Подчёркивайте то, что люди потеряют без продукта, а не то, что они получат с ним: 19 правил, как продавать больше

Перевод твиттер-треда директора агентства Customer Camp Кейтлин Бургуан — она изучала когнитивные искажения и эвристику и выделила правила, которые подталкивают людей на покупку.

Каждая покупка начинается с триггера — события или момента, когда покупатель понимает, что ему нужно что-то купить.

Триггеры бывают:

Знание триггеров ваших клиентов увеличивает продажи, облегчает выход на нужную ЦА и помогает сформулировать четкие слоганы. Apple это знает и использует.

Люди с большей вероятностью заметят то, что выделяется. Поэтому нужно отличаться от остальных предложений.

Когда какой-то продукт часто попадается людям на глаза, они начинают ему доверять, и он даже начинает им нравиться. Это правило использует успешный предприниматель и маркетолог Росс Симмондс: он постоянно выпускает свой контент в разных форматах, чтобы потенциальные покупатели часто его видели.

Люди сопротивляются изменениям и предпочитают известное неизвестному. Чтобы продать что-то новое, нужно показать клиентам все риски бездействия. Маркетолог Аманда Нативидад делает это при помощи статистики, фактов и реальных историй.

Пользователи с большей вероятностью делятся тем, что выставляет их в хорошем свете перед другими. Поэтому люди тратят деньги на NFT, а в Twitter много профилей с аватарами из коллекций невзаимозаменяемых токенов CryptoPunks, Lazy Lions & Bored Apes. Взаимодействие с продуктом должно быть приятным — тогда пользователи будут им делиться.

Людям нравятся личные обращения, даже если они неконкретные и могут относится к кому угодно. Автор курса для писателей Ship30for30 Дики Буш использует такие обращения в маркетинге своего продукта. Сообщение должно казаться персональным — тогда оно зацепит.

Покупатель бессознательно считывает даже мелкие детали. Поэтому на странице продаж своего чек-листа по маркетингу генеральный директор агентства Customer Camp Бургуан использует изображения: девушка улыбается и смотрит на текст, иконки за ней обещают улучшение маркетинга, а уведомления — увеличение продаж.

Описание продукта сильно влияет на его восприятие. Основательница компании House of Wise Аманда Гетц продает продукты с CBD — каннабидиолом, природным экстрактом конопли. Но подача продукта по сути продает хороший секс, уменьшение стресса и улучшение сна.

Первая деталь, которую мы видим, формирует наши ожидания. Snickers увеличила продажи на 38%, добавив в слоган число восемнадцать: люди не брали восемнадцать батончиков, но покупали больше обычного.

Мы больше доверяем авторитетным лицам — врачам, знаменитостям, СМИ. Демонстрируйте свой авторитет: например автор Кейли Мур отмечает свои публикации в крупных изданиях в описании своего профиля в Twitter.

Если человек уже оказал незначительную услугу, ему легче решиться на более существенную помощь. Эксперты по развитию продукта перекладывают этот принцип на продажи: советуют предложить потенциальным клиентам попробовать ваш продукт бесплатно.

Мы больше доверяем тому, чему уже доверяют другие люди. Поэтому маркетологи добавляют яркие отзывы с фотографиями на страницы продаж.

Если вещей мало, мы придаем им больше значения: поэтому снижение доступности может стимулировать спрос. Apple пользуется этим и ограничивает количество нового продукта при выпуске, чтобы вызвать дополнительный ажиотаж.

Люди с большей вероятностью делают что-то, если это делают все. В 1957 году McDonald’s стал показывать на вывесках количество клиентов в день. Сейчас McDonald’s обслуживает 62 млн клиентов ежедневно.

Пользователи более мотивированы избегать потерь, чем получать прибыль. Вот почему Amazon подчеркивает экономию, которую люди могут потерять при отмене подписки Prime.

Если покупку не с чем сравнить, ее ценность сложно понять. Нужен контраст: поэтому в магазинах Costco телевизоры и ноутбуки стоят возле входа. Раз дорогостоящие вещи стоят в этом магазине дешево, значит и другие товары воспринимаются дешевле.

Приятные сюрпризы вызывают сильную радость. Поэтому пользователи приложения для трекинга рабочих задач Asana приходят в восторг, когда впервые видят праздничного единорога: он появляется после закрытия нескольких тасков.

Если мы участвовали в создании продукта, мы ценим его больше. Canva упрощает создание вашего первого дизайна при помощи тысяч шаблонов и помогает обычным людям почувствовать себя дизайнерами мирового уровня.

Наше мнение о событии складывается из кульминационного момента и положительного конца. Поэтому Disney старается доставить гостям удовольствие и положительные эмоции, чтобы они забыли о толпах и многочасовых очередях.

Сочетание этих правил поведенческой психологии в своей работе используют лучшие маркетологи.

#психология