Уважение к зрителю в эпоху информационных перегрузок

Каким должен быть дизайн у истории, чтобы она стала понятней и комфортней для восприятия.

Третий материал из цикла про медиадизайн.

Продолжаем рассказ про медиадизайн. Первая и вторая части были посвящены по большей части теории. В этой главе я расскажу о наиболее распространённых ошибках, которые совершают дизайнеры и продюсеры историй.

Сделанные здесь выводы опираются на анализ (в том числе с помощью сайта SimilarWeb) полутора сотен различных публикаций. Под ошибками я подразумеваю определённые решения и шаги, которые приводят к тому, что история не работает так, как должна. Эта часть не про визуальный дизайн, и я не буду рассказывать про композицию или шрифтовые пары. Вместо этого я попробую перейти на базовый уровень story experience и поговорить про стратегию.

Я люблю сравнивать медиапроекты с магазином, где обложка (или фолд, или пара первых экранов) — витрина, а сам контент — товары, которые лежат на полках (несколько циничная, но подходящая аналогия). Витрину могут увидеть 100 тысяч человек, но дверь в магазин откроют только 100 — и только они могут считаться посетителями. Напомните об этом своим менеджерам, которые до сих пор продают клиентам уникальных посетителей.

Посещаемость проекта характеризует успешность его продвижения, но никак не качество самого проекта. Для нас как для дизайнеров историй важны прежде всего два показателя: дочитываемость (сколько пользователей дошло до конца) и вовлечённость (сколько времени они при этом проводили на проекте).

Именно они позволяют судить о том, какое число пользователей действительно прочло (посмотрело, поигралось в) ваш проект. Кстати, о метриках для публикаций лучше всех рассказывает Сергей Паранько.

Таким образом, анализ распространённых ошибок будет вестись прежде всего с точки зрения влияния тех или иных качеств проекта на вышеупомянутые дочитываемость и вовлечённость.

Для анализа были выбраны несколько десятков проектов, опубликованных в течение 2015–2017 годов и находящихся на домене третьего уровня, что позволило оценить их статистику с помощью бесплатной версии SimilarWeb.

Поставьте себя на место пользователя (и делайте это почаще): о чём подумает человек, как только откроет вашу публикацию? Каким будет первое сообщение, которое он считает? Сейчас 2018 год, и все исследования показывают, что внимание, которое пользователи в состоянии уделять единице контента, снова снизилось. Несколько лет назад у вас было (условно) полминуты.

Сейчас — буквально секунды, чтобы человеку стало понятно и интересно. При этом второе невозможно без первого. Просто абстрактно красивой картинкой, анимацией, 3D и прочей мишурой можно заинтересовать в основном коллег-дизайнеров. Обычным пользователям нужен контент, нужна информация. Они ждут чего-то нового, интересного (а лучше полезного), что будет способно выдержать жесточайшую конкуренцию за внимание в такой высокотоксичной среде, как интернет.

Можно часто услышать тезис, что пользователя необходимо заинтересовать в первые же секунды. К сожалению, его часто понимают превратно, думаю, что «интерес» — это что-то яркое и необычное. Нет. Интерес — это прежде всего что-то конкретное, что интересно человеку. Тема, идея, продукт. Прежде чем заинтересоваться (или нет), пользователь хочет понять одну простую вещь — куда он попал.

Хорошим маркером проблемы позиционирования также является наличие меню с несколькими рубриками, выведенного на первый экран. Это ясно говорит о том, что авторы не смогли определить, что же они хотят сказать, и понадеялись на выбор пользователя. И зря, потому что пользователи крайне не любят тыкать на кнопки, если только это не их любимая соцсеть или приложение.

Все мы видели проекты, которые предлагают сначала прочесть статью, потом пройти тест, а до кучи ещё и поучаствовать в конкурсе.

Эта проблема — продолжение предыдущей. Когда мы неспособны внятно сформулировать идею проекта, мы начинаем валить в него всё подряд в надежде, что уж чем-то пользователь заинтересуется. Не почитает, так пройдёт тест. Или сыграет в игру. К сожалению (или счастью), это работает ровно наоборот — пользователи уходят с таких проектов.

Объясняется это просто — люди теряются, когда им предлагают свободу действий. Человек не идёт за тем, чтобы «читать текст» или «проходить тест». Он идёт получить новый уникальный опыт. Не так важно, какие инструменты для этого будут использоваться. Если вам есть о чём сказать — просто выберите для этого наиболее подходящую форму.

Исследование показало, что на проектах, сочетающих в себе несколько отдельных активностей, пользователи проводили на 30% меньше времени, чем на сфокусированных на одной задаче, а число отказов у них было на 10% выше.

Если всё же встаёт необходимость совмещения нескольких различных активностей, их можно попробовать объединить в одном нарративе, как сделали создатели этого проекта от NYT про сравнение наших субъективных ощущений и реальности. Интерактивные вставки здесь являются частью истории.

Ещё один хороший пример — совместный проект The Atlantic и Nest, в котором рассказ перемешан с опросом. По мере того, как пользователь выбирает те или иные варианты ответов, меняется внешний вид и само содержание рассказа.

Но сам по себе выбор формы общения с пользователем не даёт гарантии на успех, если у вас нет внятной последовательной истории.

Часто даже при условии концентрации на одном типе активности (как правило, чтении) пользователя всё равно ставят перед проблемой выбора, вываливая на него набор разрозненных материалов.

Создатели часто руководствуются наилучшими побуждениями — дать читателю свободу выбора, чтобы он сам решил, с чего начать. А также боятся, что жёсткая детерминированность может кого-то отпугнуть. Но это не так.

Согласно закону Хикса, при увеличении числа опций увеличивается время и силы, которые необходимо затратить, чтобы сделать выбор. У наших пользователей очень мало сил, которые они перераспределяют в пользу задач первоочерёдной важности, и ещё меньше времени.

Исследование показало, что на проектах с «разводящей» страницей пользователи проводили в среднем в два раза меньше времени, чем на «линейных», а число отказов у них было на 15% выше.

Чаще всего наличие разводящей страницы на проекте говорит о том, что авторы не смогли выстроить единую связную историю.

Идеальный сценарий практически любого медиапроекта — линейный, требующий минимальных действий от пользователя, так как users just want to scroll, нравится нам это или нет. И так происходит не потому, что пользователи тупые, а потому что их информационное поле доверху завалено контентом (в том числе вот этими нашими проектами) и у них элементарно нет времени и сил на полноценную вовлечённость.

Второй важный показатель — связность сценария. Если вам просто предлагают несколько самостоятельных и связанных лишь косвенно глав, то почти наверняка читатели ограничатся одной из них. У них нет мотива читать дальше (этим, кстати, объясняется и то, что 95% посетителей не кликают на поп-апы — не желают прерывать основную историю).

Расцвет линейного формата landing pages не случаен — он позволяет максимально погрузить пользователя в тему, требуя от него при этом минимальной активности. В то же время возрастает ассортимент выразительных средств, позволяющих визуально усилить нарратив.

Тем не менее, при условии близости темы к реальным проблемам аудитории «страница-оглавление» может стать рабочим решением, как в проекте, посвящённом открытию Московского центрального кольца. Это достаточно редкий пример проекта с работающей разводящей страницей (среднее время на публикации составило более двух минут, что близко к показателям «линейных» проектов).

Его успех определяется темой публикации: транспорт и мобильность — одна из главных болевых точек жителей мегаполисов (в этом случае — москвичей), которые каждый день решают задачу по перемещению между работой и домом.

Также «страницы-оглавления» имеют право на жизнь в случае долгоиграющих проектов, состоящих из нескольких частей, каждая из которых является отдельной публикацией.

В таком случае для лучшей конверсии рекомендуется использовать продвижение отдельных публикаций, а не «обложки» проекта, как в этом проекте, посвящённом пенсионной реформе. Обложка-оглавление здесь использовалась только как вспомогательный элемент, а каждая история продвигалась отдельно.

Для подавляющего большинства тем использование разводящей страницы неприемлемо, так как требует от посетителей дополнительного уровня вовлечённости и большего времени на принятие решений.

Здесь всё просто — в идеальном медиапроекте интерфейс в привычном его понимании отсутствует. Проект без единой кнопки (кроме кнопки «Поделиться» в десктопной версии) — то, к чему должен стремиться каждый медиадизайнер.

Мы производим контент, а не замысловатые способы управления им. Это можно сравнить с тем, как если бы обычная книга требовала совершить ряд каких-то хитрых манипуляций с обложкой и страницами для своего прочтения (такие бывают, но только как арт-проекты).

Конечно, здесь я осознанно утрирую, так как есть прекрасные примеры проектов, построенных на взаимодействии с пользователем, но они обычно затрагивают действительно важные для пользователя темы (как в калькуляторе ренты или в серии образовательных проектов от Ники Кейса, построенных в форме игры).

Но не испытывайте иллюзий касательно реальной значимости выбранной вами (или за вас) темы. В 90% — это просто способ развлечь пользователя (что неплохо, но мотивация читателя совсем другая) или продать ему что-то. Всегда расстраивает, когда проект, призванный о чём-то рассказать и (возможно) имеющий в базе действительно неплохую историю, начинает бездумно оборачивать это тремя слоями интерфейса и навигации.

Разумеется, в логике и структуре большинства публикаций легко разобраться, если потратить пару минут, но их не будут тратить. Зачем? Мы же не паспорт на «Госуслугах» заказываем. Это пользователи нужны вам, а не вы им.

Как мы видели выше, для любого правила бывают исключения. Но сейчас значительная часть медиапроектов на нашем рынке (если говорить о «текстово-картиночных») содержит в себе одну или несколько описанных проблем. Отчасти это вина заказчиков, отчасти — самих разработчиков (дизайнеров, редакторов и продюсеров), которые пока что не выработали единого мнения и подхода к работе над таким типом «информационных вещей».

Большинство ошибок совершается из-за путаницы между двумя типами дизайна — дизайном продукта и дизайном коммуникации. Интернет-магазин, приложение — это продукт. Спецпроект или отдельная статья в приложении — коммуникация. Эти два разных типа дизайн-деятельности требуют разных подходов и имеют разные критерии успеха.

Резюмируя:

В следующей части я расскажу о современном инструментарии медиадизайнера, а также о том, почему теперь нам достаточно одного единственного смартфона, чтобы быть издателями своего собственного медиа.

#медиа #дизайн