Скидки в бизнесе: все «за» и «против»

Неправильное использование скидок может вызвать убыток и навредить бизнесу. Давайте разберёмся, как и зачем использовать скидки, чтобы получить от них максимум выгоды.

Чтобы говорить о пользе и необходимости скидок (или, наоборот, вреде), прежде всего нужно выяснить, как к ним относятся потребители.

Например, исследование холдинга «Ромир» показывает, что 36% покупателей сознательно ищут скидки на товары, которые они регулярно покупают. А с каждым годом число «охотников» на скидки продолжает расти.

Кроме того, скидки интересны не только «старшему» поколению, но и молодежи 18-24 лет. Директор исследовательского холдинга «Ромир» Инна Афанасенко поясняет:

«Сегодня многие покупатели просто не воспринимают нормальную цену на товар. Преобладание молодежи среди охотников за скидками говорит о том, что формируется поколение покупателей, которые реагируют только на «красные ценники». Аналогичную модель поведения они воспитывают и среди своих детей.»

О ценности скидок сообщает исследование Google за 2017 год: онлайн-покупатели чаще всего выбирают магазины, в которых доступны выгодные акции и скидки. 73% покупательниц отметили, что скидки и акции — важный фактор при выборе онлайн-магазина.

И наконец, исследование Nielsen показало, что снижение регулярной цены — самый любимый вид промоакции среди российских потребителей. От 70 до 80% покупателей в различных городах России предпочитают ценовые скидки другим видам промоакций.

Итого, каким неоднозначным не было бы отношение к скидкам, это самый востребованный вид промо-акции среди российских потребителей.

Разберемся в видах скидок и целях их применения.

«Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара» — Ф. Котлер

Виды стимулирования сбыта:

• Для кратковременного привлечения внимания к фирме и её товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.

• Скидки для сглаживания временных колебаний сбыта. Например, использование временных скидок (утренняя, дневная) и сезонные скидки, для преодоления спада продаж в конкретный период времени.

• Использование скидок позволяет извлечь дополнительный доход из ежегодных событий (Новый Год, 14 февраля и т.д.).

• Скидки помогают в увеличение числа потребителей. В таком случае часто используются скидки, позволяющие совершить первую покупку продукта по сниженной цене.

• Использование скидок с целью допродажи продуктов. При таком подходе клиенту предлагается добавить в корзину некоторое количество дополнительных товаров, чтобы получить выгоду.

Что интересно, при таком формате промо-акции, покупателям больше всего нравится получение «бесплатных» продуктов, а не скидка, зависящая от стоимости покупки.

• Также скидки помогают в избавлении от лишних запасов. Например, в случае приближающегося окончания срока годности, устаревание коллекции и так далее.

• Скидки для прочего стимулирования сбыта. Существуют десятки различных форматов скидок. Например, можно выделить различные «комбо-наборы», которые позволяют повышать продажи непопулярных товаров или увеличивать количество продаваемой продукции.

Чаще всего скидки используются для поощрения и мотивации потребителей. Однако скидки — это не только продажи, но и инструмент развития лояльности клиентов.

Задача скидок в этом случае — помочь в построении долгосрочных отношений с клиентом и завоевании благоприятного отношения. Программы лояльности необходимы для:

• возвращения старых клиентов;
• увеличение числа повторных покупок текущих клиентов;
• уменьшения «текучести» клиентов.

Самый яркий пример программы лояльности — различные дисконтные карты (или их иной «электронный» заменитель), которые могут предоставлять клиентам фиксированную или прогрессивную скидку, бонусы и накопительные скидки.

В 2017 году компания Nielsen провела исследование мировых потребителей и выяснила, что для 51% опрошенных участников скидки на товары — одно из наиболее ценных преимуществ программ лояльности.

Выделяют следующие недостатки использования скидок:

• Из-за применения скидок ухудшается воспринимаемая ценность продукта. Исследования показывают, что потребители оценивают продукты, купленные по скидкам как менее качественные и полезные. Из-за такого ошибочного восприятия ухудшается имидж компании (раз продаётся со скидкой, значит плохого качества).

• При частом использовании скидок появляется риск потери клиентов. Скидки не могут длиться вечно, рано или поздно стоимость продукта вернётся к обычному значению. Клиенты, привыкшие к выгодным условиям могут уйти к конкуренту с более выгодными ценами. Поэтому скидки пусть и работающий, но в долгосрочной перспективе «опасный» метод стимулирования продаж.

• При использовании скидок существует риск снижения прибыли и рентабельности компании. Поэтому любое введение скидки требует предварительного расчета, насколько должен вырасти товарооборот, чтобы скидка окупилась и доходы не упали.

• Часто скидка используется как «подпорка» для недостаточно эффективной товарной политики фирмы. Поэтому нужно отслеживать спрос и динамично изменять ассортимент, а не «проталкивать» товар с помощью скидок.

• И, наконец, частое использование скидок уменьшают продажи основного периода, поскольку покупатели ждут скидок и откладывают покупку.

Скидки — это работающий и востребованный у потребителей способ повышения продаж.

Однако любое применение скидки должно приводить к заранее рассчитанному положительному эффекту, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении необходимых экономических показателей.

При выборе размера скидки следует помнить, что скидка не должна быть избыточной (это ведёт к снижению прибыли). В то же время размер скидки должен быть достаточным для привлечения интереса потенциальных покупателей.

Скидки — лишь дополнительный, а не основной инструмент стимулирования продаж. Также нельзя забывать про качество продукта, разнообразие ассортимента, уровень сервиса и другие элементы товарной политики организации.

* * *

Статью подготовил Сакун Савелий, автор рекламного агентства «МОРС».