Как создать рассылку, которую читают до конца: разбор письма Uniqlo

Регулярная рассылка — прямой канал, по которому компания общается с подписчиками. Маркетологи делят базу на группы по схожим качествам: «Новички», «Покупают детские товары», «Месяц не покупали». У каждой группы — отдельная коммуникационная стратегия и разные цели: мотивация на первую покупку, увеличение среднего чека или возврат к покупкам из «оттока».

Показатель CR — сколько получателей рассылки перейдут на сайт — один из главных в анализе рассылки. Чем выше этот показатель, тем больше получателей купят на сайте товар. Чтобы растить CR на проектах, мы придерживаемся 10 правил при подготовке регулярных писем.

На основании этих правил разберем письмо из регулярной рассылки Uniqlo и дадим рекомендации по улучшению.

По статистике наших коммуникаций, от 20 до 28% всех кликов из письма приходится на хедер. Если самые популярные разделы на сайте — «Женщины» и «Мужчины», то хороший маркетолог оставит возможность подписчику сразу перейти, куда нужно, а не блуждать по «Главной». Чем короче путь пользователя до нужной страницы, тем выше вероятность, что он купит товар. В письме Uniqlo хедер содержит кликабельный логотип и главные разделы сайта, которые перенаправляют читателя в интернет-магазин.

Единственное дополнение к хедеру — сделать его менее громоздким. Сейчас он занимает много места — помним про правило экономного использования пространства в рассылке. Чем короче письмо, тем выше вероятность, что читатель дойдет до конца.

Задача главного баннера — привлечь внимание к целевому действию письма с помощью трех элементов визуального восприятия: иллюстрации, заголовка и кнопки призыва к действию.

Главный баннер от Uniqlo — оригинальная фотография, которая привлекает внимание, но занимает много места на первом экране. Не понятно, как соотносятся между собой фотография и главный тезис письма: на фото танец в театре, а потом большая надпись про открытие нового магазина.

Мы переработали письмо, начиная со структуры повествования. Главный посыл письма — открытие нового магазина — поместили на главный баннер. Убрали фотографию, так как по смыслу она с новым магазином не связана. Сделали баннер минималистичным, но ярким в сравнении с телом письма: так он привлекает внимание читателя и не занимает много места в рассылке.

Задача приветственного текста — раскрыть суть главного тезиса. В тексте Uniqlo появился новый заголовок — неясно, как он соотносится с информацией про новый магазин. Читатель путается сразу на первом экране, не понимает, о чем ему хочет рассказать бренд.

Предлагаем распутать читателя и сделать вводный текст связующим звеном между баннером и телом письма. Рассказываем подробнее про открытие магазина, затем — что на открытии смогут купить клиенты, какие бонусы получат. В идеале добавляем в текст именное приветствие и гиперссылку. Приветствие повышает лояльность читателя, а гиперссылка увеличивает переходы на сайт.

При чтении оригинального письма Uniqlo возникает ощущение путаницы: непонятно, о чем читателю хочет рассказать компания. Темы разбросаны по письму без логической взаимосвязи между ними: артисты балета в одежде бренда, новые коллекции, эксклюзивные скидки в новом магазине, праздничная программа.

Мы переработали письмо, начиная со структуры и логики. В начало вынесли раздел про праздничную программу и подарки, затем — блок с эксклюзивными скидками в дни открытия магазина: так показываем и рассказываем клиенту, зачем приходить на открытие. Далее — блок с новыми коллекциями, которые можно будет посмотреть и пощупать в магазине. Завершающий блок — карта торгового центра. Теперь всё письмо на одну тему — новый магазин Uniqlo, блоки последовательны. Клиент прочитает письмо и поймет, хочет ли идти на открытие.

Еще один недочет письма — шрифты разных размеров. В письме всё скачет, большие слова сменяются огромными — невозможно быстро пробежаться глазами по письму и найти нужную информацию. Мы поправили это: теперь самый крупный шрифт — заголовок, средний шрифт — важная информация, обычный шрифт — остальной текст. Итог: письмо стало не таким громоздким, с акцентом на главных деталях.

Футер не перегружен элементами и содержит ссылку отписки — это плюс, но яркие красные иконки перетягивают внимание читателя и отвлекают от перехода на сайт. Разделы сайта из футера можно убрать, так как они уже есть в хедере.

Мы максимально сократили высоту футера, чтобы экономнее использовать место в письме. Иконки сделали в приглушенных тонах, убрали текст, который не несет смысловой нагрузки. Забота о клиенте выражается в удобстве, а не словах, поэтому достаточно слова «отписаться» с корректной ссылкой.

Оригинальное письмо Uniqlo выглядит как сборная солянка без связи между блоками. Вместо одной мысли коммуникации — несколько разных тем, вместо экономного использования пространства — длинное письмо с крупными элементами. Мы переработали письмо от самой структуры, сохранив изюминку писем Uniqlo: дух минимализма и оригинальные фотографии. Такой подход повышает CR рассылки и, следовательно, увеличивает количество покупок на сайте.

Мария Немарова, контент-маркетолог и автор Out of Cloud