Савелий Сакун
381
Блоги

Скидки в бизнесе: все «за» и «против»

Неправильное использование скидок может вызвать убыток и навредить бизнесу. Давайте разберёмся, как и зачем использовать скидки, чтобы получить от них максимум выгоды.

Поделиться

В избранное

В избранном

А нужны ли скидки?

Чтобы говорить о пользе и необходимости скидок (или, наоборот, вреде), прежде всего нужно выяснить, как к ним относятся потребители.

Например, исследование холдинга «Ромир» показывает, что 36% покупателей сознательно ищут скидки на товары, которые они регулярно покупают. А с каждым годом число «охотников» на скидки продолжает расти.

Исследование «Ромир» о стратегии экономии россиян. В скобках указаны результаты 2016 года

Кроме того, скидки интересны не только «старшему» поколению, но и молодежи 18-24 лет. Директор исследовательского холдинга «Ромир» Инна Афанасенко поясняет:

«Сегодня многие покупатели просто не воспринимают нормальную цену на товар. Преобладание молодежи среди охотников за скидками говорит о том, что формируется поколение покупателей, которые реагируют только на «красные ценники». Аналогичную модель поведения они воспитывают и среди своих детей.»

О ценности скидок сообщает исследование Google за 2017 год: онлайн-покупатели чаще всего выбирают магазины, в которых доступны выгодные акции и скидки. 73% покупательниц отметили, что скидки и акции — важный фактор при выборе онлайн-магазина.

И наконец, исследование Nielsen показало, что снижение регулярной цены — самый любимый вид промоакции среди российских потребителей. От 70 до 80% покупателей в различных городах России предпочитают ценовые скидки другим видам промоакций.

Влияние промо акций на поведение потребителей

Итого, каким неоднозначным не было бы отношение к скидкам, это самый востребованный вид промо-акции среди российских потребителей.

Разберемся в видах скидок и целях их применения.

Скидки, как инструмент стимулирования сбыта

«Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара» — Ф. Котлер

Виды стимулирования сбыта:

  • Для кратковременного привлечения внимания к фирме и её товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.
Примеры тематических распродаж от Ozon
  • Скидки для сглаживания временных колебаний сбыта. Например, использование временных скидок (утренняя, дневная) и сезонные скидки, для преодоления спада продаж в конкретный период времени.
Скидка от Лабиринт, связанная с окончанием учебного года (впереди сезон потери интереса потребителей к школьным принадлежностям)
  • Использование скидок позволяет извлечь дополнительный доход из ежегодных событий (Новый Год, 14 февраля и т.д.).
  • Скидки помогают в увеличение числа потребителей. В таком случае часто используются скидки, позволяющие совершить первую покупку продукта по сниженной цене.
Акция от «Додо» — при первом заказе бесплатная пицца
  • Использование скидок с целью допродажи продуктов. При таком подходе клиенту предлагается добавить в корзину некоторое количество дополнительных товаров, чтобы получить выгоду.
Пример работы механизма допродажи
Другой пример допродажи

Что интересно, при таком формате промо-акции, покупателям больше всего нравится получение «бесплатных» продуктов, а не скидка, зависящая от стоимости покупки.

Исследование AMG: потребители предпочитают получение «бесплатного» продукта, а не скидки (при использовании механики допродажи)
  • Также скидки помогают в избавлении от лишних запасов. Например, в случае приближающегося окончания срока годности, устаревание коллекции и так далее.
  • Скидки для прочего стимулирования сбыта. Существуют десятки различных форматов скидок. Например, можно выделить различные «комбо-наборы», которые позволяют повышать продажи непопулярных товаров или увеличивать количество продаваемой продукции.
Пример наборов из книг, блокнотов, закладок от издательства «МИФ»

Чаще всего скидки используются для поощрения и мотивации потребителей. Однако скидки — это не только продажи, но и инструмент развития лояльности клиентов.

Скидки, как составляющая программы лояльности

Задача скидок в этом случае — помочь в построении долгосрочных отношений с клиентом и завоевании благоприятного отношения. Программы лояльности необходимы для:

  • возвращения старых клиентов;
  • увеличение числа повторных покупок текущих клиентов;
  • уменьшения «текучести» клиентов.

Самый яркий пример программы лояльности — различные дисконтные карты (или их иной «электронный» заменитель), которые могут предоставлять клиентам фиксированную или прогрессивную скидку, бонусы и накопительные скидки.

Пример условий программы лояльности в «Спортмастер», одной из самых популярных в России
Программа лояльности в издательстве «МИФ», пример прогрессивной шкалы скидок
Пример бонусной программы в «Додо пицца» — возвращается 5% от каждой покупки, которыми можно оплатить до 100% стоимости заказа

В 2017 году компания Nielsen провела исследование мировых потребителей и выяснила, что для 51% опрошенных участников скидки на товары — одно из наиболее ценных преимуществ программ лояльности.

Недостатки скидок

Выделяют следующие недостатки использования скидок:

  • Из-за применения скидок ухудшается воспринимаемая ценность продукта. Исследования показывают, что потребители оценивают продукты, купленные по скидкам как менее качественные и полезные. Из-за такого ошибочного восприятия ухудшается имидж компании (раз продаётся со скидкой, значит плохого качества).
Однако и здесь всё неоднозначно. Исследование AMG показало обратный результат, большинство (69,5%) потребителей не чувствуют ухудшение ценности продукта в случае использования скидки
  • При частом использовании скидок появляется риск потери клиентов. Скидки не могут длиться вечно, рано или поздно стоимость продукта вернётся к обычному значению. Клиенты, привыкшие к выгодным условиям могут уйти к конкуренту с более выгодными ценами. Поэтому скидки пусть и работающий, но в долгосрочной перспективе «опасный» метод стимулирования продаж.
Nielsen: 47% покупателей готовы сменить магазин в случае более выгодных условий конкурентов
  • При использовании скидок существует риск снижения прибыли и рентабельности компании. Поэтому любое введение скидки требует предварительного расчета, насколько должен вырасти товарооборот, чтобы скидка окупилась и доходы не упали.
  • Часто скидка используется как «подпорка» для недостаточно эффективной товарной политики фирмы. Поэтому нужно отслеживать спрос и динамично изменять ассортимент, а не «проталкивать» товар с помощью скидок.
  • И, наконец, частое использование скидок уменьшают продажи основного периода, поскольку покупатели ждут скидок и откладывают покупку.

Заключение

Скидки — это работающий и востребованный у потребителей способ повышения продаж.

Однако любое применение скидки должно приводить к заранее рассчитанному положительному эффекту, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении необходимых экономических показателей.

При выборе размера скидки следует помнить, что скидка не должна быть избыточной (это ведёт к снижению прибыли). В то же время размер скидки должен быть достаточным для привлечения интереса потенциальных покупателей.

Скидки — лишь дополнительный, а не основной инструмент стимулирования продаж. Также нельзя забывать про качество продукта, разнообразие ассортимента, уровень сервиса и другие элементы товарной политики организации.

* * *

Статью подготовил Сакун Савелий, автор рекламного агентства «МОРС».

{ "author_name": "Савелий Сакун", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 7, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "37642", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]