Что я узнал, работая в киберспортивной организации?

Как меняется взгляд на индустрию, когда прошел путь от агентства до клиента и исполнителя — что нужно знать тем, кто хочет зайти на эту территорию? Только личный опыт, без рекламы.

Привет, меня зовут Женя Звягин и я долгое время работал в диджитале международного рекламного агентства, после чего перешел на позицию креативного лидера киберспортивного направления МТС, которое включало в себя стриминговую площадку WASD.tv и команду Гамбит. Благодаря тому, что я поработал как агентство, клиент и исполнитель, я оценил подход к работе критически, чем и хочу поделиться. По традиции, оставлю ссылку на свой канал t.me/digitalissimo про диджитал и его влияние на современную культуру. Впрочем, в статье дальше не будет навязывания услуг и предложений сотрудничества, исключительно взгляд со стороны.

Это один из первых вопросов, который я задавал себе и клиентам все это время. И причины абсолютно разные. Для кого-то ассоциация с играми добавляет инновационности и технологичности. Другие воспринимают это как новое направление для освоения бюджета, особенно когда это FMCG гигант и уже все каналы покрыты, а тут появляется новое направление, в которое можно влить остаток бюджета. При мне был случай, когда запрос на интеграцию пришел чуть ли не с контекстом «мой ребенок смотрит, говорит, что это круто», эдакий бизнес и маркетинг по-русски. Я бы к этой категории отнес тех, кто вписывается во все модные инициативы, чтобы быть на волне. Ну и, конечно же, мои любимые брифы «нам нужно покрыть аудиторию геймеров».

Хорошо, если это игровая периферия или энергетические напитки — продукты, которые действительно можно сочетать с играми, но бывают ведь и другие случаи. Все же помнят «Ласт хит по перхоти», базовый продукт, шампунь, который никак не связан с киберспортом, но которым точно пользуется аудитория. И на этом моменте возникает резонный вопрос.

Если отвечать коротко — нет. Точнее, нет методологии, которая бы помогала четко классифицировать геймера. Эта аудитория сильно фрагментирована и когда аналитические отчеты показывают цифру в 75 миллионов геймеров в России. У брендов открываются рты и они такие «а давайте сделаем рекламную кампанию и охватим всех». А затем все разбивается о реальность, большая часть из этих миллионов, это игроки, кто хотя бы раз в год играл хоть во что-то на телефоне, самое ироничное, что даже моя бабушка может входить в аудиторию геймеров. Часть фанатов киберспорта сосредоточена только на одной дисциплине и блокирует все остальные, кто-то наоборот следит за конкретной командой и агрессивно относится к фанатам других. Есть те, кто играет по 8 часов в сутки и им действительно необходима концентрация и внимание, а есть уставшие клерки, кто заходит на часок отдохнуть.

На самом деле, киберспорт и гейминг — это такие же хобби как спорт или музыка, но ведь мы не будем запускать кампанию просто для тех, кто смотрит кино или хотя бы раз занимался спортом, особенно если мы не онлайн-кинотеатр и не гипермаркет спортинвентаря. И чаще всего аудитория бренда очень детально описана, с портретами, паттернами использования продукта и все такое, поэтому необходимо работать на свою аудиторию, дополняя ее киберспортивным каналом, где, безусловно клаттер менее забит и можно получить охват без лишней конкуренции, как в стандартном диджитале.

Когда мы говорим «киберспорт», то подразумеваем команды и турниры, причем работать с ними можно и нужно совершенно по-разному. Давайте разберемся, куда вообще можно идти:

— Киберспортивные организации, вроде NaVi, Virtus.Рro, Gambit — у каждой организации (да, не просто команды) есть составы по разным играм-дисциплинам, а у некоторых даже есть собственные стримеры, которые освещают события и просто выступают лидерами мнений. Здесь мы получаем доступ к игрокам, размещаем логотипы на форме, посты в соцсетях (+ тиктоку, что немаловажно) и передачу IP.

— Турнирные операторы, вроде ESL или BLAST – как понятно из названия, проводят турниры, которые можно спонсировать и брендировать как в большом спорте.

— Студии трансляции как Maincast, RuHub, UCC – здесь все еще проще, у нас есть студия, ведущие и прямой эфир, все как на ТВ, только дополняется возможность работать с чатом трансляции.

Интеграцию в сами игры и работу с независимыми стримерами\инфлюенсерами я бы здесь не стал описывать, это тема для отдельной статьи, поэтому пойдем дальше.

Да, вот такой субъективный и громкий заголовок. На самом деле, если мы посмотрим на то, какие интеграции существуют в индустрии, то поймем, что все идут по пути наименьшего сопротивления и максимизации эффективности. Именно поэтому у команд разработаны пакетные предложения, которые включают в себя размещение логотипа на форме, набор постов в соцсетях и уникальный контент на ютуб канале организации. Основные показы приходят с трансляций турниров, где как раз таки логотип на форме попадает в кадр и это засчитывается. На самом деле, в случае победы, смотреть на свой логотип рядом с кубком — это тоже очень захватывающе, но, боюсь не так креативно.

В этот момент на арену выходят партнеры брендов — креативные агентства. Это люди, которые умеют придумывать интересные и необычные механики, но зачастую не понимают специфики работы с командами или просто не в теме киберспорта. Я не говорю за всех, я знаю многие талантливые команды, идеи которых действительно заслуживают уважения, но они зачастую разбиваются о реальность и то, что игроки — это, во-первых, спортсмены с жестким графиком тренировок и выступлений, а, во-вторых, это не актеры или селебрити, многие достаточно плохо говорят на камеру и не горят желанием участвовать в авантюрах. В итоге остается делать постеры, видео с игроками в эпичных позах, розыгрыши мерча и поездок в киберспортивный отель на Бали за лучший игровой момент в инстаграме или покупку продукта в Пятерочке.

Впрочем, не все так плохо, с недавнего времени организации начали открывать креативные и продюсерские департаменты, поэтому обращаясь с брифом, вы можете рассчитывать на то, что предложение будет кастомизировано под ваши потребности и задачи. Люди, которые разбираются в своем деле могут покрыть многие медиумы: снять ролик, организовать встречу с фанатами или автограф сессию в двух городах одновременно, может даже запустят телеграм канал!

Но стоит быть очень внимательным, так как это действительно не традиционное агентство и оно может не закупать медийку, работать на субподряде с продакшенами и так далее, иными словами, больше продюсировать проекты. Здесь я могу дать важный совет, договариваться на берегу и выставлять KPI, чтобы все понимали зоны ответственности.

Если хотите вдохновиться международными кейсами и посмотреть как можно делать, то предлагаю к прочтению серию обзоров игровых фестивальный кейсов от Ромы Рязанова.

Измерять киберспорт — очень скользкая дорожка, и если охваты в соцсетях, участников конкурса или количество зрителей на трансляции можно померить, то с реальной эффективностью какая-то беда. Я бы сказал, что работа с индустрией — это верхняя часть воронки, какими бы конвертирующими не были механики, особенно это касается продуктов, которые нельзя купить здесь и сейчас по промокоду.

При этом, сказать, что работая с турниром или организацией вы играете в долгую, будет тоже не верно. Все слишком динамично меняется и, создавая сегодня имидж товара, подходящего геймерам, очень легко проиграть через пять лет новому бренду, который на деньги инвесторов скупит всех чемпионов мира.

Одной из ошибок будет суммировать все охваты. Вроде бы очевидно, но, из-за того, что клиенты доверяют агентствам, получаются ситуации, когда турнир шел 5 дней, на каждой трансляции был онлайн 1000 и вот у нас уже 5000 зрителей посмотрело турнир. Когда мы смотрим на это вне контекста — ошибка налицо, но когда мы играем на неизведанной территории, многое можно упустить. Все, что я хочу порекомендовать здесь — отслеживать все, что отслеживается и измерять все, что измеряется, а потом сравнивать на дистанции через исследования.

Что ваш бренд может дать игрокам?

Чем ваша текущая аудитория занимается в контексте игр?

Чего вы хотите добиться в конце кампании?

Что вы хотите показывать: логотип или продукты?

Что важнее: красивый имидж или сиюминутная продажа?

Если вы дочитали до этого момента — спасибо, значит материал оказался полезен. Задавайте вопросы в комментариях или пишите, что было бы интересно узнать. Может быть наберем тем для нового поста.

#гейминг #gaming #киберспорт #esports #игры #стриминг