5 шагов, которые нужно пройти перед тем, как запускать рекламу в интернете
Есть много ниш, в которых интернет-реклама окупается очень долго или не окупается вообще. Часто бизнес понимает это только тогда, когда с головой нырнет в омут рекламных кабинетов, смет, бюджетов, отчетов и сменит 2-3 агентства.
Хотя если все сделать правильно с самого начала, то даже в самых сложных и конкурентных отраслях можно найти эффективные каналы для привлечения клиентов.
Мы уже рассказывали, почему важно начинать продвижение с разработки digital-стратегии, но прекрасно понимаем, что не каждая компания может выделить на это 150-200 тысяч рублей и 1-1,5 месяца времени.
Поэтому подготовили ее экспресс-вариант — 5 обязательных шагов, которые по силам любому бизнесу и которые обязательно нужно пройти перед запуском рекламы.
Мы в Webolution проходим эти шаги на старте работы с каждым новым проектом. Для компаний с небольшим бюджетом этого часто достаточно, чтобы сформировать достаточное количество маркетинговых гипотез, найти правильные точки приложения усилий, определить стратегию продвижения в краткосрочной перспективе и сформировать план первоочередных действий.
Анализ конкурентов
В первую очередь смотрим на тех, кто
- нацелен на ту же аудиторию, что и ваш бизнес,
- решает те же проблемы клиента,
- работает в вашей ценовой категории,
- может повлиять или уже влияет на ваши продажи.
Ключевая цель анализа — найти УТП, которые выделяют ваш бизнес на фоне конкурентов.
Поэтому мы рассматриваем конкурирующие бизнесы со всех сторон.
- Информация о компании: год основания, количество сотрудников, рыночная доля, оборот и т. д.
- Ассортимент, цены, условия продажи, доставка.
- Сайт: структура, контент, дизайн.
- Качество сервиса и особенности воронки продаж.
- Позиционирование и маркетинговые активности.
Собрать всю необходимую информацию можно из нескольких источников:
- изучить сайты конкурентов,
- проанализировать открытые данные из сервисов по проверке контрагентов (СПАРК-Интерфакс, Контур Фокус, Rusprofile),
- провести полевое исследование по методике «тайного покупателя».
На выходе должна получиться достаточно большая таблица с информацией о конкурентах.
Часто уже на ее основе можно сформировать гипотезы о том, какое позиционирование даст вам преимущество при продвижении, как должен выглядеть сайт и как эффективнее выстроить процесс коммуникации с клиентами.
Анализ рекламы
Отдельно и очень внимательно мы анализируем рекламу конкурентов. Это критически важно, чтобы понимать, какие категории или продукты стоит рекламировать в первую очередь, сколько стоит трафик в вашей нише и какие УТП использовать в рекламе для более эффективного привлечения аудитории.
Нас интересует:
- что рекламируется,
- дизайн и тексты рекламных объявлений,
- какие призывы к действию используются,
- воронки, трипвайеры,
- УТП и преимущества в объявлениях,
- сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты,
- акции, спецпредложения,
- общее позиционирование и tone of voice.
Получить эту информацию можно из нескольких источников:
- Поиск по ключевым словам в Яндексе и Google — смотрим на контекстную рекламу.
- Поиск по названиям конкурентов — оцениваем онлайн-присутствие и PR-активности.
- Анализ соцсетей — смотрим рекламные посты.
- Анализ через сервисы (similarweb.com, serpstat.com, spywords.ru) — изучаем всю доступную информацию.
- Анализ стоимости рекламы в разных рекламных системах (используем инструменты для прогноза бюджета).
По результатам вы получите еще одну таблицу, которая структурирует информацию о маркетинговых активностях конкурентов и дает еще больше данных для формирования гипотез, которые нужно протестировать в первую очередь при продвижении вашего бизнеса.
Совет: обратите особое внимание на отзывы о конкурентах на картах и в сервисах-отзовиках — как в позитивных, так и в негативных откликах клиенты говорят о важных для себя вещах.
Эта информация пригодится при разработке УТП и позиционирования.
Анализ целевой аудитории и разработка портретов клиентов
Понимание целевой аудитории дает нам возможность сформулировать цепляющие УТП для рекламных объявлений и со старта понимать, какие каналы использовать для коммуникации с разными сегментами аудитории.
Сегменты ЦА можно выделять по самым разным принципам в зависимости от особенностей вашего бизнеса и рыночной ситуации.
Для Webolution, к примеру, мы выделили следующие направления, в рамках которых выделили сегменты — и разработали под каждый из них портреты клиентов.
Пример анализа и описания разных сегментов целевой аудитории:
Затем «очеловечиваем» описания и разрабатываем портреты клиентов. Это нужно, чтобы лучше понимать боли, мотивацию, стимулы для совершения покупки и выстроить более качественную коммуникацию с клиентами.
Нас интересуют как общие характеристики: пол и возраст, география, уровень дохода, образование, семейное положение, интересы, увлечения, проблемы, страхи — так и детали, связанные непосредственно с нашими продуктами:
- Какие проблемы решит продукт?
- Как клиент будет его использовать?
- Какие условия приобретения ему подходят?
- Что положительно повлияет на выбор в пользу вашей компании?
- Что заставит воздержаться от покупки у вас?
- Чего клиент ожидает от продукта?
По результатам анализа целевой аудитории мы можем разработать достаточно подробные портреты.
На этом шаге мы уже достаточно четко представляем себе, с кем именно нам предстоит работать, через какие рекламные каналы можно достучаться до разных сегментов аудитории, на каких преимуществах нужно делать акцент в рекламе.
Также мы получаем представление о том, что клиенты хотят видеть на сайте компании, чего ждут от сотрудничества, на какой уровень сервиса рассчитывают.
Разработка позиционирования
На основе всей полученной информации мы разрабатываем и формализуем позиционирование компании:
- УТП и ключевые преимущества.
- Tone of voice.
- Стандарты клиентского сервиса.
Важно не просто понимать основы позиционирования компании, но и описать его в специальном документе, который обязательно должен доводиться до всех сотрудников.
На основе этой информации мы
- разрабатываем или дорабатываем структуру, дизайн и контент сайта,
- создаем креативы для рекламных кампаний,
- пишем тексты рекламных объявлений,
- готовим описания компании для карт, бизнес-справочников, агрегаторов,
- прописываем этапы воронок продаж и скрипты для сотрудников,
- выбираем темы для публикаций в медиа и т.д.
По сути позиционирование определяет все наши маркетинговые активности.
Разработка гипотез
К сожалению, маркетинг не точная наука и заранее сказать, что сработает, а что нет невозможно.
Но на основании информации о конкурентах, их позиционировании и рекламе, целевой аудитории, ее болях и потребностях, мы получаем возможность определить наиболее перспективные направления для приложения усилий по продвижению и сформулировать маркетинговые гипотезы:
- какие решения использовать на сайте для увеличения конверсии,
- какие рекламные каналы использовать для коммуникации с разными сегментами целевой аудитории и на разных этапах воронки,
- какой бюджет закладывать для достижения маркетинговых целей,
- какие преимущества подчеркивать в рекламе, чтобы привлечь аудиторию,
- какие неочевидные приемы и связки (growth hacks) можно использовать для опережения конкурентов и т. д.
Для каждой гипотезы обязательно формулируем цели (по методике SMART) и определяем задачи, которые нужно решить для их достижения (по методике OKR).
В завершение
В рамках этого материала мы рассмотрели ключевые шаги, которые каждому бизнесу нужно пройти перед тем, как запускать рекламу.
Более подробно подготовительный этап описан в нашей статье о разработке digital-стратегии.
Пошаговый план продвижения вы найдете в чек-листе, который мы изначально подготовили для медицинских проектов, но который легко адаптировать практически под любую отрасль.
В отдельном материале мы собрали каналы, эффективные для привлечения новых клиентов. Вы можете включить их в ваш маркетинговый план.
Если появятся вопросы, задавайте в комментариях — постараемся ответить как можно подробнее.
Хорошая статья, да и кейсы у вас очень даже, но вопрос по разработке портрета клиента. Понятное дело, что каждый маркетолог хочет (и наверное должен знать) знать кому он продает и кто его клиент, но учитывая нынешние алгоритмы как гугла, так и фб, насколько он вообще помогает в настройке рк? Сегментация, дробление, интересы это ведь сразу хуже, чем широкая, а потом LAL?
Добрый день! Спасибо за вопрос!
Непосредственно в настройке рекламы портрет помогает при определении гео и социально-демографического таргетинга.
Портрет очень помогает писать тексты объявлений и делать креативы для промо: зная клиента, гораздо проще под него построиться и сделать более эффективные материалы.
Дробление кампаний — это уже следующий этап работы.
Спасибо за статью!
Возникли вопросы после прочтения)
1) "Анализ стоимости рекламы в разных рекламных системах (используем инструменты для прогноза бюджета)."
Какими инструментами пользуетесь для прогноза бюджета, если не секрет? Знаю, что для оценки необходимого бюджета нужно запускать тестовые РК, т.к. всяческие прогнозаторы далеки от идеала...
2) Вы написали, что для б2б не предлагаете сквозную аналитику. Почему?) Если в б2б срок принятия решения, как правило очень длинный.
Добрый день!
1. Преимущественно используем внутренние инструменты рекламных систем + делаем корректировку с учетом опыта работы в той или иной нише.
2. Не помню, чтобы мы такое писали :-) Настраиваем и используем для b2b, в том числе в нашем агентстве.
Tone of voice - pitch? А оперативное внедрение?
Правильнее перевести «стиль коммуникации».
В рамках этого материала мы говорим про подготовку. Внедрение — следующий этап и отдельная большая тема.
Попробую ага её а аппарата юп