Бренд, брендинг, брендирование - в чем разница

Бренд, брендинг, брендирование - часто предприниматели и даже маркетологи путают эти понятия, чем сбивают с толку нас, тех, кто управляет брендами.

Почему-то если в поисковике ввести “бренд” или “как создать бренд” - то выдаст он что-то про бренды одежды. Для многих до сих пор - GUCCI - это бренд, а Мегафон - так, оператор.

Большинство уверены, что они знают смысл понятия "бренд". Что бренд - это имя. Или известный логотип. Но это не совсем так.

Да, у бренда должно быть название, и у него есть визуальная идентичность, в том числе логотип, фирменный стиль. Но брендом не становятся в момент создания имени или визуала. Это лишь верхушка айсберга, которую мы видим.

Бренд - это набор ассоциаций, это то, что возникает в сознании человека, когда он вспоминает или слышит о компании. Как говорят: «Бренд — это то, что говорят о вас в ваше отсутствие».

Например, при упоминании Кока-Колы в голове всплывает красный цвет, бутылка определенного контура, звук пшш, Санта-Клаус на грузовичке, музыка из рождественского ролика (“веселье приносит и вкус бодрящий”), футбол, веселье, молодость и так далее.

Apple - это что-то про инновации, интеллект, эстетику, простоту, Кремниевую Долину.

И люди платят не только за продукты Apple, но и за эмоции, вызванные причастностью к этому бренду.

Так вот, чтобы просто имя стало брендом - нужна стратегия, проработанное ДНК бренда (его личность, ценности, характер), голос, стиль и много другое. И все это раскрывается через разные точки контакта с аудиторией: рекламные креативы, поведение персонала, текст сайта, дизайн интерьера, свойства самого продукта и многое другое.

Независимо от того, занимаетесь вы системно продвижением или нет, люди о вас что-то думают. Нам свойственно упорядочиваться все в голове и вешать на все свои ярлыки. И вот если те смыслы, которые вы заложили в бренд, сходится с тем, как люди его воспринимают - значит, бренд действительно есть. Бренд живет не на этикетке, а в голове аудитории.

Над формированием бренда нужно работать. Брендинг — это как раз процесс, маркетинговые действия, направленные на создание образа бренда.

Ну это мы и так знали - скажете вы.

А в чем заключается работа по брендингу?- спрошу я вас.

Тут даже самые прошаренные скажут - что это же разработка платформы бренда, нейминга, визуальной айдентики. Ну и все.

А вот и нет.

Зачем же тогда есть постоянная должность бренд-менеджера? Я работала на такой позиции в разных компаниях много лет.

Брендинг да, он начинается с исследовательской работы, продолжается креативной разработкой, но этим он не заканчивается. Брендинг - это безостановочный процесс. Мало просто сделать фантик, нужно как-то донести до аудитории, о чем наш бренд, раскрывать его изо дня в день, проникать в голову аудитории и держать там свои позиции. Это делается через разные инструменты и каналы коммуникации в зависимости от сферы бизнеса - реклама, соцсети, мероприятия, что угодно. Даже то, какие коллаборации или благотворительные проекты выбирает компания - не случайность, а еще один кирпичик в укрепление фундамента бренда, закрепление определенных ассоциаций за ним, формирование отношения к нему.

Например, в далеком 2010ом году я работала в Кока-Коле трейд-маркетологом - была одним из тех винтиков большой системы, кто усиливал бренд Кока-Колы в конкретном регионе. То есть закреплял нужные ассоциации, увеличивал узнаваемость через специальные мероприятия.

У меня был календарь активаций по каждому бренду (Fanta, BonAqua, Burn, Nestea, Добрый, Campbell's - и другие торговые марки компании). В зависимости от сезона мы с торговыми представителями то собирали инсталляции для пикников прямо в местах продаж (чтобы привить инстинкт “поехал на природу - возьми Кока-Колу”), то устраивали рождественские промо или договаривались о комбо наборах в студенческих столовых или на вокзалах. Если летом проходил Чемпионат по футболу - то все магазины были обклеены соответствующими плакатами, а в городе проходила раздача семплов. А по телеку в это время шла своя кампания. Так строится бренд, каждый день.

БРЕНДИРОВАНИЕ

С брендингом тоже разобрались. Осталось - брендирование.

Тут все просто: брендирование - это нанесение визуала бренда на что-либо. Например, брендирование автомобиля или сувенирной продукции.

Википедия так и говорит, что брендирование - это:

Коряво, но близко к истине.

Брендинг и брендирование часто путают. Даже если загуглить “брендирование”, то большинство предложений будут про услуги по брендингу. Не обращайтесь к таким агентствам.

Путаница возникает, потому что в английском языке для понятия “брендировать” используется то же самое слово - branding.

Хотя на чемпионате мира по футболу в 2018 году, где я отвечала за брендирование и навигацию, моя должность называлась - Dressing and Signage Manager. Мы оформляли стадион имиджевыми носителями, всякими баннерами - в фирменном стиле бренда FIFA Russia 2018 согласно специальному гайду. То есть я брендировала стадион.

Сказать “забрендировать сайт” или “брендированная реклама” - это не совсем корректно. Сайт или рекламный носитель оформляют в фирменном стиле бренда, а брендирование - это нанесение на физическую конструкцию, продукт или вещь.

Все остальное - просто дизайн.

А вот в английском языке у понятия “дизайн” больше значений. Design в английском - это еще и проектирование, конструирование чего-то.

Например, “дизайн мышление” - это не про творчество, а про проектирование продуктов, ориентированных на решение проблем пользователя. Поэтому в международных проектах мы говорим brand design.

То есть если вы производите посуду, то посуда, ваш продукт, имеет определенный бренд-дизайн. Если же вы IT-компания, которая решила подарить своим сотрудникам фирменные кружки - то вы обращаетесь в рекламное агентство, где кружки вам забрендируют - то есть нанесут ваш бренд.