«Здорово, что Tumblr никому не интересен — даже сайт не обновляют»: как развалился проект с оценкой в $1 млрд

Сервис микроблогов привлекал сотни миллионов пользователей и прослыл народной трибуной, а затем потерял 99% в цене. История борьбы Tumblr с 4chan, собственными пользователями и амбициями новых владельцев — в конспекте The Atlantic.

Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.pcmag.com%252Fnews%252Ftumblr-explains-why-sensitive-content-is-being-hidden-on-ios%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw2L7l1EKkq_hklqHCee0Kfo%26amp%3Bust%3D1644322826262000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCOid_oHK7fUCFQAAAAAdAAAAABAK&postId=361110" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">PC Mag</a>
Источник: PC Mag

Запущенный в 2007 году сервис микроблогов Tumblr долгое время слыл любимцем среди соцсетей. Там поклонники музыки и кино развивали блоги по интересам, конспирологи строили теории заговора, а активисты спорили с невежами из-за идеологий — феминизма, расизма, эйблизма.

В 2013 году сайт посещало 300 млн уникальных пользователей в месяц, а компания Yahoo выкупила его за $1,1 млрд. Но с 2019 года платформа переживала не лучшие времена. Сперва потеряла трафик из-за запрета на взрослый контент, затем перешла корпорации Automattic за скромные $3 млн, а в 2022 году лишилась гендиректора — Джеффа Д'Онофрио.

Основатель Automattic и по совместительству разработчик хостинга WordPress Мэтт Мулленвег намерен привлечь новых руководителей и вернуть Tumblr былую славу. Правда, в его воскрешение, похоже, не верят даже некогда преданные пользователи сервиса, пишет колумнистка The Atlantic Кейтлин Тиффани.

Tumblr как кузница культуры

В нулевых основатель Facebook Марк Цукерберг мечтал объединить пользователей со всего интернета. Последние могли бы сохранять в своих онлайн-фотоальбомах снимки со встреч, рассказывать на «стене», где учились и работали, куда и с кем ходили, а лайками — выказывать своё одобрение.

Tumblr же хотела стать антиподом Facebook — цифровым подпольем без любопытных родственников и коллег, где можно самовыражаться и исповедоваться под псевдонимом. Просмотреть чужих подписчиков или друзей по умолчанию было нельзя, а комментариев не было в принципе.

Основатель сервиса Дэвид Карп. Он высмеивал Кремниевую долину из-за неадекватной конкуренции и её нежелании принимать в «тусовку» игроков извне. Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Ffortune.com%252F2017%252F11%252F27%252Ftumblr-david-karp-leaving%252F%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw3tPs-mW5P0cvEZf8J5-cHz%26amp%3Bust%3D1644328941742000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCJCWneXg7fUCFQAAAAAdAAAAABAD&postId=361110" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Fortune</a>
Основатель сервиса Дэвид Карп. Он высмеивал Кремниевую долину из-за неадекватной конкуренции и её нежелании принимать в «тусовку» игроков извне. Источник: Fortune

«На Tumblr процветали десятки мелких субкультур, которые невольно сталкивались друг с другом», — вспоминает популярная художница сервиса Молли Сода.

Дизайнеры публиковали свои рисунки и коллажи, писатели — стихи и рассказы, а фанаты поп-культуры — например, поклонники сериалов «Хор» и «Сверхъестественное», комиксов Marvel и группы One Direction — создавали целые сообщества. В блогах зарождались новые формы искусства, а GIF-анимации стали самостоятельным визуальным языком.

Пользователи также изучали новые социологические понятия вроде секс-позитивности, внутренней мизогинии и гендерной идентичности и предупреждали друг друга о стрессогенном контенте. А сам сервис стал своеобразной народной трибуной.

В 2011 году с его помощью участники протеста «Захвати Уолл-стрит» пытались обратить внимание на преступления финансовой элиты США. Они публиковали на сайте тысячи селфи, под которыми рассказывали о личных бедах — студенческих кредитах, неоплаченных медицинских счетах, закладных.

Признаться честно, это не аресты, а исповеди тамблеровцев убедили меня в том, что акцию 2011 года стоило подробно осветить.

Эзра Кляйн, бывший журналист The Washington Post

Предугадать, куда заведут пользователей размышления, было едва ли возможно из-за устройства сервиса. Комментариев на Tumblr нет, поэтому все обсуждения выглядят на сайте как «каскады». Чтобы дополнить чужую мысль, читатель должен сперва продублировать исходное сообщение в свой блог и уже затем оставить под ним своё мнение.

Кто-то размещал у себя цепочку из трёх ответов, кто-то — уже из десяти, а кто-то мог натолкнуться на первоначальную публикацию и начать свою, совсем другую ветку обсуждений. «Ода певице Лане Дель Рей через несколько сообщений могла закончиться попыткой разобрать проблему слатшейминга или обсудить русскую литературу», — пишет Тиффани.

Так Tumblr превратился в кузницу онлайн-культуры, однако способа монетизировать работу не нашёл — в отличие от Facebook, против которой выступал. Та в 2012 году вышла на биржу с оценкой $100 млрд, собирала пользовательские данные, продавала таргетированную рекламу и собиралась покупать фотоплатформу Instagram.

В 2013 году сервис микроблогов выкупила за $1,1 млрд компания Yahoo, заинтересованная его молодой аудиторией и влиянием на интернет-культуру. Дэвид Карп надеялся, что сделка привлечёт амбициозных блогеров и поможет сайту расти.

Правда, Tumblr ждали нелёгкие времена. Основатель Карп не думал зарабатывать на рекламе, но был вынужден попытаться, чтобы оправдать вливания Yahoo. А последняя при этом едва ли осознавала, что за сервис в принципе купила.

«Компания не понимала, что такое Tumblr и в чём его фишка, поэтому ожидания инвесторов и не оправдались. Ведь нельзя продать то, в чём не разбираешься», — поясняет один из бывших руководителей Yahoo.

В 2012 году Tumblr всё-таки запустил рекламу — как на примере, однако объявления выглядели как мемы и ими же <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fknowyourmeme.com%2Fmemes%2Ftumblr-ads&postId=361110" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">стали</a>
В 2012 году Tumblr всё-таки запустил рекламу — как на примере, однако объявления выглядели как мемы и ими же стали

Свобода самовыражения как проклятье

Пользователи Tumblr выступали за равенство, праздновали культурное разнообразие и прославляли женщин «ещё до того, как это стало мейнстримом», отмечает колумнистка. Но на деле они сами нередко лишь создавали видимость.

Местные блогеры чаще продвигали уже устоявшиеся стандарты красоты и нездоровый образ жизни, который приводил к анорексии и булимии. А за неугодные высказывания пользователей травили, и не помогало даже удаление публикации, поскольку на сайте всё равно оставались репосты. «Возможно, именно там зародилась культура отмены, из-за которой сегодня так часто спорят», — пишет Тиффани.

И чем больше тамблеровцы говорили об угнетении и проблемах самоопределения, тем чаще привлекали внимание интернет-троллей — в основном с форума-конкурента 4chan. Последние язвительно звали их «диванными борцами за справедливость» и «плаксивыми нитакусями».

В 2010 году завсегдатаи 4chan даже решили, что тамблеровцы крадут их мемы, и в отместку заполнили «вражеский» сайт порнографическими публикациями. Ответом Tumblr стали фотографии с котятами.

В 2014 году история повторилась: тролли стали выкладывать на Tumblr провокационные изображения с хаштегами «депрессия», «гей-прайд» и «эйблизм». Сервис микроблогов подал петицию с просьбой закрыть 4chan, а последняя оформила аналогичное прошение, прозвав конкурентов «слабоумными тюленями».

С тех пор противостояния троллей и «нитакусь» стали частым явлением во всех соцсетях вроде Reddit, Twitter и YouTube. «Получается, дух 4chan всё-таки оказался сильнее тонкой организации Tumblr», — заключает Тиффани.

Tumblr: «Вы хоть понимаете, что натворили? Вы задели чувства многих людей, а некоторые даже попали в больницу, не сумев оправиться от снимков». 
Tumblr: «Вы хоть понимаете, что натворили? Вы задели чувства многих людей, а некоторые даже попали в больницу, не сумев оправиться от снимков». 

В 2017 году пост генерального директора покинул основатель сервиса Дэвид Карп и вместо себя главой назначил бывшего финансового директора — Джеффа Д'Онофрио. Перестановок не ожидал никто, но Карп уверил пользователей и коллег, что лучшей кандидатуры и быть не может.

В конце 2018 года, уже при Д'Онофрио, сервис запретил публиковать контент для взрослых и лишился части трафика. По словам бывшего сотрудника, решение «забило последний гвоздь в крышку гроба» Tumblr, после чего он так и не смог оправиться.

Новый гендиректор признался, что у компании просто не было выбора: Apple угрожала сервису удалить приложение из App Store и однажды даже сделала это — без предупреждения.

В 2019 году Tumblr вновь нашёл другого владельца — на этот раз его купила компания Automattic, владеющая сервисом блогов WordPress. Сумма сделки на этот раз составила менее $3 млн.

Пользователи шутили, что всему виной они сами, поскольку у компании никак не получалось на них заработать. А ещё надеялись, что Дэвид Карп вернётся и выкупит сайт обратно, но он этого так и не сделал.

«Это мы с вами виноваты в том, что Verizon потеряла целый миллиард. Похлопаем же себе». Примечание: Verizon выкупила Yahoo в 2016 году.
«Это мы с вами виноваты в том, что Verizon потеряла целый миллиард. Похлопаем же себе». Примечание: Verizon выкупила Yahoo в 2016 году.

В беседе с The Atlantic Д'Онофрио сообщил, что во второй половине 2021 года выручка Tumblr выросла на 55%, а руководство в будущем намерено улучшить поисковик сайта, а также рекламу и алгоритмы рекомендаций, не превращаясь при этом в Facebook.

Он планировал также вновь разрешить NSFW-контент, однако уже через несколько недель после интервью запретил в iOS-приложении даже с виду безобидные теги — «селфи», «девушка», «грустно» и «я». Недобросовестные пользователи не прекращали публиковать под ними порнографические снимки. Ну а в январе 2022 года Д'Онофрио и вовсе покинул компанию, «чтобы попробовать себя в чём-то новом», как сказал сам.

Бывшие завсегдатаи Tumblr, похоже, уже не надеются, что сервис сможет вернуть себе былую славу и только ностальгируют по нему в Twitter. А некоторые, наоборот, рады, что платформа исчезла с радаров. Возможно, потому, что устали от сайтов с провокационными публикациями, слежкой и надоедливой рекламой, пишет Тиффани.

Как здорово, что Tumblr больше никому не интересен. Никаких тебе знаменитостей, ни коллег, ни родни. Никто здесь не прославляется, не зарабатывает. Да даже сайт никто не обновляет. Да и есть ли кому? Ну не рай ли.

пользователь Tumblr
117117
95 комментариев

Злобный 4chan заспамил Tumblr порнухой, ага как же. Он так то всегда был точкой притяжения для любительских порно блогов и когда они вдруг встали в позу и все это выпилили, утек последний кусок постоянной аудитории, появились всякие онлифанс и еще наверно бог знает что. Это прям отдельный кусок большой истории и по мнению многих последний гвоздь в гробик.
А жалко, порно можно смотреть, а можно и не смотреть, а вот остальной авторский контент был очень классный, с оттоком аудитории, оттуда повалили в неизвестном направлении всякие художники, фотографы и дизайнеры.

78
Ответить

У меня в РСС подписках до сих пор где-то 200 тамблр (дизайн) блогов, большинство из них уже давно перестало обновляться, многие перешли в Инстаграм, некоторые стали очень популярны и набрали по 300к+ подписчиков, но это единицы. Обидно, конечно, порно там никогда не смотрел, а вот всякие дизайн, фото блоги были очень клевые.

15
Ответить

Кстати да, часть ушла на Reddit другая на onlyfans и Tumblr стал не нужен

8
Ответить

Комментарий недоступен

6
Ответить

И Онлифанс не так давно чуть не повторил "подвиг" Тумблера.

4
Ответить

Да не говори. Я вот недавно зарегился, подписался на нудисы всякие. А после этого меня заблокировали зачем-то, хотя я вообще ничего не постил и не комментировал. -1 пользователь. :-(

4
Ответить

Ну дык apple же сказал нельзя порно, а они испугались.

2
Ответить