Скидки в бизнесе: все «за» и «против»
Неправильное использование скидок может вызвать убыток и навредить бизнесу. Давайте разберёмся, как и зачем использовать скидки, чтобы получить от них максимум выгоды.
А нужны ли скидки?
Чтобы говорить о пользе и необходимости скидок (или, наоборот, вреде), прежде всего нужно выяснить, как к ним относятся потребители.
Например, исследование холдинга «Ромир» показывает, что 36% покупателей сознательно ищут скидки на товары, которые они регулярно покупают. А с каждым годом число «охотников» на скидки продолжает расти.
Кроме того, скидки интересны не только «старшему» поколению, но и молодежи 18-24 лет. Директор исследовательского холдинга «Ромир» Инна Афанасенко поясняет:
«Сегодня многие покупатели просто не воспринимают нормальную цену на товар. Преобладание молодежи среди охотников за скидками говорит о том, что формируется поколение покупателей, которые реагируют только на «красные ценники». Аналогичную модель поведения они воспитывают и среди своих детей.»
О ценности скидок сообщает исследование Google за 2017 год: онлайн-покупатели чаще всего выбирают магазины, в которых доступны выгодные акции и скидки. 73% покупательниц отметили, что скидки и акции — важный фактор при выборе онлайн-магазина.
И наконец, исследование Nielsen показало, что снижение регулярной цены — самый любимый вид промоакции среди российских потребителей. От 70 до 80% покупателей в различных городах России предпочитают ценовые скидки другим видам промоакций.
Итого, каким неоднозначным не было бы отношение к скидкам, это самый востребованный вид промо-акции среди российских потребителей.
Разберемся в видах скидок и целях их применения.
Скидки, как инструмент стимулирования сбыта
«Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара» — Ф. Котлер
Виды стимулирования сбыта:
- Для кратковременного привлечения внимания к фирме и её товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.
- Скидки для сглаживания временных колебаний сбыта. Например, использование временных скидок (утренняя, дневная) и сезонные скидки, для преодоления спада продаж в конкретный период времени.
- Использование скидок позволяет извлечь дополнительный доход из ежегодных событий (Новый Год, 14 февраля и т.д.).
- Скидки помогают в увеличение числа потребителей. В таком случае часто используются скидки, позволяющие совершить первую покупку продукта по сниженной цене.
- Использование скидок с целью допродажи продуктов. При таком подходе клиенту предлагается добавить в корзину некоторое количество дополнительных товаров, чтобы получить выгоду.
Что интересно, при таком формате промо-акции, покупателям больше всего нравится получение «бесплатных» продуктов, а не скидка, зависящая от стоимости покупки.
- Также скидки помогают в избавлении от лишних запасов. Например, в случае приближающегося окончания срока годности, устаревание коллекции и так далее.
- Скидки для прочего стимулирования сбыта. Существуют десятки различных форматов скидок. Например, можно выделить различные «комбо-наборы», которые позволяют повышать продажи непопулярных товаров или увеличивать количество продаваемой продукции.
Чаще всего скидки используются для поощрения и мотивации потребителей. Однако скидки — это не только продажи, но и инструмент развития лояльности клиентов.
Скидки, как составляющая программы лояльности
Задача скидок в этом случае — помочь в построении долгосрочных отношений с клиентом и завоевании благоприятного отношения. Программы лояльности необходимы для:
- возвращения старых клиентов;
- увеличение числа повторных покупок текущих клиентов;
- уменьшения «текучести» клиентов.
Самый яркий пример программы лояльности — различные дисконтные карты (или их иной «электронный» заменитель), которые могут предоставлять клиентам фиксированную или прогрессивную скидку, бонусы и накопительные скидки.
В 2017 году компания Nielsen провела исследование мировых потребителей и выяснила, что для 51% опрошенных участников скидки на товары — одно из наиболее ценных преимуществ программ лояльности.
Недостатки скидок
Выделяют следующие недостатки использования скидок:
- Из-за применения скидок ухудшается воспринимаемая ценность продукта. Исследования показывают, что потребители оценивают продукты, купленные по скидкам как менее качественные и полезные. Из-за такого ошибочного восприятия ухудшается имидж компании (раз продаётся со скидкой, значит плохого качества).
- При частом использовании скидок появляется риск потери клиентов. Скидки не могут длиться вечно, рано или поздно стоимость продукта вернётся к обычному значению. Клиенты, привыкшие к выгодным условиям могут уйти к конкуренту с более выгодными ценами. Поэтому скидки пусть и работающий, но в долгосрочной перспективе «опасный» метод стимулирования продаж.
- При использовании скидок существует риск снижения прибыли и рентабельности компании. Поэтому любое введение скидки требует предварительного расчета, насколько должен вырасти товарооборот, чтобы скидка окупилась и доходы не упали.
- Часто скидка используется как «подпорка» для недостаточно эффективной товарной политики фирмы. Поэтому нужно отслеживать спрос и динамично изменять ассортимент, а не «проталкивать» товар с помощью скидок.
- И, наконец, частое использование скидок уменьшают продажи основного периода, поскольку покупатели ждут скидок и откладывают покупку.
Заключение
Скидки — это работающий и востребованный у потребителей способ повышения продаж.
Однако любое применение скидки должно приводить к заранее рассчитанному положительному эффекту, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении необходимых экономических показателей.
При выборе размера скидки следует помнить, что скидка не должна быть избыточной (это ведёт к снижению прибыли). В то же время размер скидки должен быть достаточным для привлечения интереса потенциальных покупателей.
Скидки — лишь дополнительный, а не основной инструмент стимулирования продаж. Также нельзя забывать про качество продукта, разнообразие ассортимента, уровень сервиса и другие элементы товарной политики организации.
* * *
Статью подготовил Сакун Савелий, автор рекламного агентства «МОРС».
Если скидку 50% установить на все товары, то ее фактически нет
Две бутылки водки лучше,чем одна
Это все что нужно знать о скидках и маркетинге в рф
Котлер отдыхает