золотого яблока») и его продвижение (проморолик «ВкусВилл» повысил онлайн-продажи шоколадной бомбочки в 10 раз).
5. Комментарии пользователей без ответов
Отключайте комментарии и закрывайте личку, если нет бюджета на модерацию, или согласование ответов занимает слишком много времени. Это лучше, чем игнорировать желающих коммуницировать с брендом онлайн (конечно никто не застрахован от того, что пользователь начнет рассказывать про бренд на своей странице).
По статистике, 18% хотят получить ответ немедленно, 28% готовы ждать обратной связи в течение часа и 37% — на протяжение дня (Statista, март 2019) — предполагаем, что в пандемию эти значения только возросли. Отвечать на сообщения — это правило цифрового этикета, а еще польза для самого бизнеса: 69% пользователей говорят, что взаимодействие с компанией через личные сообщения позволяет им чувствовать себя более комфортно с брендом (Hootsuite Social Trends 2022).
Что делать в 2022
- Работать над омниканальностью.
- Подружить техническую поддержку, PR-команду с модераторами.
- Автоматизировать общение с помощью скриптов и чат-ботов.
А какие антитренды вы оставите в 2021?
Отличная статья, все по существу и очень познавательно, спасибо Автору👏🏻
спасибо)
Интересная статья, спасибо, но "вижуал"? серьезно?:)
Просто автор на молодёжном сленге)))- https://slang.su/content/%D0%B2%D0%B8%D0%B6%D1%83%D0%B0%D0%BB
Полезная статья, молодцы)
Правда, интеграция американской семьи и продукта - это антитренд далеко не 21 года
спасибо! какие вы еще выделите антитренды?