Anastasie Rysseva
394
Блоги

Что делать, когда надо провести интервью с потребителями

Пошаговые инструкции, реальные цитаты, шаблоны и полезные вопросы — все, как вы любите.

Поделиться

В избранное

В избранном

Год назад я стала заниматься развитием потребителей и поняла, что полноценных материалов на эту тему мало, все они какие-то неглубокие. После их изучения оставались вопросы «Ок, а с чего начать?», «А что, если…», «А что будет потом?»

И мне, с моим чисто маркетинговым (а не социологическим или журналистским) бэкграундом приходилось обкладываться книгами, читать миллион статей, проводить штурмы с командой, чтобы в итоге сформировать четкий план действий: что делать, когда надо провести интервью.

За год мы в 9pm провели около 300 глубинных интервью для разных проектов. Вопреки цифровому хайпу, это были проекты как в диджитал, так и в офлайне (например, бухгалтерский аутсорсинг, тренинги, салоны красоты), поэтому материал будет интересен не только владельцам цифровых продуктов.

Итак, начнем.

Об интервью

Интервью — часть методики Customer Development (Развитие потребителей). Развитие потребителей помогает верифицировать клиентский сегмент и протестировать бизнес-модель.

Простым языком: это когда с помощью обратной связи от рынка мы проверяем свои идеи, узнаем, какие трудности у людей существуют, чего они хотят и создаем продукт конкретно под их потребности.

Интервью бывают проблемные и решенческие. Проблемное интервью — есть гипотеза, нужно ее проверить и узнать о (неочевидных) проблемах потребителей.

Решенческое интервью — есть решение (или прототип продукта), нужно быстро протестировать его на реальных потребителях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом.

Инструмент интервью заменяет фокус-группы и стандартные опросы, или начинает их дополнять. Даже в крупных корпорациях используют этот подход, потому что он позволяет быстро и дешево получить знания о рынке, а также собрать первичные данные для дорогих маркетинговых исследований.

Интервью включает в себя 5 составляющих:

  • выбор сегмента
  • постановку гипотез
  • создание гайда с вопросами для интервью
  • поиск представителей сегмента для интервью
  • анализ ответов респондентов и актуализация видения

Тоесть, сначала мы собираем все знания о потребителе, формируем из этого вопросы для проверки, получаем знания из интервью и в конце обновляем видение клиентского сегмента.

О сегментах

Сначала надо решить, с кем будем общаться. Для каждого сегмента будут свои гипотезы, а значит и разные интервью.

О том, как сформулировать клиентский сегмент описано в нашей статье про ценностные предложения.

Если кратко, то клиентский сегмент должен иметь общую потребность. Люди с такой потребностью могут сами объединяться в группы. Представьте, что ваш клиентский сегмент — это клуб по интересам. Подставьте к формулировке клиентского сегмента слово “клуб”, и послушайте, как звучит. Например, не бывает клуба мужчин от 20–45 лет со средним достатком, зато может быть клуб стоматологов, клуб маркетологов торговых центров, клуб бегунов.

О гипотезах

Гипотеза — утверждение об объекте исследования. Объект исследования — потребители и то, как они живут. Без наличия гипотез нет смысла идти общаться, потому что вы не будете знать, что именно вам нужно проверить и какие вопросы задать. Поэтому этот этап, пожалуй, самый важный.

После выбора сегмента поштурмите и сформулируйте предположения о потребителях, которые хотите проверить. Мы, кстати, всегда начинаем со сбора канвасов клиентского сегмента. Это позволяет собрать первоначальное видение и структурировать идеи. После этого мы превращаем идеи в гипотезы.

Гипотезы можно фиксировать в таблицах, например, вот так:

Все гипотезы для исследования подчиняются следующим критериям:

  • ясность (вам и вашим коллегам понятно, о чем гипотеза)
  • односложная структура
  • бинарность (гипотеза либо истинна, либо ложна, без всяких «может быть» и «немного»)
  • для гипотезы еще нет доказательств фактами

Пример:

Руководители отделов продаж ежемесячно делают отчеты в Excel

Прогоним гипотезу по критериям:

  • Вам ясно о чем речь в гипотезе? — Да, мы знаем, кто такие РОПы, и что они, наверное, делают отчеты, и может быть даже в Excel.
  • Есть односложная структура? — Нет, гипотезу можно еще упростить («Руководители делают отчеты», «Руководители делают отчеты каждый месяц», «Руководители делают отчеты в Excel»). Теперь можно будет задать более конкретные вопросы к каждой гипотезе.
  • На эти гипотезы можно ответить «да» или «нет»? — Да, их можно подтвердить или опровергнуть и дополнительно узнать об опыте (Как часто руководители делают отчеты? Где руководители делают отчеты? Кто еще делает отчеты ежемесячно?)
  • Для гипотезы есть подтверждающие факты? — Нет, мы не знаем наверняка, в каком проценте компаний происходят эти события, поэтому у нас нет фактов для гипотезы.

О проведении интервью

Весь секрет правильных интервью — в процедуре проведения. Это то, какие вопросы вы задаете, и какую атмосферу интервью поддерживаете. Мы собрали 7 самых важных правил, которые помогут разговорить собеседника.

1. Не продавать

Забудьте про то, что у вас есть продукт. Ваша роль — исследователь. Чтобы продать продукт, нужно сначала его сделать ценным для потребителя. А для этого — выяснить, какие у потенциального клиента ценности в голове.

К тому же, мы все так устали от назойливых продажников, что как только чувствуем, что нам продают — тут же закрываемся или уходим в негатив.

2. Задавать открытые вопросы

Несмотря на то, что мы проверяем бинарную гипотезу, которая может подтвердиться ответом «да» или «нет», не все так просто. Суть глубинных интервью — погружение в опыт сегмента. И важнее всего узнать о том, как потребитель живет, нежели просто подтвердить гипотезу. И здесь как раз важно задавать те вопросы, на которые потребитель не сможет ответить односложно. Если вы будете задавать открытые вопросы, собеседник начнет рассуждать и описывать жизненную ситуацию в целом.

3. Искать причину

Изучайте мотивы собеседника. Копайте глубже, чтобы увидеть истинную проблему или потребность (а еще лучше, ее отсутствие). Отлично помогает прием «5 почему», или банальное уточнение.

— А вам как удобно общаться с компаниями?

— Писать на почту или на сайт удобнее.

— А почему, с чем это связано?

— Обычно же все равно я на работе сижу. Что-то написал. А мне позвонят, а у меня клиенты сидят. Ту же еду если я в офис заказываю. Предпочитаю через приложение заказывать. Чтобы лишних звонков не было©

Также важно искать причину там, где собеседник сыпет рекомендациями для вашего продукта. Отлично помогает вопрос «А вам это нужно ЧТОБЫ ЧТО?»

— А у пользователя будет какой-то рейтинг в приложении?

— Для чего вам это?

— Например, скандальный какой-то человек, который все пишет гадости и ставит единички. Чтобы сами компании могли его оценить. Как в убере можно оценить водителя, а водитель может оценить тебя©

4. Спрашивать нужно только про прошлое и настоящее

Люди по своей природе не могут заглядывать в будущее. Даже если они сейчас имеют одно мнение, через час оно может смениться, и это — неплохо. Но вам невыгодно.

Если клиент не подтвердил вложением свое намерение, его слова ничего не стоят. Он может вложиться деньгами, участием в разработке продукта, или совершить предварительный заказ.

Пока этого не произошло, нам остается спрашивать про факты, прошлый опыт и жизненные ситуации, чтобы не попасться на удочку фантазий и обещаний собеседника.

— Расскажи, как у тебя происходит работа с данными, какими ты пользуешься инструментами?

— Проблема в том, что я не умею сам анализировать большие данные. А аналитика, который умеет — у меня нет. Поэтому отвлекать разработчика — это драгоценный ресурс, пускай лучше код пишет. Я пытаюсь использовать какие-то готовые решения, у нас на самом деле все сведено в единую систему ХХХ. Но в ней никто кроме аналитиков не умеет работать нормально©

5. Просить привести примеры из жизни

Этот лайфхак помогает увидеть опыт собеседника в целом. То, что человек хочет делать и то, что делает на самом деле — разные вещи.

— Можете привести пример реально плохого сервиса в компании?

— По совету подруги и обратилась в парикмахерскую, записалась за две недели чтобы сделать стрижку, в итоге меня подстригли не так. Я чуть не плача вышла оттуда, через несколько дней написала отзыв на флампе, и они мне ответили, что вы врете, что вы вообще там не были. Я считаю это неправильно, потому что любой негативный отзыв для компании это способ стать лучше.

— А когда последний раз у вас был шанс помочь компании стать лучше?

— У меня был пример с рестораном японской кухни… ©

6. Занимать нейтральную позицию

Не привносите свое мнение. Даже если собеседник несет чушь, и вообще его проблема решается гораздо проще, чем он делает сейчас. Ваша задача выяснить, почему он так делает, а не научить его жизни.

7. Записывать все на диктофон или камеру

Все важные фразы могут забываться. А для вас крайне важно потом вспомнить, как именно говорил человек о своем опыте, какие он использовал слова и какие испытывал эмоции.

Только обязательно спрашивайте человека, можно ли записать разговор на диктофон.

— Вы не против, если я запишу нашу беседу на диктофон? Чтобы сейчас не отвлекаться на записи в блокнот, и при этом не упустить от вас ничего важного.

— А куда это потом пойдет?

— Обещаю, что кроме меня этого никто не услышит. Обычно я прослушиваю разговор с диктофона, переписываю все важное и удаляю запись.

— Ну да, давайте ©

Пока никто не отказывался от записи на диктофон. Даже финансовые директора госкорпораций, и те были не против.

И да, байка, что собеседник зажимается от диктофона — просто байка. Гораздо хуже, если вы запишете на диктофон, не предупредив собеседника. Для записи телефонного разговора или личной беседы воспользуйтесь диктофоном в телефоне или компьютере.

Если ваша беседа будет в скайпе, советуем приложения для записи аудио и видео:

Для Windows

Для Mac

О гайде

Гайд — это сценарий вашего будущего интервью. Гайд состоит из гипотез и вопросов для проверки.

Возьмите гипотезы, которые у вас получились и сформулируйте вопросы. Правильные вопросы помогают подтвердить, опровергнуть гипотезу или узнать новое об опыте собеседника. Правильные вопросы:

  • о прошлом или настоящем
  • о примерах из жизни
  • начинаются со слов «когда, как, почему, зачем, откуда»

В конце статьи будет полезняшка с вариантами вопросов. А сами вопросы рекомендуем заносить в таблицу, рядом с гипотезами.

Поиск потенциальных потребителей для интервью

Людей для интервью можно найти разными способами, в зависимости от того, кто вам нужен и сколько на это есть времени и денег. Ниже приведены способы рекрутинга респондентов: каждый из них мы сами используем.

Бесплатные способы — подходят для поиска массовых жителей, линейных специалистов

Социальные сети: посты на личной странице, посты в тематических группах, поиск в Facebook по заданным параметрам (спасибо за этот лайфхак компании NEO HR).

Справочники: поиск через общедоступные контакты (пройти по ссылкам в соц.сетях, отправить запрос на общую почту, посмотреть контакты отделов на сайте)

Знакомые знакомых: просто спросить у ближайшего круга, есть ли у них контакты тех людей, кто вам нужен.

Платные способы — подходят для поиска редких специалистов, ТОП-менеджмента, труднодоступных сегментов. Или когда просто нет времени искать вручную.

Отраслевые мероприятия: нетворкинг решает. Стоимость такого поиска — цена билета на мероприятие.

Рекрутинговые агентства: нужно формализовать критерии поиска, и подготовить примеры вопросов. Стоимость одного контакта — от 200 до 10 000 рублей + вознаграждение респондентам.

Теперь, когда контакт найден, остается договориться на интервью. Заявите собеседнику прямо о том, что хотите пообщаться, но не раскрывайте суть продукта.

Делимся шаблоном, как можно написать письмо незнакомому человеку:

Добрый день!

Меня зовут …

Я решил написать вам, потому что…

Я работаю (кем) и провожу исследование чтобы разработать продукт (обобщенная идея продукта)

Для этого я хочу понять, с какими проблемами сталкивается (должность собеседника) в работе с….

Вы можете поделиться опытом и ответить на несколько вопросов о…

Взамен могу предложить вам (вознаграждение за интервью)

Интервью можно проводить как по телефону, так и лично. Лучше — лично. По переписке не стоит, так как процесс затягивается и нет живого контакта.

Анализ данных

Расшифруйте интервью. Дословно перепишите в документ весь разговор с собеседником. Это полезное упражнение для того, чтобы вы по-новому осознали, что вам говорил человек, запомнили, как именно он говорит. Но если лень — отдайте расшифровку на Workzilla.

Выпишите цитаты из разговора. Фиксируйте на стикеры все, что на ваш взгляд является подтверждением гипотез: что клиент думает/чувствует/слышит/говорит, какие он хочет получать выгоды и какие трудности, проблемы у него существуют.

Основная цель после интервью — с помощью данных подтвердить/опровергнуть гипотезы и дополнить видение клиентского сегмента. Сравните полученные знания с первоначальной версией гипотез. Как изменилось ваше представление о сегменте?

После того, как вы подтвердили знания, нужно сфокусироваться на основных потребностях сегмента. Из данных, которые вы подтвердили, выберите главные стикеры о потребностях, выгодах и проблемах потребителей.

В этом снова помогут канвасы VPD.

Краткое пошаговое руководство

  1. Выберите сегмент, с которым будете общаться.
  2. Сформируйте отправную точку — идеи и предположения о потребителях.
  3. Из предположений сформулируйте гипотезы.
  4. Подберите для каждой гипотезы правильные вопросы для валидации.
  5. Найдите респондентов и договоритесь на интервью.
  6. Проведите интервью, запишите его на диктофон.
  7. Расшифруйте интервью.
  8. Проанализируйте новые знания и сфокусируйтесь на основных потребностях клиентов.

Хорошие вопросы для интервью

  • Расскажите, как вы делаете задачу Х? — Хороший вопрос, касается реального опыта
  • Почему вас это беспокоит? — Открытый вопрос, вопрос про реальные мотивы, основан на прошлом опыте.
  • Каковы последствия этой ситуации? —Позволяет оценить значимость проблемы для респондента.
  • Расскажите мне поподробнее, что произошло в последний раз? — Позволяет узнать подробности о ситуации появления проблемы.
  • Что ещё вы пытались сделать? —Позволяет оценить значимость проблемы для респондента.
  • Как вы решаете эту проблему сейчас? — Открытый вопрос, позволяет выяснить текущие альтернативы для сравнения своего продукта с потенциальными конкурентами
  • На кого обычно ложатся подобные затраты? —Вопрос для b2b. Позволяет учесть в продукте интересы тех, кто непосредственно принимает решение о покупке, а не только будущих пользователей
  • С кем еще мне стоит поговорить об этом? — Позволяет оценить эффект от интервью и приобрести новый контакт. Если вас порекомендовали, значит вы попали в целевую аудиторию и верно нащупали боли.

________________________________

Методик проведения интервью - много. Можно гайд делать, а можно нет. Можно ставить гипотезы одним образом, можно другим. Но цель общая - понимание опыта людей, для которых вы делаете продукт. Расскажите в комментариях или мне на Facebook, что вам помогает результативно общаться с потребителями?

Кстати, если понравилось, как мы проводим исследования— можем сделать их для вашего продукта. Загляните к нам на сайт.

#интервью #customerdevelopment #разработкапродуктов #ux

{ "author_name": "Anastasie Rysseva", "author_type": "self", "tags": ["\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u0432\u044c\u044e","customerdevelopment","\u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043a\u0430\u043f\u0440\u043e\u0434\u0443\u043a\u0442\u043e\u0432","ux"], "comments": 1, "likes": 8, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "37130", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]