Kaspersky Lab в Бангладеш: кейс интернет-магазина мирового гиганта

Как мы с нуля запускали рекламную кампанию интернет-магазина Kaspersky Lab в Бангладеш и что из этого получилось.

Наше агентство CompLead быстро осваивает международные рынки: за два года мы вышли сразу в несколько регионов. За плечами привлечение клиентов из Бразилии, Мексики, Камбоджи, Бангладеш, Колумбии, Голландии и США.

Kaspersky Lab в Бангладеш менее популярен, чем в России. Поэтому, когда он только выходил на рынок Бангладеш, главной целью было заполнить информационное пространство и попасть в поле зрения жителей страны.

Интернет-магазин появился не сразу. Сначала был обычный сайт с информацией о продукции. Ещё до нашего сотрудничества местные дистрибьюторы Kaspersky Lab некоторое время вели на него медийную рекламу, но больше для охвата, чем для продаж. Пользователи приходили на него и видели ассортимент продукции, но купить антивирус в онлайне не могли. Дистрибуция проходила только в офлайне.

На тот момент система аналитики не была подключена. Посетители сайта и покупатели в офлайн-магазинах никак не фиксировались. Поэтому отследить зависимость продаж от обращений через интернет и посчитать отдачу от рекламной кампании было невозможно.

К сожалению, типичная история для Азии и Латинской Америки: компания тратила деньги на рекламу и понятия не имела, работает она или нет.

Тем не менее местные ребята понимали, скачок в продажах возможен только с запуском онлайн-дистрибуции. Поэтому интернет-магазин они же сделали и запустили, но до продвижения дело не дошло (возможно, напугал предыдущий неуспешный опыт самостоятельного продвижения).

Для проекта по запуску услуг для сотовых операторов в Бангладеш мы искали регионального представителя. В итоге я вышел на Прабира Саркара — основателя компании Officextracts и главного дистрибьютора Kaspersky Lab в Бангладеш. Получилось это старым проверенным способом: сначала написал ему в LinkedIn, а потом вышел на российское посольство (это отдельная история, как мы используем этот канал в нашем международном развитии) и попросил их параллельно представить и порекомендовать нас Прабиру.

Прабир Саркар заинтересовался нашим подходом по ведению и настройке рекламной кампании: он запускал интернет-магазин с продукцией Kaspersky Lab и искал подрядчика. Он очень хотел найти специалистов, работающих от аналитики и метрик, а не просто настраивающих медийку и контекст. Компетенции местных маркетологов оказались слабыми, а о высоком уровне digital в России он много слышал. Нам обоим повезло, что мы познакомились в нужное время и в нужном месте.

Клиент хотел провести медийную кампанию в Facebook, получив максимальный охват и достигнув конкретных показателей с помощью performance-маркетинга.

Тендера не было, но срок заключения сделки получился долгим: в Азии переговоры проходят в несколько раундов, прежде чем партнёры примут решение. С Прабиром мы договаривались четыре месяца и убедили его доверить рекламу компании нам.

Для этого мы:

1. Показали компетенции в регионе.

Представили кейсы по performance-маркетингу в Латинской Америке и Камбодже (особенно их интересовала последняя страна).

2. Презентовали стратегию.

Обычно, разрабатывая стратегию, мы анализируем предыдущую маркетинговую онлайн-активность, смотрим выхлоп в виде продаж от рекламы, находим закономерности. И только после составляем план развития с учётом предыдущих ошибок. В этот раз пришлось работать с нуля, так как, напомню, никакой аналитикой при запуске прошлых рекламных кампаний клиент не занимался.

А потому мы начали с изучения рынка и исследования, включающее:

Затем разработали мультиканальный план вывода продуктов на рынок: для ритейла и корпоративных софт-продуктов.

Как помните, Прабир планировал рекламную активность только в Facebook, но мы убедили его и коллег, что стоит использовать несколько рекламных каналов для лучшего результата.

В интернет-магазине мы продвигали продукты Kaspersky Antivirus, Kaspersky Internet Security и Kaspersky Total Security.

Тестовую стратегию разработали на три месяца, так как для дальнейшего плана по масштабированию нужно было накопить статистику. Использовали четыре рекламных канала продвижения:

Бюджет на тест (один месяц) распределили по популярности сайтов в Бангладеш.

Первых результатов добились уже через месяц.

Когда мы начали работать с интернет-магазином, счётчик Google Analytics специалисты «Касперского» уже подключили, но не настроили цели и client ID. Это значит, что сотрудники на стороне клиента видели заказы, но не знали, откуда пришёл заказ, кто именно покупал, как часто и какой срок для принятия решения был нужен.

База посетителей и клиентов была не отсегментирована. И, запустив рекламу, компания потеряла бы значимую часть денег, так как потратила бы рекламный бюджет на всех подряд, не уделяя внимание более конверсионной аудитории.

Поэтому первое, что мы сделали, это разработали и внедрили систему аналитики и отслеживания эффективности рекламных кампаний.

Мы научили сотрудников «Касперского» работать с этими данными и показали, насколько важно изучать клиентов до и после покупки.

Эта работа позволила в дальнейшем отслеживать действия каждого пользователя сайта в разрезе источников. И миксовать источники трафика, чтобы получать больше заказов.

Как уже говорил выше, из-за того, что клиент не сегментировал входящий на сайт трафик, точного портрета покупателя продукции Kaspersky Lab у нас не было. Изучив продукты, для каждого из них мы составили портреты потенциальной целевой аудитории.

После первого месяца мы подтвердили наше видение целевой аудитории и разделили её на сегменты. Это сделали для того, чтобы посылать отдельное рекламное сообщение каждой конкретной группе в зависимости от их предпочтений.

Мы увидели, что наиболее активная аудитория для всех продуктов — пользователи Facebook, мужчины 35-44 лет. Они проводят в среднем две минуты на сайте, в то время как остальные почти сразу уходят с сайта.

Самые ценные пользователи — из городов Дакка и Кхулна. Они обладают самым высоким процентом захода в корзину и оформления заказа.

На основе этой информации стали более плотно работать с аудиторией, чтобы получить больше заказов.

Рекламные кампании запускали в несколько этапов. Начали в первую очередь с тех инструментов, на которых можно проверить релевантность целевой аудитории и разделить её на группы по эффективности.

Контекстная реклама подходила для этого лучше всего, так как она быстро запускается, и первые результаты видно уже через несколько часов после старта.

После первого месяца контекстной рекламы в Google выявили, что в поиске 64% конверсий было по брендовым запросам, связанным с Kaspersky Lab и интересам — антивирусное оборудование и программы. На них мы и сделали ставку.

А остальные кампании минимизировали, выделив не более 20% всего рекламного бюджета, так как они не приносили отдачи сравнимой с выгодными кампаниями.

Также в поисковые кампании добавили ключевые фразы по конкурентам — Eset, Panda Security, AVG. Это привлекло часть аудитории, заинтересованной в продуктах конкурента. Показатели лояльности этой аудитории ниже, чем средние по сайту, но использование запросов конкурентов положительно влияет на узнаваемость. Конверсия была ниже средней по сайту в 1,5 раза (показать, сорри, не можем), однако для аудитории, которая изначально была заинтересована товаром конкурентов, это достаточно высокий показатель.

Лучшие результаты показали баннеры со скидкой. Это увеличило количество привлекаемой аудитории, и CTR вырос на 50%, благодаря чему снизили стоимость привлекаемой аудитории до $1,3.

Пользователей Android выделили в отдельный сегмент, так как для них у Kaspersky Lab есть отдельный продукт. Позже мы масштабировали эту рекламную кампанию — разделили аудиторию по версиям ОС и создали персонализированные креативы. Тем самым повысили конверсию кампании Android на 20%.

Для возврата посетителей на сайт настроили ремаркетинг и динамический ремаркетинг.

Таргетировались на следующие сегменты:

Сюрприза нам бангладешцы не преподнесли, и, как и ожидалось, аудиторией, активно откликающейся на объявления, стала «добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ».

Статистика показывала, что из всех пользователей из списка ремаркетинга, 7,27% возвращались и покупали продукт. А после подключения динамического ремаркетинга, показывающего пользователям те товары, которыми они интересовались, количество конверсий с него увеличилось в 2,5 раза.

До запуска рекламы мы создали канал и добавили туда видеоролики, которые прислал нам Прабир. В названии и описании видео добавили ключевые слова для лучшего ранжирования в поиске YouTube и Google. И сделали аннотации со ссылкой на магазин. Не забывайте об этом, если вы публикуете видеоконтент на YouTube.

Вели рекламу трёх форматов.

Эта рекламная кампания работала на повышение узнаваемости бренда и охвата целевой аудитории. Она участвовала в цепочке превращения пользователя в клиента, но прямых продаж с него не было. Поэтому после месяца теста на него стали выделять лишь 5% рекламного бюджета.

За два месяца (YouTube подключили не сразу) получили 261 391 показов и 85 840 просмотров.

Вели её на двух языках: бенгальском и английском. Работали по такой схеме: наши специалисты писали тексты на английском, передавали их переводчику на аутсорсе (с английского на бенгальский), уточняли, какие креативы и посылы должны быть, и отправляли на утверждение специалистам «Касперского».

Затем нам присылали готовые баннеры. Это занимало до трёх дней. На нашей стороне был дизайнер, и этот процесс мог происходить быстрее, но для клиента вопрос был принципиальным, чтобы все рекламные материалы готовились ими.

Целевую аудиторию разбили на b2b и b2c сегменты. В свою очередь в b2c выделили два сегмента.

Везде написали посылы о том, что это самый дешёвый способ защиты устройств.

Отдельно выделили корпоративное направление в Бангладеш. Таргетировались на директоров и системных администраторов.

В их объявлениях делали упор на безопасности конфиденциальных данных и скидках для организаций.

Для всех этих сегментов были обязательные таргетинги на мужчин и женщин 18-50 лет, гео Бангладеш.

Наибольшей популярностью пользовались посылы про популярность и низкую цену ПО.

Чтобы охватить посетившую сайт дистрибьютера аудиторию, ремаркетинг запускали и в Facebook.

Масштабировали ремаркетинг на Facebook путём добавления новых графических объявлений и посылов. В результате объём возвращённой аудитории возрос на 20%, а себестоимость вернувшегося посетителя снизилась на 15%.

Здесь мы столкнулись с периодической блокировкой аккаунта, так как заходы в рекламный кабинет были и из России, и из Бангладеш («Касперский» мониторил активности в Facebook). Справились и доказали свою «невинность» тем, что пообщались с поддержкой, отправили им копию паспорта и сопроводительное письмо от клиента.

Совет: если ведёте рекламу в Facebook на иностранном языке и таргетируйтесь на пользователей других стран, по возможности используйте карту той страны, из которой вы заходите. И обязательно общайтесь с поддержкой напрямую. Это поможет избежать проблем, как у нас.

Если рекламу в Facebook и Google мы вели для частных клиентов, то в LinkedIn — только для корпоративных.

Объявления создавали с посылом о корпоративной безопасности с таргетом на Бангладеш. Сначала запустились по самому широкому таргетингу — мужчины и женщины 18-50 лет — чтобы выявить наиболее лояльные сегменты аудитории. Затем дробили на 18-24, 25-34, 35-50 лет, по должностям и типам организаций. Рекламировали корпоративный продукт Small Office Security.

LinkedIn оказался неэффективным каналом, так как реклама размещалась не по актуальной потребности пользователей. Результата не было, несмотря на регулярную оптимизацию: смену посылов, баннеров, таргетингов, ставок и корректировки целевой аудитории. Единственный заказ обошёлся нам в $114! Рекламу здесь вели на протяжении месяца, затем остановили, а оставшийся бюджет перекинули на Facebook.

Спустя три месяца реклама стала приносить 70% всех заказов через сайт. В неделю добились стабильных 60-70 заказов.

Стоимость одного заказа в среднем не превышала $5,3. Не стоит забывать, что антивирусная система — это продукт, который надо регулярно (минимум раз в год продлевать). По словам клиента, в среднем пользователи Kaspersky Lab живут с ними три года. Это значит, что приведённые нами клиенты, а именно прибыль от них можно умножить на три.

Если смотреть долгосрочно на клиентскую базу, то в перспективе двух-трёх лет можно рассчитывать, что большая часть клиентов купит лицензию ещё минимум один, а скорее всего, два раза. При стоимости заказа $5,3 это не просто дёшево, это очень дёшево.

Facebook ожидаемо оказался самым конверсионным каналом. Цена заявки оттуда выросла с первого месяца в среднем на 20%, но при этом это дало рост в более чем 110 скачиваний. Этот источник оказался самым выгодным, поэтому мы его масштабировали.

Многие рекламодатели в Бангладеш пренебрегают рекламой в Google, а зря — это позволило нам получить очень дешёвое обращение — до $1,5.

У азиатов особая ментальность: сильно развита иерархия в компаниях. Поэтому мы построили несколько параллельных каналов коммуникаций, поделив их по сотрудникам, чётко обозначив, кто и на каком уровне решает определённые вопросы.

Я как директор по международному развитию общался с Прабиром, иногда к нам присоединялись другие представители их совета директоров. В мои обязанности входило вовлекать Прабира в обсуждения процесса работы на глобальном уровне (например, обсуждение и разъяснение еженедельной отчётности, изменение стратегии, перенос бюджетов с одного канала на другой и тому подобное) как персону крайне заинтересованную в успехе, потому лично курировавшего этот проект.

Для Прабира это был приоритетный проект, поэтому он лично держал его под контролем и с радостью погружался в процесс. Что, исходя из нашего опыта, большая редкость.

А наш региональный представитель Райн общался со специалистами и маркетологом на стороне «Касперского». Они решали вопросы с баннерами, посылами и текстами, другими необходимыми материалами — всеми вопросами, которые проще решать на местном языке.

Конечно, со всеми мы обсуждали необходимость своевременной аналитики, её влияние на продажи и доход в целом, стараясь постоянно доносить ценность нашего лютого performance-подхода.

Мы стремились не просто запустить для них рекламу, но и научить продавать лучше и больше. В первую очередь помочь сформировать Прабиру и его команде понимание — кто именно их клиент, чем отличаются сегменты и каковы работающие ценностные предложения для каждого из них.

Реклама себя окупила, и CPO в Google и Facebook колебался от $0,8 до $9,8. Как я уже говорил, до того, как мы подключились к продвижению продукта в Бангладеш, дистрибьютер Kaspersky Lab не знал, какая у них стоимость заказа, поэтому наши показатели вызвали у них приятное удивление.

Наши рекомендации пригодились не только в области рекламы, но и в области продукта.

Свою роль сыграл подход команды к работе с клиентом. Мы максимально глубоко погружаемся в продукт и местные особенности ведения бизнеса. К сожалению, быстрее чем за месяц, а то и полтора-два пока мы это делать не научились. Но как показывают практические результаты, оно того стоит (особенно с зарубежными клиентами).

Кейс Kaspersky Lab в Бангладеш помог нам начать сотрудничество с представительствами компании в Польше и Хорватии. Прабир был очень доволен результатами и выступил для нас своеобразным амбассадором. А кейс с ним оказался знаком качества при переговорах с дилерами в других регионах. Это сильно повлияло на их решение работать с нами.

#кейсы