Как запустить сервис мобильной аналитики в 2018 году? Кейс от UserX

Вывод на рынок сервиса мобильной аналитики - непростая задача и в этой статье мы хотим поделиться нашим опытом формирования стратегии и тактики продвижения UserX, а также первыми успехами и неудачами на этом пути.

В прошлом году мы запустили бета-версию сервиса визуальной аналитики для мобильных приложений UserX. Сервис появился из внутреннего инструмента, с помощью которого мы вели аналитику собственных мобильных приложений. Впереди предстоял выход на сложный рынок с высокой конкуренцией и большим количеством постоянно появляющихся разнообразных сервисов, стремящихся ухватить свою часть рынка.

На момент принятия решения о выходе на рынок, инструмент записывал видео пользовательских сессий и собирал общую статистику использования мобильного приложения.Основной концепцией сервиса была и остается углубленная поведенческая аналитика использования приложения.

Быстрый анализ рынка показал, что основными конкурентами в плане видеоаналитики приложений выступают AppSee, UXCam, Repro, потенциальным заменителем сервиса может выступить Bugsee. В общем, рынок мобильной аналитики представлен такими гигантами, как Amplitude, Mixpanel, Appannie, AppFollow, бесплатные Flurry, Google Analytics for Firebase, AppMetrica. Каждый из сервисов имеет свои преимущества и недостатки, каждому могли отдать предпочтение при выделении бюджетов на аналитику.

SWOT-анализ был провальным, конкурентный анализ ушел не далеко от SWOT, но рынок мобильных приложений продолжал манить цифрами: порядка 5 млн. приложений в основных маркетплейсах, более 150 тысяч новых приложений ежемесячно (по состоянию на лето-осень 2017 года). Кроме того, инструмент был уже почти готов, поэтому было решено выйти на рынок.

Фактически, прыгнули с места в карьер, без долгого допиливания, добавления дополнительных фич и инструментов. В итоге запустились с довольно сырым продуктом, основной задачей которого было понять, нужен ли он и удастся ли получить какую-то часть рынка.

Первой гипотезой был выход на студии разработки мобильных приложений. Студии рассматривались, как конечные клиенты и как потенциальные партнёры для распространения сервиса. Параллельно решили запуститься на продуктовые компании. Собрали небольшой лендинг и запустили рекламу в Adwords. Конечными пользователями виделись продакты, маркетологи и дизайнеры. Со студиями связывались в ручном режиме.

Проработка студий дала довольно много обратной связи, но не более того. Как выяснилось, студиям просто не интересны подобные сервисы. Сам срок работы над проектом достаточно мал, большинство студий не заинтересованы в придумывании новых фич для приложения и действуют в основном реактивно. То есть инициатором изменений и доработок, на удивление, всегда (ну или почти всегда) выступает заказчик. Другой проблемой в схеме было то, что предложение дополнительного платного сервиса партнёру, который уже платит немалые деньги, может снизить вероятность продажи или вызвать негатив со стороны заказчика. Поэтому от гипотезы пришлось отказаться.

Рекламная кампания на продуктовые компании не дала практически никаких результатов. Пользователи регистрировались, но не доводили процесс регистрации до конца. Гораздо лучше результат оказался у email-рассылок. Email-кампания в связке с публикацией о сервисе на Хабре помогла привлечь первого реально крупного пользователя, Sports.ru.

После этого начали вести маркетинг более системно и зимой этого года собрали штат собственных маркетологов.

До дальнейшей доработки и продвижения сервиса было решено провести ряд интервью с продактами со стороны приложений. В общей сложности было проведено порядка 90 интервью. В качестве важнейших составляющих при выборе сервиса аналитики мобильных приложений были выделены:

Стоимость играет важную роль только при прочих равных. Это показало, что просто быть дешевле конкурентов (а UserX значительно дешевле) недостаточно. Поэтому мы активно приступили к доработке сервиса.

Начали с того, что позаботились о безопасности данных. Для этого дали разработчикам возможность скрывать любые поля или экраны приложения от записи. Для финансовой сферы подготовили предложение развернуть сервис на собственных серверах заказчика. Это было необходимо для соответствия требованиям контролирующих органов. Сейчас доработали сервис для соответствия GDPR.

В бэклог собрали ряд дополнительных инструментов для сервиса, ничего сверхъестественного, но удалось приоритизировать порядок разработки. В качестве самых необходимых оказались интеграция со сторонними системами аналитики, bug и crash reporting с возможностью просмотра видеозаписей, тепловые карты касаний, цели и воронки для приложения (это уже запущено), плюс карты перемещений пользователей для работы с навигацией (пока в бете) и многое другое.

Основной проблемой для продвижения стало непонимание конечными пользователями того, как именно использовать сервис. Для многих видеозапись сессий представлялась, как Вебвизор в Метрике, и ассоциировалась с работой слабого маркетолога, другие сразу вспоминали компании, оказывающие услугу UX-исследований на группах пользователей.

Для решения проблемы подготовили описание основных кейсов применения сервиса:

С наскока, обычно, сложно разобраться в чем причина отклонений от целевых показателей. Видим на цифрах, что поведение пользователей отклонилось от ожидаемого, смотрим на видео, что произошло.

Довольно очевидное применение. Видеозаписи и карты тачей являются своеобразным инсайтом в поведение пользователя. Это позволяет понять, как улучшить продукт, какие функции следует добавить, а какие раскрыть более детально. Иногда видеозаписи применяются даже, как инструмент поддержки при проведении коллективного брейншторминга.

Ещё одно очевидное применение. Каждый из этих этапов жизни продукта сопровождает высокий уровень неопределенности. Любая ошибка может дорого обойтись компании, поэтому актуальность подобных сервисов резко возрастает.

Также простой кейс. Если нам необходимо повысить конверсию в приложении, мы можем сравнить сегмент сконвертированных пользователей и пользователей, которые ещё не совершили ни одной конверсии. Сравнительный анализ поведения позволит здесь обнаружить те неочевидные недостатки, которые мешают завершить движение пользователя по конверсионной воронке.

После этого был проведен анализ возможных способов продвижения и выбран ряд основных каналов:
1) Контент-маркетинг и PR
2) Прямые контакты через Facebook
3) Рекламная поддержка: таргет и ретаргетинг по пикселю на Facebook и дополнительно пробовать AdWords (поисковой по конкурентным запросам и КМС)
4) E-mail маркетинг

По регионам продвижения рассматривался весь мир, кампании продвижения были разделены на российский рынок и зарубежный, без разделения по регионам и странам.

В рамках контент-кампании написали ряд статей на vc.ru и medium, немного поактивничали в Quora. В итоге с vc.ru пришла первая реальная продажа сервиса за настоящие деньги! Начали активно ездить по конференциям, выступили с докладом на ProfsoUX. Собрали много обратной связи. Здесь уже поняли, что сервис действительно интересен рынку и рынок готов платить.

Удивительные результаты показал Facebook. Мы просто находили продактов мобильных приложений и предлагали им попробовать сервис. Буквально за месяц начали активное общение с рядом крупных клиентов. По российскому рынку конверсия из контакта в интерес составила свыше 35%, из первого контакта в интеграцию сервиса, почти 10%. По зарубежным рынкам показатели оказались значительно слабее, соответственно 12% и 2%. Большинство иностранных продактов даже не читали сообщение.

Рекламные кампании дали противоречивые результаты. При 192 тысячах показов рекламных объявлений в AdWords (здесь и поиск и КМС) и CTR 6% по поиску и 0,9% в КМС, мы получили всего 6 интеграций. Facebook снова отработал хорошо, CR в интеграцию SDK для таргетинговой кампании составил 1,7%, кампания ретаргетинга сконвертировала 2,6%. При этом 14% интегрировавших SDK впоследствии сконвертировались в платящих клиентов.

Как показала практика, лучше всех конвертировались в покупку пользователи, с которыми после регистрации удалось выйти на прямой контакт. Ряд этих пользователей сами писали в support, других мы находили в социальных сетях и начинали с ними общение. Удивительно, но самый большой процент покупок (44%) оказался на проектах, при интеграции которых возникали сложности. Основная заслуга здесь, конечно же, принадлежит техподдержке и гибкому подходу в общении с пользователями.

Важную роль сыграл и email-маркетинг. Простое автоматическое напоминание о необходимости интегрировать SDK позволило активировать на 20% больше пользователей.

Какие выводы мы сделали?

1) Скорость и гибкость - самое главное в выводе на рынок нового продукта.

2) Холодные продажи всё ещё работают, но теперь перешли в социальные сети. Для российского рынка отлично работает Facebook, для иностранного планируем попробовать LinkedIn.

3) Контент - важнейшая составляющая в выводе сложного продукта на рынок.

4) Без эффективной коммуникации со своей целевой аудиторией выход на рынок просто невозможен.

5) Нельзя полностью полагаться на рыночную аналитику, иногда лучше всё же попробовать.