«Cамая дорогая индустрия для рекламы в Чечне — это криптовалюты»
Сервис по исследованию конкурентов SEMrush создал проект по сравнению стоимости ключевых слов.
В апреле 2018 года сервис по исследованию конкурентов SEMrush запустил проект PPC Spend Analyzer, который помогает сравнить cost per click в разных тематиках по разным странам.
Представители рекламного рынка прокомментировали достоинства и недостатки сервиса.
Идея
Проект PPC Spend Analyzer был создан во время хакатона SEMrush. По условиям за три дня нужно было создать жизнеспособный инструмент, который приносил бы людям пользу, а сервису — новых пользователей.
Пока пользователи подавали заявки на хакатон, аналитики SEMrush готовили исследование для американского рынка — «Самые дорогие и дешевые штаты для РРС». Исследование понравилось американской аудитории, и SEMrush стал думать, как ещё можно использовать данные. Так появилась идея сделать то же самое, но в интерактивном формате. Кликая на свой штат, пользователи бы видели самую дорогую и самую дешёвую тематику и могли бы сравнить стоимость с соседними штатами.
В последний день подачи заявок на хакатон сотрудники SEMrush решили поучаствовать с новой идеей. Внутри компании быстро образовалась команда из пяти сотрудников: два разработчика, продакт-менеджер, UX/UI-специалист и маркетолог. Четверо находятся в офисе в Праге, а один — в Петербурге.
Механика реализации
Для каждой из 15 индустрий специалисты взяли набор релевантных поисковых запросов — в среднем по 50 тысяч «ключевиков». Примеры поисковых запросов по каждой индустрии можно посмотреть в блоке “Most expensive keywords” — там отражаются по три самых дорогих и самых популярных запроса в каждом регионе.
Затем специалисты пропустили проект через один из своих сервисов —SEMrush PPC Keyword tool — он даёт данные по СРС и объёму поиска для любого ключевого слова в отдельно взятом регионе. Полученные от провайдеров данные SEMrush максимально близки к данным от Google.
Затем было вычислено среднее значение СРС и объёма поиска для каждого региона и индустрии. После этого специалисты визуализировали данные на карте.
Интерфейс сервиса на английском языке, а цены указаны в долларах, поскольку изначально проект был заточен под англоязычный рынок. Затем специалисты добавили данные по России. Сейчас сервис отражает данные по девяти странам.
Данные будут обновляться раз в месяц.
Необычные запросы
Обнаружилось, что в ювелирной тематике дорого рекламировать шкатулки для часов. Они находятся в топе почти во всех регионах — стоимость клика в Ленинградской области составляет до 420 рублей.
Cамая дорогая индустрия для рекламы в Чечне — это криптовалюты. Она находится в топе самых дорогих индустрий во многих регионах. В Иркутской области клик в этой тематике стоит в среднем 21 рубль. Возможно, причина в том, что с июня 2018 года Google запретит рекламу по этой тематике, и рекламодатели пытаются «прыгнуть в последний вагон».
Клик по запросам «купить элитную квартиру в Москве» в самой Москве ($11,51) дешевле, чем, например, в Бурятии ($12,59). Пензенская область, судя по СРС, хочет коллективно переехать в Москву, причём в дорогое жильё — запрос «элитные квартиры в Москве» стоит $33,5.
В Дагестане один из самых дорогих запросов в ювелирной тематике — «золотой корона» — составляет почти доллар за клик.
И в Петербурге, и в Москве в топе самых дорогих тематик находится страхование. В Москве средняя стоимость клика составляет 166 рублей. Запрос «страховка туриста онлайн» стоит $27. А в Петербурге самый дорогой и длинный запрос «купить страховой полис для выезжающих за рубеж» стоит 965 рублей за клик.
Примерно одинаково недорого рекламироваться в тематике Travel — 28,5 рублей в Петербурге и 34,9 рублей в Москве. По остальным индустриям Москва дороже примерно вдвое. А по отдельным тематикам — например, Legal и Fitness — втрое и больше.
Судя по данным, РРС-специалистам имеет смысл настраивать локальный таргетинг даже в тех тематиках, которые не привязаны к конкретной локации — например, криптовалюты (пока можно), онлайн-банки, онлайн-образование, одежда, если речь об интернет-магазинах.
Пример — тематика банков в Новосибирской и Омской областях. Города по размеру примерно одинаковые, находятся рядом, а при этом средний СРС в Новосибе составляет 23 рубля, а в Омске — 11 рублей. В Новосибирске дорогой СРС по запросу «тинькофф банк сайт» — $40.
Монетизация
Посмотреть на данные по выборке SEMrush можно бесплатно. То же самое по своей индустрии или по кастомным запросам — за деньги.
Данные проекта — только малая часть того, что можно получить в «большом» SEMrush: там можно разместить любые «ключевики» и получить по ним максимально точные локальные метрики — стоимость клика и спрос. Это платно и стоит от $99 в месяц. Такие данные можно получить и в Google Keyword Planner, но они доступны не всем рекламодателям.
Планы по развитию
SEMrush планирует добавить новые индустрии и дополнительные страны — пока готовят Францию и Италию.
Через два месяца, когда накопится достаточно информации, специалисты собираются добавить к сервису график с трендами. Это необходимо, чтобы отслеживать динамику по сезонам и смотреть волатильность по регионам и тематикам.
Также SEMrush готов платно готовить кастомные отчёты по отдельным индустриям и регионам.
Рекомендации от SEMrush по использованию сервиса
Прежде всего анализ этих данных может подкинуть идей для экспериментов. Например, если мы посмотрим на три самых дорогих запроса по тематике «cтрахование», то в большинстве регионов это будут запросы о туристических страховках: «страховка для шенгена», «страхование выезжающих за рубеж» и так далее.
При этом если посмотреть на самые популярные по объёму запросов ключевые слова, то там совсем другие тематики — в основном названия популярных страховых компаний «Росгосстрах», «ВСК Страхование» и других.
На основе этих данных можно сделать вывод — похоже, стоит попробовать рекламу по брендам конкурентов. Такие «ключевики» популярны, но при этом не в топе самых дорогих и задействуют целевую аудиторию, несмотря на то, что она ищет конкурента. В конечном итоге её интересует, скорее всего, страхование. А дорогие, хоть и целевые запросы, могут быть перегреты и давать большую стоимость привлечения клиента, чем брендовые запросы конкурента.
В любом случае надо тестировать и проводить эксперименты. Любые инсайты должны пройти через сплит-тест перед внедрением — стоит запустить две кампании на дорогие ключи и на брендовые запросы и сравнить полученные результаты.
Ещё один кейс использования — в своём регионе можно увидеть, в каких нишах конкуренция — средний СРС — выше, а в каких — ниже. В низкоконкурентных нишах можно с большей вероятностью показать хороший результат. Когда специалист или агентство выбирает, с какими клиентами работать, это может быть одним из факторов принятия решения.
Большим ecommerce-компаниям, которые работают на всю Россию, это может пригодиться для перераспределения бюджета между региональными рекламными кампаниями. Например, специалист заметил, что в Петербурге рекламировать электронику дешевле других индустрий, а в Новосибирске дешевле тематики «фитнес» и «товары для дома». Значит, можно попробовать добавить больше бюджета в эти тематики в этих городах и посмотреть, как это сработает.
Комментарии представителей рекламного рынка
Интересная и наглядная инфографика для наблюдения за статистикой. Однако все кнопки получения более подробной информации ведут просто на регистрацию в сервисе Semrush.
Сервис хороший и полезный, но для задач планирования рекламных кампаний для клиентов нам очень не хватает других сервисов. Планируя кампании на российский рынок, мы работаем в первую очередь с прогнозатором бюджета «Яндекс.Директ», а на Запад — с планировщиком Google AdWords.
В «Яндекс.Директе» есть всё, что нам нужно, пусть даже не в самом удобном виде. Мы можем видеть данные по ставкам по отдельными регионам, быстро подбирать дополнительные фразы. К сожалению, в планировщике Google AdWords мы этого лишены. Данные, округлённые до порядков, зачастую неточные из-за «семплирования», возможности по подбору семантики очень ограничены.
Получить аналог прогнозирования для западного рынка, но с точностью и полнотой данных как в «Яндекс.Директе» — прямо мечта для digital-агентства.
Ценность инструмента в том, что можно быстро посмотреть стоимость клика по другим странам, если есть необходимость — например, для подготовки презентаций.
Для нашего рынка он практически бесполезен — подтягивает данные только Google, а у нас есть ещё здоровый «Яндекс», который больше него. Далее — есть кабинеты в Google AdWords и «Яндекс.Директ», где можно посмотреть и стоимость клика, и запустить кампанию на нужную аудиторию и гео.Также на рынке есть инструменты, которые позволяют кросс-системно оптимизировать кампании, причём включать в аналитику не только поисковики, но и любые другие каналы с дальнейшей оптимизацией на ROI или CRR.
SEMrush — известный и авторитетный сервис в плане SEO и контекстной рекламы. Если бы он работал не только с Google AdWords, но и с «Яндекс.Директом», то был бы ещё лучше.
Что касается PPC Spend Analyzer, то в текущей версии это скорее фан-объект, намекающий на возможности основного сервиса и ненавязчиво отправляющий туда заинтересованного пользователя для ознакомления. Интересен он будет скорее журналисту или блогеру, чем таргетологу, особенно если добавить на страницу побольше разных графиков, диаграмм и рейтингов. Как PR-ход — вполне.
В целом идея создания карты цен кажется интересной. В идеале такой инструмент можно было бы использовать для определения эффективной ставки при настройке кампании. Тем более в такой удобной и понятной визуализации.
Но в конкретном случае неясно, насколько представленные цифры действительно актуальны для всего рынка. А по некоторым регионам и отраслям предложенные PPC и вовсе вызывают большие вопросы и кажутся утопически низкими. Так что я бы не стал рекомендовать эти данные как руководство к действиям.
В конечном итоге на деле не обойтись без тестовых запусков — только так можно нащупать оптимальную ставку. Кому может пригодиться такая карта? Вероятно, совсем начинающему таргетологу, который который слабо представляет даже порядок цен. Или она может служить подсказкой для менеджера по продажам или аккаунта, составляющего предложение для клиента.
Но, опять же, всегда лучше лишний раз показать смету специалисту, потому что статистика статистикой, а на деле всё часто оказывается намного сложнее.
Сервис интересный, правда, разочаровало то, что аналитика только по инструментам «Яндекса» и Google. Нет paper-click данных по Facebook, «ВКонтакте», Instagram — было бы здорово, если бы добавили другой слой или сделали отдельный сервис.
Информация о криптовалюте вызвала у меня недоумение — насколько мне известно, в этом запросе нельзя продвигаться ни в Google, ни в «Яндексе» — такова официальная позиция компаний.
По поводу недостатков — чтобы посмотреть основную информацию, нужно зарегистрироваться, а кнопка не работает — я три раза пытался это сделать.
Отличный продукт! Есть только один момент.
Переходишь по ссылке, она не рабочая. Но интерес к продукту настолько велик, что звонишь в SEMrush. Там берет трубку специалист поддержки. Описываешь ему ситуацию и спрашиваешь, где же найти такой классный продукт и получаешь ответ:"Мы такой продукт не запускали, а если вы это где-то прочитали то это дезинформация"
Занавес
Искандер, здравствуйте, я продуктовый маркетолог SEMrush и занимаюсь этим проектом. Продукт экспериментальный и промо только началось, а техподдержка заточена на основные сервисы SEMrush. Напишите пжлст мне на facebook.com/italeffa, я вам всё расскажу, а что не смогу рассказать - переправлю на специалистов.