Как HR-директор «Модульбанка» с нуля разрабатывала концепцию продвижения бренда компании

За пять месяцев Алёна Валовая создала позиционирование банка, а также запустила масштабную рекламную кампанию.

Я пришла в Модульбанк в конце 2016 года в качестве HR-директора и реализовала несколько интересных проектов. Например, мы начали использовать подход Total rewards. Согласно ему в компании действует система поощрения, которая направлена на удержание сотрудников, на привлечение лучших и на повышение их вовлеченности в работу.

Второй реализованный проект — МодульФорс. Мы нестандартными методами развиваем нестандартные качества наших сотрудников-лидеров. Например, нам крайне важно, чтобы лидер был амбициозен и имел смелость ставить перед собой высокие цели. Поэтому мы помогаем человеку учиться замахиваться на сложное, учим его осознанному риску в гонке героев, прыжках с парашютом или других подобных программах.

Через год я сказала основателям, что для дальнейшего развития Модульбанка нужен HR-бренд, который должен быть органически влит в бренд банка. Нет смысла делать HR-бренд, пока не будет сделан бренд банка. К тому моменту мы уже создали много классных продуктов, знали, кто мы есть и чего стоим, но еще не систематизировали эти знания и не рассказали об этом другим, не создали проект бренда банка.

Основатели предложили мне разработать стратегию бренд-позиционирования компании. Они, как и я, верят, что если человек воспринимает работу не как средство зарабатывания денег, а чтобы реализовать себя — он может свернуть горы. Основатели банка ушли со стабильной работы делать собственный бизнес в кризисный 2014-ый год - банк для малого и среднего бизнеса.

Спустя всего четыре года Модульбанк имеет стабильную прибыль и более сотни тысяч клиентов по всей России - это вдохновляет. Их предложение было вызовом и шоком для меня, так как я ничего подобного не делала до этого, но я согласилась.

Любой человек может реализовать себя в новой сфере, если будет развивать себя в том, что ему действительно нравится. Да, есть востребованные профессии, но если ты пойдешь учиться, например, программированию, только потому что это востребовано сейчас, а тебе это не интересно, то скорее всего ничего не получится.

Только тогда, когда у тебя есть энергия, можно добиться успеха в той или иной сфере. А энергию дает та деятельность, к которой лежит душа. Даже если тебе кажется, что этот навык не очень нужен сейчас, в определенный момент он тебе пригодится. Это и есть зигзагообразная карьера - термин, который недавно прочно вошел в сферу HR.

Молодые люди пробуют сначала одну профессию, потом другую и третью, а потом у них рождается что-то совершенно новое. Залог успеха состоит тут из трех составляющих - идти за собственными желаниями, постоянно развивать свои навыки, и самое важное - эффективно общаться с другими людьми. Ты должен нравиться тем, с кем работаешь и на кого работаешь.

Если раньше крутой профессионал мог позволить себе все, что угодно, то теперь он должен как человек подходить своей команде. Тогда ты получаешь уникальный шанс себя реализовать.

Собрать профессионалов, понять, как люди друг с другом будут работать, выбрать 20% задач, которые будут давать 80% результата — это моя сильная сторона, то, чем я занималась 14 лет. Все образования, которые я получала - “организационная психология”, “психотерапия”, “коучинг”, “режиссер игрового кино” - мне пригодились. Хотя, когда я училась по некоторым из этих специальностей, понимала - вряд ли я когда-то буду строить в этом карьеру. Мне просто это нравилось.

Сейчас я подключила все навыки, которыми владела - подбор команды, понимание людей, чувствование нюансов в креативных материалах, умение снимать кино. Если человек не останавливается, развивает себя в том, что его драйвит, то в какой-то момент он находит способ все это соединить.

Я наняла всего двух человек на аутсорсе, с которыми мы за пять месяцев сделали то, что в крупных компаниях делают за год целые подразделения. Моим главным партнером на протяжении всего этого времени был Иван Яшуков, руководитель по стратегическому маркетингу и бренду в “Билайн”, который сам стал предпринимателем несколько лет назад и готов работать с другими клиентами. Весь путь мы прошли с ним вместе.

Мы начали с количественного исследования, которое показало, что узнаваемость Модульбанка - на уровне статистической погрешности. Мы опросили 5 тыс. предпринимателей по России, 3% из которых сказали, что знают Модульбанк. Нашей главной целью было увеличить узнаваемость бренда. Затем мы провели глубинные исследования с сотрудниками и клиентами, чтобы узнать, что важно для них.

Оказалось, что и мы, и наши клиенты находимся в одном архетипе героя. Мы ценим и понимаем, что проживает предприниматель, живя в нашей стране. Это постоянная борьба и преодоление. Мы так живем, так живут наши клиенты. Клиенты рассказывали нам в интервью о том, что им “не интересно просто получать деньги, а интересно их зарабатывать”. Они признавались, что делают ошибки, но адекватно к ним относятся, “потому что это наш опыт и за счет него можно двигать бизнес, а не бояться за свое место”.

Предприниматель каждый день идет по пути героя, но зачастую, это не признается окружением — близкие недовольны, что он редко бывает дома, друзья говорят, что в крупной компании работать легче, а заработок не меньше, в менталитете российского общества тоже не заложено уважения к профессии бизнесмена.

Многие банки противопоставляют себя клиенту, как покровители или контроллеры, а мы говорим предпринимателю — мы прошли такой же путь и добились успеха, и ты сможешь сделать это вместе с нами. На основе исследования мы выбрали три варианта позиционирования и сделали тестовые лендинги для открытия счета с каждым из них.

Первый вариант, который потом лег в основу платформы банка, звучал как “Модульбанк – банк ваших достижений”. Он был о том, что путь предпринимателя – это путь постоянных достижений. Второй вариант был о том, что предприниматели все могут - они постоянно ищут возможности там, где остальные видят негатив. И третий вариант позиционирования был про предпринимателя-победителя. О том, что человек уже стоит на вершине, чувствует, что сделал много и может сказать, что он крут.

Это был нестандартный для рынка путь, потому что в банках, как правило, прежде чем перейти к действиям, много времени занимает их обсуждение. Первый вариант набрал самую большую конверсию у клиентов и больше всего понравился нашим сотрудникам. Он стал основой слогана: «Модульбанк - открой счет достижениям». Это был первый шаг, за которым последовали и другие.

Для наших клиентов мы сделали акцию, которая позволяет выразить респект другим предпринимателям. Мы понимаем, что в российском обществе мало кто считает предпринимателя героем. У нас есть респект-боксы с разными материалами, которые предприниматель может отправить трем другим “коллегам” и виртуально сказать каждому: «чувак, ты крут!».

Про нее узнало примерно 1,5 млн человек: акция проходила только в Москве, 500 боксов мы раздали за две недели. Но одновременно с этим мы увидели, что предприниматели настолько занятые люди и ценят свое время, что им нужен действительно серьезный стимул, чтобы зайти на ленд, подумать, кому отправить коробку, вбить данные этого человека и отправить ему респект-бокс.

В имидже самое важное, чтобы люди знали, что мы есть. До конца 2018 года узнаваемость бренда должна вырасти с 3% до 15%. Так как мы рачительно относимся к тратам, мы хотим получить еще и рост клиентской базы — сейчас у нас около 115 тыс. клиентов, за 2018 год их число должно вырасти вдвое.

Мы сознательно выбрали диджитал-сферу, так как именно там находятся наши клиенты. Тестовый лендинг дал прирост конверсии в 25%, но помимо этого в Новосибирске и Краснодаре мы протестируем офлайн-каналы — наружную рекламу и радио.

В апреле мы выпустили первый ролик, в котором снялись наши основатели — в нем честно показана жизнь каждого из них. И мы уверены, что главное - показывать внутренние процессы честно, потому что если этого не делать, то долго что-то строить из себя все равно не получится, люди всегда чувствуют фальшь. Если ты создаешь только фасад, то рано или поздно - через год или два, он обрушится. Нужно говорить клиентам только правду, это мы и делаем.

В мае вышел наш ролик, который является креативным воплощением всей нашей бренд платформы, всей идеи, которую мы заложили в основу позиционирования Модульбанка.

Предприниматель в России - это герой, который идет по очень сложному пути постоянной борьбы и достижений, который взял ответственность за свою жизнь, готов отвечать и за людей вокруг, он не ссылается на обстоятельства, а делает. Мы считаем, что наши предприниматели - это здоровое звено экономики. Мы это видим и ценим.

К концу 2017 года Модульбанк внедрил 130 фич по просьбе клиента: мы не идем классическим путем, так как мы - финтех-холдинг. Это необходимо, чтобы быть интересным на рынке и завтра, и через пять лет. К примеру, мы ведем статистику пожеланий клиентов и реализуем их, когда набирается критическая масса.

У нас есть продукты, которые не имеют прямого отношения к банковской сфере, но имеют прямое отношение к потребностям наших предпринимателей - онлайн-бухгалтерия, белый бизнес, онлайн-касса, P2P-кредитование и другие. Мы честно работаем для своих клиентов и вводим некоторые усовершенствования только потому, что они нас об этом попросили.

Мы переписали все тарифы “человеческим” языком и убрали оттуда все “звездочки” - теперь даже непрофессионал в них разберется. Кроме того, у наших бизнес-ассистентов есть полномочия на возврат комиссии, которая была снята по ошибке клиента - если он нажал не ту кнопку или поставил лишний нолик. В традиционном банке этот процесс потребовал бы кипы бумаг и занял бы не один день, а мы действительно открыто общаемся со своими клиентами.

Те задачи, которые другие банки реализуют за год, мы смогли сделать всего за три месяца. Это возможно, если правильно выбирать людей даже на аутсорсе. Позиционирование банка и креатив встретили на редкость позитивный отклик у интернет-аудитории. Все комментарии были либо позитивными, либо восторженными.

Это говорит о том, что можно не быть супер-маркетологом, но если ты глубоко понимаешь свой банк, бизнес и находишь правильных людей, то ты делаешь тот продукт, который нужен. За первые 50 минут существования в сети, ролик посмотрели 218 тыс. человек.

#маркетинг