Как запустить первую кампанию в DoubleClickBidManager. Часть 1

Запускаем рекламную кампанию в DoubleClick в 3 шага вместе с Александром Тесслером, New Business and Partnership Development Group Head в Риалвеб.

В 1994 году, когда Интернету исполнилось 25 лет, у него было всего 3,8 млн пользователей по всему миру. Не смотря на, откровенно говоря, не большую аудиторию, компания AT&T, с подачи агентства RSCG, решается на эксперимент и размещает на сайте HotWired рекламный баннер.

Дизайн и призыв этого баннера были простыми: на черном фоне разноцветными буквами пестрела надпись: «HaveYouEverClickedYourMouseRightHere? YouWill».

Так началась история интернет-рекламы.

CTR 40%, низкая стоимость и оригинальность такого формата вдохновили рекламодателей последовать примеру AT&T. Через 2 года в Интернете уже было 17 млн пользователей и несчетное количество рекламных площадок. Планировать рекламные кампании и отслеживать их эффективность становилось все сложнее и сложнее. Нужен был инструмент, который помог бы рекламодателям самостоятельно разрабатывать объявления и распространять их. Первый такой рекламный сервис появился в 1996 году и получил название DoubleClick.

Еще через 2 года появляется компания Google, которая в 2007 покупает DoubleClick и объявляет о запуске новой рекламной биржи – AdExchange.

В 2010 Google совершает еще одну покупку - InviteMedia, после чего на свет появляется новая DSP - DoubleClickBidManagerbyGoogle.

В 2014 году в DoubleClickBidManager появляется функция частных сделок и возможность использования третье-сторонних и собственные данные Google. В это же время AdExchange активно расширяет свой мобильный и видео инвентарь, а в России появляется первое локальное агентство получившее доступ к платформе DoubleClick Premium.

В то времяDoubleClick был премиальным инструментом, привилегией сетевых и крупнейших российских агентств. Но недавно, в конце 2017, ситуация изменилась. То самое локальное агентство, получившее в 2014 доступ к DBM, получило статус маркетингового партнера, партнера по обучению и официального рессейлера DoubleClickDigitalMarketing.

Если еще вчера для участия в тендерах, где присутствовала строчка «DBM», агентствам приходилось искать партнеров с доступом к платформе DoubleClick или прибегать к услугам «черного рессейла».То теперь любая кампания, заинтересованная возможностью самостоятельного управления всеми продуктами DoubleClick, может обратиться к официальному рессейлеру и в кратчайшие сроки получить доступ к инструментам платформы DoubleClickDigitalMarketing.

Правда, получить персональный доступ и успешно запустить рекламную кампанию - это две большие разницы. Сразу скажу, что запустить первую рекламную кампанию в DoubleClick двумя кликами не получится. Давайте рассмотрим, что нужно сделать для успешного первого запуска кампании в DoubleClickBidManager.

DoubleClickBidManager (DBM) - это передовая Demand Site Platform (DSP). Другими словами - это автоматизированная платформа закупки рекламного инвентаря. Она основана на глобальной инфраструктуре Google и полностью интегрирована не только с другими продуктами DoubleClickDigitalMarketing, но и со всеми продуктами GoogleAnalytics 360 Suite. С помощью DBM специалисты размещают медийные рекламные кампании в автоматическом режиме на единой платформе по аукционной модели закупки в реальном времени.

Давайте посмотрим, как пошагово завести первую рекламную кампанию:

1. Определить целевые аудитории, период и бюджет.

2. Разработать тактику/стратегию размещения: какие каналы и форматы будут использоваться, как планируется взаимодействовать с пользователями, какое кол-во повторов необходимо для достижения цели по каждому каналу/формату в отдельности и по всем совокупно.

3. По прямым и косвенным таргетингам найти целевые аудитории в DBM по выбранным каналам и форматам. Выгрузить отчет и оценить кол-во уникальных файлов куки (пользователей) и максимальное кол-во показов.

4. Используя бенчмарки по каналам/форматам, категориям/аудиториям сделать расчет и определить плановые значения по: охвату, показам/просмотрам, стоимости показов/просмотров.

Структура рекламных кампаний в DoubleClickBidManager состоит из трех или четырех уровней, в зависимости от формата:

Campaign(Кампания) - это первый уровень, позволяющий объединять в группы заказы на размещение с общей бизнес-целью. На этом уровне необходимо указать:

1. Название кампании

2. Цель кампании

Тут DBM дает нам выбор из 4 пунктов:

Но, к сожалению, не все из этих целей действительно поддаются автоматической оптимизации.

Также в этом пункте вам нужно будет выбрать KPI для кампании. В зависимости от того, какую цель вы выберете, система предложит вам три набора различных KPI: Рекомендованные, Не рекомендованные и Другие

3. Общий бюджет и период кампании

На этом уровне задаются общие рамки бюджета кампании для удобного отслеживания «открутки». Не перепутайте их с ограничением бюджета, которое устанавливается на следующем уровне.

4. Ограничение по общей частоте кампании

5. Общий таргетинг кампании

Тут вам нужно будет установить параметры по: Демографии, Географии, Языку и BrandSafety для всей кампании. К этим основным таргетингам на этом уровне вы можете добавить: Видимость, Инвентарь и Окружение.

Insertion Order (Заказ на размещение)- второй уровень, он содержит набор кампаний, относящихся к одной и той же рекламной кампании. На этом уровне указываем:

1. Название заказа

На этом уровне для удобства в последующей работе с кампанией, рекомендую продублировать название Campaign и добавить к нему формат размещения заказа. Продублировать отобразить: период_название проекта_формат. Например: April-June Realweb TrueViewилиApril-June RealwebDisplay

2. Бюджет и период заказа

На этом уровне мы ограничиваем бюджет заказа.

3. Темп рекламной кампании

Здесь вы выбираете темп «открутки» рекламной кампании: ASAP (как можно скорее), Even (равномерный) или Ahead ( «открутка» на 20% больше установленного ограничения)

4. Кол-во повторов на пользователя

Тут вы определяете кол-во показов на пользователя за определенный период: неделя, месяц, день, час, минута. Выбирая этот критерий помните, что он распространяется на все последующие уровни.

5. Целевая эффективность

Этот параметр определяет (но не оптимизирует) целевую ставку по выбранному вами KPI (CPM, CPV и т.д.).

6. Таргетинги заказа

На этом уровне будут продублированы таргетинги, которые вы выбрали на уровне кампании. Сейчас вы можете их дополнить. DBM позволяет таргетироваться по трем видам таргетингов: контент, аудитории и технологии.

Контент: Инвентарь, BrandSafety, Приложения и URLs, Ключевые слова, Категории, Окружение, Видимость, Язык, Видео и Аудио таргетинги.

Аудитории: Аудиторные листы, География, Дени и время, Демография

Технологии: Браузер, Девайс, Скорость соединения, Провайдеры.

LineItem (Позиция)- третий уровень, используется для покупки рекламных ресурсов и показа объявлений, устанавливает критерии таргетинга, бюджет и стратегию назначения ставок.

1. Если вы подумали, что тут, как и на двух предыдущих уровнях, нужно будет прежде всего добавить название, то вы ошиблись. Сейчас мы с вами выбираем формат размещения. Выбрать нам предстоит из пяти опций: Display (Картинки, HTML5, Нативная или RichMedia банкетная реклама), Video, Audio, TrueView (YouTube и сайты партнеры) и Mobile. Я выберу сейчас TrueView, специально чтобы мы могли дойти до последнего уровня в структуре рекламный кампаний.

2. Теперь нужно указать название, тип и формат для нашей Позиции

В случае с TrueView тип кампании предопределен - это Brand awareness (Знание бренда), а формат нам предлагают выбрать из двух наименований: In-stream or video discovery ads или Bumperads. Для удобства, название на этом уровне рекомендую записать такое же, как на предыдущем уровне.

3. Таргетинги

Система сразу нам предложит инвентарь YouTube. Его мы можем изменить, убрав из инвентаря любой элемент: YouTube search, YouTube videos или Video partners Также тут мы можем добавить любой из следующих таргетингов: Язык, Исключения по категориям, Географию, Время и день, Девайсы.

4. Период, бюджет и стратегия назначения ставок, регулировка ставок по девайсам

5. Повторы на пользователя

Если на предыдущих уровнях мы могли выставить только количество повторных показов, то сейчас, поскольку мы говорим про TrueView, мы так же должны установить количество повторных просмотров на пользователя.

6. Трекинг

Если вы для отслеживания конверсий используете пиксели, то не забудьте указать их здесь. Если вы собираетесь отслеживать кампании с помощью DCM, то не забудьте связать ваши аккаунты DBM и DCM, в таком случае пиксели управляются через настройки Floodlight в DCM.

Ad Group(группа объявлений)- четвертый уровень, переменим только для TrueView-кампаний, здесь хранится информация о таргетингах и максимальной ставки за просмотр группы объявлений.

1. Название для Группы объявлений

В названии рекомендую указать Места размещений, Категории, Аудитории, Группы ключевых слов или Демографические особенности, которые вы будете использовать для Группы объявлений. Например: Enterprise Technology.

2. Формат

На этом уровне нужно выбрать формат In-stream, Video discovery ads или Bumper ads.

3. Таргетинги

Тут мы можем добавить любые из следующих таргетингов: Места размещений, Ключевые слова, Категории, Демография, Аудиторные листы.

4. Ставка для показа/просмотра

В этом поле необходимо указать ссылку на видео в YouTube, которое вы собираетесь размещать для этой Группы объявлений.

5. Объявление

В этом поле необходимо указать ссылку на видео в YouTube, которое вы собираетесь размещать для этой Группы объявлений.

6. Название объявления, адрес веб-сайта, UTM и сопутствующий баннер

Теперь мы добавляем название объявления, адрес веб-сайта, на которой будет вести наше объявление и прописываем UTM. При необходимости устанавливаем кастомную обложку для видео.

Поздравляю, первая рекламная кампания создана!

Необходимо быть предельно внимательным при настройках кампаний, от этого зависит «сольете» вы бюджет или используете его с максимальной эффективностью.

На каждом уровне структуры кампании существуют различные «подводные камни», которые можно не заметить сразу. А некоторые из ошибок «на берегу» и вовсе может заметить только опытный специалист.

Вот несколько примеров «популярных» ошибок и «подводных камней»:

1. Если настроить ограничение по дневному бюджету только на уровне Campaign, то система скорее всего его проигнорирует. Такое ограничение устанавливается на уровне IineItem.

2. Если настроить частоту показа на одного пользователя f=3 на уровне InsertionOrder и такое же на уровне Iine-item, то реальная частота скорее всего будет где-то f=1.

3. Eсли настроить гео-таргетинг для YouTube-кампании только на уровне Insertion Order, то в результате вашу рекламу увидят пользователи во всем мире. В это же время, для Дисплейной-кампании такой настройки достаточно для предотвращения ошибки с гео.

4. Если на уровне Campaign вы выбрали KPICPM, то на уровне AdGroup выбрать формат In-stream или Video discovery ads будет невозможно, в таком случае доступен будет только формат Bumper ads. Если же на уровне Campaign вы выбрали KPICPV, то все будет ровно так же, да наоборот: на уровне AdGroup выбрать формат можно будет между In-stream и Video discovery ads, а Bumper ads будет недоступен.

5. Если в одну AdGroup вы добавите несколько разных видео, то «открутка», скорее всего, будет не равномерной, так как система будет отдавать предпочтение видео с наибольшим VTR.

6. BrandSafety на уровне рекламодателя носит характер лишь стандартного (упрощенного) фильтра, тогда как настройка на уровне IineItem имеет более глубокий анализ (хард).

7. При подключении DCM, необходимо создавать нового рекламодателя. При этом, это необходимо сделать не до создания аккаунта в DCM, а после. В противном случае создастся негибридный аккаунт и нужно будет создавать новый.

8. При размещении дисплейной рекламы (видео, баннеры) иTrueView, чтобы креативы ушли на модерацию, обязательным условием является активация позиций IineItem, при этом креативы должны быть прикреплены к IineItem. Так как модерация может занять до 48 часов, сделать это лучше заблаговременно. После прохождения модерации активируется рекламная кампания. Помните об этом и заранее выставляйте минимальные бюджеты, чтобы не «открутить» бюджет до запланированного старта кампании.

9. UTM метки для более глубокого отслеживания в аналитике по идентификаторам (ID LI's, ID Creatives, SSP, Domain и т.д.)лучше помечать макросами DBM.

Перечислять подобные ситуации можно бесконечно долго. А вот как их избежать, обсудим в следующем материале.