«Здорово, что Tumblr никому не интересен — даже сайт не обновляют»: как развалился проект с оценкой в $1 млрд

Сервис микроблогов привлекал сотни миллионов пользователей и прослыл народной трибуной, а затем потерял 99% в цене. История борьбы Tumblr с 4chan, собственными пользователями и амбициями новых владельцев — в конспекте The Atlantic.

Запущенный в 2007 году сервис микроблогов Tumblr долгое время слыл любимцем среди соцсетей. Там поклонники музыки и кино развивали блоги по интересам, конспирологи строили теории заговора, а активисты спорили с невежами из-за идеологий — феминизма, расизма, эйблизма.

В 2013 году сайт посещало 300 млн уникальных пользователей в месяц, а компания Yahoo выкупила его за $1,1 млрд. Но с 2019 года платформа переживала не лучшие времена. Сперва потеряла трафик из-за запрета на взрослый контент, затем перешла корпорации Automattic за скромные $3 млн, а в 2022 году лишилась гендиректора — Джеффа Д'Онофрио.

Основатель Automattic и по совместительству разработчик хостинга WordPress Мэтт Мулленвег намерен привлечь новых руководителей и вернуть Tumblr былую славу. Правда, в его воскрешение, похоже, не верят даже некогда преданные пользователи сервиса, пишет колумнистка The Atlantic Кейтлин Тиффани.

В нулевых основатель Facebook Марк Цукерберг мечтал объединить пользователей со всего интернета. Последние могли бы сохранять в своих онлайн-фотоальбомах снимки со встреч, рассказывать на «стене», где учились и работали, куда и с кем ходили, а лайками — выказывать своё одобрение.

Tumblr же хотела стать антиподом Facebook — цифровым подпольем без любопытных родственников и коллег, где можно самовыражаться и исповедоваться под псевдонимом. Просмотреть чужих подписчиков или друзей по умолчанию было нельзя, а комментариев не было в принципе.

«На Tumblr процветали десятки мелких субкультур, которые невольно сталкивались друг с другом», — вспоминает популярная художница сервиса Молли Сода.

Дизайнеры публиковали свои рисунки и коллажи, писатели — стихи и рассказы, а фанаты поп-культуры — например, поклонники сериалов «Хор» и «Сверхъестественное», комиксов Marvel и группы One Direction — создавали целые сообщества. В блогах зарождались новые формы искусства, а GIF-анимации стали самостоятельным визуальным языком.

Пользователи также изучали новые социологические понятия вроде секс-позитивности, внутренней мизогинии и гендерной идентичности и предупреждали друг друга о стрессогенном контенте. А сам сервис стал своеобразной народной трибуной.

В 2011 году с его помощью участники протеста «Захвати Уолл-стрит» пытались обратить внимание на преступления финансовой элиты США. Они публиковали на сайте тысячи селфи, под которыми рассказывали о личных бедах — студенческих кредитах, неоплаченных медицинских счетах, закладных.

Предугадать, куда заведут пользователей размышления, было едва ли возможно из-за устройства сервиса. Комментариев на Tumblr нет, поэтому все обсуждения выглядят на сайте как «каскады». Чтобы дополнить чужую мысль, читатель должен сперва продублировать исходное сообщение в свой блог и уже затем оставить под ним своё мнение.

Кто-то размещал у себя цепочку из трёх ответов, кто-то — уже из десяти, а кто-то мог натолкнуться на первоначальную публикацию и начать свою, совсем другую ветку обсуждений. «Ода певице Лане Дель Рей через несколько сообщений могла закончиться попыткой разобрать проблему слатшейминга или обсудить русскую литературу», — пишет Тиффани.

Так Tumblr превратился в кузницу онлайн-культуры, однако способа монетизировать работу не нашёл — в отличие от Facebook, против которой выступал. Та в 2012 году вышла на биржу с оценкой $100 млрд, собирала пользовательские данные, продавала таргетированную рекламу и собиралась покупать фотоплатформу Instagram.

В 2013 году сервис микроблогов выкупила за $1,1 млрд компания Yahoo, заинтересованная его молодой аудиторией и влиянием на интернет-культуру. Дэвид Карп надеялся, что сделка привлечёт амбициозных блогеров и поможет сайту расти.

Правда, Tumblr ждали нелёгкие времена. Основатель Карп не думал зарабатывать на рекламе, но был вынужден попытаться, чтобы оправдать вливания Yahoo. А последняя при этом едва ли осознавала, что за сервис в принципе купила.

«Компания не понимала, что такое Tumblr и в чём его фишка, поэтому ожидания инвесторов и не оправдались. Ведь нельзя продать то, в чём не разбираешься», — поясняет один из бывших руководителей Yahoo.

Пользователи Tumblr выступали за равенство, праздновали культурное разнообразие и прославляли женщин «ещё до того, как это стало мейнстримом», отмечает колумнистка. Но на деле они сами нередко лишь создавали видимость.

Местные блогеры чаще продвигали уже устоявшиеся стандарты красоты и нездоровый образ жизни, который приводил к анорексии и булимии. А за неугодные высказывания пользователей травили, и не помогало даже удаление публикации, поскольку на сайте всё равно оставались репосты. «Возможно, именно там зародилась культура отмены, из-за которой сегодня так часто спорят», — пишет Тиффани.

И чем больше тамблеровцы говорили об угнетении и проблемах самоопределения, тем чаще привлекали внимание интернет-троллей — в основном с форума-конкурента 4chan. Последние язвительно звали их «диванными борцами за справедливость» и «плаксивыми нитакусями».

В 2010 году завсегдатаи 4chan даже решили, что тамблеровцы крадут их мемы, и в отместку заполнили «вражеский» сайт порнографическими публикациями. Ответом Tumblr стали фотографии с котятами.

В 2014 году история повторилась: тролли стали выкладывать на Tumblr провокационные изображения с хаштегами «депрессия», «гей-прайд» и «эйблизм». Сервис микроблогов подал петицию с просьбой закрыть 4chan, а последняя оформила аналогичное прошение, прозвав конкурентов «слабоумными тюленями».

С тех пор противостояния троллей и «нитакусь» стали частым явлением во всех соцсетях вроде Reddit, Twitter и YouTube. «Получается, дух 4chan всё-таки оказался сильнее тонкой организации Tumblr», — заключает Тиффани.

В 2017 году пост генерального директора покинул основатель сервиса Дэвид Карп и вместо себя главой назначил бывшего финансового директора — Джеффа Д'Онофрио. Перестановок не ожидал никто, но Карп уверил пользователей и коллег, что лучшей кандидатуры и быть не может.

В конце 2018 года, уже при Д'Онофрио, сервис запретил публиковать контент для взрослых и лишился части трафика. По словам бывшего сотрудника, решение «забило последний гвоздь в крышку гроба» Tumblr, после чего он так и не смог оправиться.

В 2019 году Tumblr вновь нашёл другого владельца — на этот раз его купила компания Automattic, владеющая сервисом блогов WordPress. Сумма сделки на этот раз составила менее $3 млн.

Пользователи шутили, что всему виной они сами, поскольку у компании никак не получалось на них заработать. А ещё надеялись, что Дэвид Карп вернётся и выкупит сайт обратно, но он этого так и не сделал.

В беседе с The Atlantic Д'Онофрио сообщил, что во второй половине 2021 года выручка Tumblr выросла на 55%, а руководство в будущем намерено улучшить поисковик сайта, а также рекламу и алгоритмы рекомендаций, не превращаясь при этом в Facebook.

Он планировал также вновь разрешить NSFW-контент, однако уже через несколько недель после интервью запретил в iOS-приложении даже с виду безобидные теги — «селфи», «девушка», «грустно» и «я». Недобросовестные пользователи не прекращали публиковать под ними порнографические снимки. Ну а в январе 2022 года Д'Онофрио и вовсе покинул компанию, «чтобы попробовать себя в чём-то новом», как сказал сам.

Бывшие завсегдатаи Tumblr, похоже, уже не надеются, что сервис сможет вернуть себе былую славу и только ностальгируют по нему в Twitter. А некоторые, наоборот, рады, что платформа исчезла с радаров. Возможно, потому, что устали от сайтов с провокационными публикациями, слежкой и надоедливой рекламой, пишет Тиффани.

#tumblr #какэтобыло