5 простых шагов, которые помогут создать убедительного героя в рекламном тексте

Иногда мы читаем рекламные тексты, в которых есть герой, но верить ему совершенно не хочется: он выглядит деревянным, плоским и вообще не помогает тексту, а мешает. Коммуникационное бюро «Хорошая история» рассказывает, как понять, нужен ли герой в тексте, в каких ситуациях без него не обойтись и что делать, чтобы он получился максимально правдоподобным.

Представьте, что вы в бесконечно огромном магазине одежды, и вам нужно выбрать, в чем вы пойдете на свидание этим вечером. Вся одежда отсортирована по категориям, цвету, размеру и фасонам. И даже если вы точно знаете, что хотите, то без манекена или живого человека понять, как это будет выглядеть вместе, не получится.

Иногда подобное происходит и с рекламными текстами: есть отсортированные факты, примеры, интересные детали, но история или герой помогут рассказать, как все это применять в жизни.

Но введение героя в текст — это не обязательное условие рекламного текста. В большинстве ситуаций можно обойтись и без него.

В зависимости от цели текста, герой может выполнять несколько функций. Мы расскажем о нескольких из них.

Чтобы включить эмоции читателя. Этот тезис особенно актуален для CPM-статей, где важно увлечь читателя и удержать его внимание. Подробнее о том, каким должен быть текст для охватных компаний, можно почитать в этой статье.

Герой позволяет сделать текст более «реальным». Наши отношения с персонажами мозг считает такими же настоящими, как если бы все это происходило на самом деле. На нейробиологическом уровне наши эмоции по отношению к ним воспринимаются мозгом как истина — иначе бы мы не читали книги и не смотрели сериалы.

Чтобы добавить движения повествованию. Герой помогает двигать читателя по тексту и не дает ему заскучать. Одно дело — просто рассказывать, как рефинансировать ипотеку, а совсем другое — показать приключение с неправильно оформленной квартирой, выделением доли ребенку, подсчетом выгоды и бесконечным получением нужных документов.

Чтобы избавиться от назидательности. Часто материал «учит жизни» читателя: в советах про деньги почти всегда можно увидеть что-то в духе «нужно тратить меньше денег на ерунду вроде кофе и такси, копить на финансовую подушку и инвестировать». Такие советы могут быть абсолютно правильными, но абсолютно невыполнимыми для большинства читателей. Из-за этого создается ощущение назидательности, как будто строгая учительница стоит над тобой и говорит, как правильно поступать.

Другое дело — если этим советам действует вымышленный персонаж. Сравните.

Когда человек читает текст, он буквально все события, мысли и поступки героев проецирует на себя. Если герой ему симпатичен, то он будет ему сопереживать и внимательно следить за повествованием.

Чтобы создать убедительного персонажа, нужно хорошо разбираться в вашей целевой аудитории: знать, как они поступают в тех или иных ситуациях и понимать, что они чувствуют.

Когда мы описываем героя, мы чаще всего рассказываем про его качества и свойства, отвечая на вопрос «какой он?». Из-за этого в текстах появляются несуществующие персонажи: бухгалтеры с низкой зарплатой, но идеальным контролем, всеуспевающие супермамы, идеальные неустающие работники.

Но просто описать героя мало — нужно объяснить, почему он действует так и показать его в движении.

Чтобы превратить абстракцию в героя, нужно два фактора:

Чтобы поступки были оправданными, они должны показывать, ради чего человек совершает действие. Отсутствие мотивации в текстах проявляется словами «вдруг», «однажды», «как-то раз» и другими.

При этом поступки не всегда должны быть рациональны: в текстах люди, как и в жизни, совершают глупости, ошибаются и поступают необдуманно. Объясним на примере.

Часто реалистичность теряется, когда герой начинает рекламировать продукт: из всех банков выбирает какой-то один и говорят, что его кредитка самая лучшая. Вот как можно не вызывать отторжение у читателя и сделать переход от героя к продукту мягче:

1. Показать альтернативную реальность. Например, у Олега обычная банковская карта, за обслуживание которой он платит почти 300 рублей в месяц. Если бы он оформил карту банка Х, то мог бы не платить за обслуживание и экономить 3600 рублей в год! Жизнь стала ничуть не хуже, а заветный отпуск — ближе.

2. Ввести стороннего наблюдателя. Это может быть автор или просто друг, знакомый, советник героя, который рассказывает о продукте. Это лучше, чем ввести продукт напрямую, ведь у героя остается выбор, как поступить.

3. Показывать продукт как один из вариантов решения проблемы героя. В этом случае можно открыто говорить о других вариантах и рассказать, какой подойдет лучше.

Мы собрали 4 удачных материала с хорошими показателями, в которых используются герои.

1. Как я вывел квартиру из залога, хотя ипотеку нужно было погашать еще 10 лет

Написали материал от первого лица (юзкейс), в котором показали преимущества рефинансирования.

2. 4 реальные ошибки, из-за которых ипотека окажется невыгодной затеей. Совкомбанк рассказывает, как их избежать

В этом тексте не одна история, а сразу четыре, нацеленные на разные целевые аудитории.

3. Пособие для начинающих бизнесменов: 4 первых шага после регистрации ИП

Пример из B2B. В центре — обаятельный и амбициозный герой.

4. Как начать копить деньги: 3 простых шага и 3 реальные истории, которые перевернут ваше финансовое мышление

Три разные истории приводят к одному рекламируемому продукту.