Как с помощью ABC-анализа кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads мы сделали клиенту в 4 раза больше продаж?

И причем тут McDonalds? Первые результаты рекламы логистической компании Evologic с новым подходом показали улучшения в 4 раза по сравнению с предыдущим опытом беспорядочного тестирования сотни картинок и тестов.

Компания Evologic протестировать международный рынок, а также проработать российские направления.

Дальнейшее подключение к Facebook позволило поработать на широкую аудиторию для международных направлений, а также сформировать запоминаемость ЦА и увеличить трафик.

Увеличение количества звонков через сайт послужило увеличению спама. Звонки касались не только расчета перевозки, но и личных вопросов, например, как вернуть забытые в поезде вещи. Тогда же мы поняли, что кампаниям необходим другой подход – аналитический.

До подключения ABC-анализа в кампаниях стоимость заявки была хоть и низкой, но эффективных клиентов это не принесло. После того как мы разбили группы ключевых слов и управляли ставками вручную, оставляя только самые эффективные группы, количество прогревающихся клиентов c 4-ех выросло до 15, а 1-му клиенту уже были проданы услуги перевозки. И это все в B2B, с высоким средним чеком >10 000$.

Например, были исключены фразы «отправка багажа по железной дороге», «перевозки вещей» и многое другое – что у специалистов называется кросс-минусацией.

Мухи отдельно, котлеты отдельно.

Кросс-минусация в контекстной рекламе проводится почти каждым специалистом, но на практике – недостаточно глубоко для продаж и продукта. Буквально – маркетолог на фрилансе смотрит «по верхам» и генерирует только максимально выгодный ему трафик с дешевым кликом и заявкой. Нормальный такой арбитражный подход.

KPI выполняются, работа оплачивается – вроде бы все хорошо, но только прибыли нет? В чем же дело?

Стали разбираться – оказывается, были отключены дорогие, но единственно прибыльные ключи. Поняли это только изучив путь по заявке – от касания с баннером до звонка менеджером и изучении сделки в CRM-системе. Для облегчения операций такого рода используется сквозная аналитика, по сути это и есть способ работы с данными такого типа. Исправили ключи, перезапустили, через 7-10 дней начали появляться результативные заявки, с которыми можно работать.

К клиенту ранее приходили специалисты, которые внедряли другую – уже избитую временем стратегию теста десятка гипотез креативами и текстами в надежде, что из сотни один окажется волшебным. Однако сфера клиента достаточно понятная, да и портрет аудитории достаточно хорошо был укомплектован самим клиентом – затруднений в понимании оффера не возникало изначально, а вот с эффективностью ведения были вопросы. Наш опыт показывает, что в современном подходе к тесту – самый ценный ресурс агентства и клиента – время. Быстрый запуск, тест и менеджмент решают больше, чем бесконечные творческие поиски.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что в корне неверно.

Принцип подобного рода используют многие крупные компании на вооружении. McDonalds, например, четко распределяют свои продукты по категориям A – самый маржинальные, дополнительные к продаже (картофель, кофе), B – «дойные коровы» бизнеса (гамбургеры), C – supplies & accesories (милкшейки, пирожки).

Воспользуйтесь одной из подробных инструкций. Вам необходимо разбить результаты на несколько колонок (удобнее всего это делать в Excel). В одной из последний колонок должен быть финансовый результат за n-период. В нашем случае – мы смотрим конверсию в диалог или в продажу. Ранжируйте списки по прибыли и на основе частоты выделите данные в три сектора, последний из которых будет реже всего продаваться или использоваться. По усмотрению – добавляйте дополнительные данные для анализа в вашей практике.

Эффективный результат виден в перспективе от 2-ух месяцев и мы всегда говорим это своим клиентам: «хотите много зарабатывать?» анализируйте, что идет хорошо, а что нет и только на этой основе принимайте решения.

Если вам понравилась эта статья – поставьте свой плюс! Я буду публиковать разборы решений по клиентам чаще. Если вас заинтересовал этот кейс, напишите мне в личные сообщения в Telegram. Мы обсудим ваш проект и найдем для него решения. Этот кейс подготовлен командой маркетингового агентства Маяк Восточный.