Как выжить российскому бренду косметики. Мы придумали антикризисный план
Рассказываем, что в кризис могут сделать российские производители косметики.
Всем привет! Меня зовут Ширин Камилова, я – основатель российского бренда косметики KamiLove. Идея запустить косметический бренд пришла ко мне во время декрета со вторым ребенком. В то время я пыталась бороться с несовершенствами кожи, которые появились во время беременности. Вместе с подругой-технологом мы попробовали сделать первый скраб для кожи на сахарной основе.
Меня очень затянул сам процесс создания косметики, да и итоговый результат мне понравился. Сама я из семьи предпринимателей, поэтому довольно быстро пришла мысль: а почему бы не сделать из моего хобби полноценный бизнес?
С тех пор мы стараемся постоянно расширять ассортимент: помимо скрабов, производим крема и суфле для тела и лица, масла и сыворотки для лица и волос и многое другое. Все – из натуральных компонентов. Продаем на Ozon и Wildberries.
Как и другие производители косметики, в кризис мы столкнулись с целым рядом проблем.
Ситуация на рынке
Главная сложность – это сырье. Не секрет, что практически вся качественная косметика в России изготавливается из зарубежного сырья. Но в марте крупнейшие производители (BASF и др.) заблокировали поставку.
Запасы на складах уже закончились, а стоимость доступного сырья выросла в 2-3 раза. Импортозамещением проблему не решить – в нашей стране просто нет базы для создания сложных компонентов.
Сейчас стало дорого разрабатывать даже простые продукты – например, мы делаем скрабы на основе сахара, а цены на него выросли с 40 до 90 рублей за килограмм.
Расходы взлетели даже на упаковку – в среднем на 40-70%. Саму упаковку для KamiLove изготавливают в России, но сырье для нее (картон и красители) тоже завозится из-за рубежа. И если российский картон в продаже еще найти можно, то красители – нет.
Появились свои сложности с привлечением клиентов. Во-первых, у KamiLove, как и у многих других производителей, основной трафик из соцсетей шел из Instagram, ныне запрещенного в России.
В кризис также изменился взгляд пользователей на косметику. Раньше клиенты совершали много эмоциональных покупок, сейчас же на первый план вышел рациональный подход (цена/качество).
Есть просмотреть новостные сводки и мнения представителей отрасли, то все сходятся в том, что проблемы есть, но что конкретно с ними делать, толком никто не говорит. Мне кажется, что это контрпродуктивно, поэтому я решила рассказать, какой антикризисный план есть у KamiLove. Возможно, кому-то мои наблюдения и действия покажутся полезными. Приятного чтения!
Антикризисный план KamiLove
С точки зрения сырья
У всех производителей сейчас есть две стратегии. Первая и самая очевидная – попытаться заменить европейское сырье на аналоги из Китая. Из плюсов – можно сдержать рост цен для клиентов. Но барьеров пока намного больше. Во-первых, китайское сырье, как правило, уступает в качестве. Во-вторых, производители из Поднебесной закрывают только 10-15% от объема всего сырья – они не изготавливают сложных компонентов.
При этом замена ингредиентов на аналоги всегда требует времени: нужно заново проводить все тесты формул, а это может занять несколько месяцев.
Вторая стратегия – искать выходы на зарубежное сырье через дружественные страны. Для клиентов плюс в том, что не ухудшается качество сырья, а значит, и конечной продукции. Главный минус – стоимость косметики с учетом транспортных расходов и нового валютного курса вырастет как минимум вдвое. Но мы с самого начала делали ставку на качество и не считаем, что от этого нужно отказываться в кризис. Поэтому сейчас мы активно работаем с выходом на новых поставщиков в ближнем зарубежье. Конечно же, возлагаем свои надежды на новый закон о параллельном импорте.
С точки зрения упаковки
Чтобы сдержать рост цен, можно сократить использование упаковки там, где без нее можно обойтись. Например, мы сделали так с суфле для тела KamiLove. До кризиса мы всегда упаковывали его в красивую коробку из картона. Теперь же останется только баночка, зато не придется думать, откуда достать сырье для коробок.
С точки зрения линейки продукции
Кризис вынуждает рынок корректировать саму линейку товаров. Можно запустить простые продукты, производство которых можно полностью наладить в России. Мы, например, продаем щетки для антицеллюлитного массажа (входят в наши подарочные наборы). Их поставляют из Китая, но с учетом того, что расходы на логистику выросли, мы считаем, что сможем производить их сами.
Второй способ – скорректировать действующую линейку, ориентируясь на спрос и свободные ниши.
Например, на фоне ухода иностранных брендов мы видим резкое повышение спроса на косметику для ухода за лицом.
Мы пробуем запускать свои аналоги. Совсем недавно сделали по индивидуальному запросу клиента сыворотку для лица. Сейчас готовим и бюджетные, и более дорогие варианты для запуска в производство.
С точки зрения привлечения клиентов
Повышение цен и кризис быстро меняют пользовательское поведение, а значит, производителям нужно подстраиваться под клиента.
Наши наблюдения показывают, что больше всего аудиторию сейчас интересуют продукты, которыми можно пользоваться от полугода и более.
Поэтому в продвижении косметики мы также сосредоточились на функциональной пользе и соотношении цена-качество-длинный срок использования. Сейчас в нашем контенте больше фактов, цифр, пользы и меньше акцента на эмоциях и ощущениях. Например, мы пишем, чем можно заменить иностранную косметику, а наши технологи рассказывают о вредных веществах, которые содержатся в некачественных продуктах. Считаем, что у такого контента классные перспективы в Яндекс.Дзен.
Заблокированный Instagram в прошлом был нашим главным каналом взаимодействия с аудиторией и источником лидов на маркетплейсы. Сейчас мы пробуем выходить в новые соцсети: еще в середине марта запустили канал в Telegram. Правда, Telegram больше подходит как площадка для общения с аудиторией: рекламные возможности в мессенджере скромные. Поэтому мы продвигаемся в основном с помощью таргета и клипов в ВК.
Для взаимодействия с b2c-аудиторией также можно использовать возможности маркетплейсов. Например, 31 марта я была на прямом эфире Ozon Live, где подробнее рассказала об истории бренда и наших новинках. Стрим просмотрели больше 10 тысяч пользователей.
С точки зрения масштабирования
Сейчас можно найти новые ресурсы не только для поддержания спроса, но и для роста.
Например, из-за ухода иностранных брендов снизится конкуренция в крупных дистрибьюторских сетях (“Л'Этуаль”, “Золотое Яблоко” и др.) Раньше в них было сложно пробиться, но сейчас порог входа может стать ниже.
Ну и, конечно же, не нужно забывать о зарубежных рынках. “Золотая мечта” для многих брендов – это выход на рынок США через Amazon, но из-за санкций сделать это будет сложно. Поэтому мы оцениваем новые возможности, которые открываются на рынках в Турции, Казахстане, Узбекистане, где тоже есть свои маркетплейсы.
В целом мы считаем, что если российские производители предпримут активные антикризисные шаги, то рынок в перспективе должен стать более сильным и разнообразным, чем сейчас. Например, можно наладить производство как минимум несложной качественной косметики (скрабы для тела и др.) полностью из российского сырья. А игроки, которые уже сейчас сконцентрируются на том, чтобы занять свободные ниши на рынке, в будущем получат преимущество.
Чек-лист: что делать производителям косметики
- Постарайтесь наладить контакт со странами, через которые можно будет завозить европейское сырье: например, с Турцией, Узбекистаном, Казахстаном и др.
- Сократите использование упаковки там, где без нее можно обойтись.
- Попробуйте запустить простые продукты, которые можно производить самостоятельно и без оглядки на поставки сырья. Это может быть не только косметика, но и аксессуары.
- Пробуйте новые ниши в косметике – особенно те, которые сейчас пустуют и на которые есть повышенный спрос.
- В кризис потребности клиентов могут сильно измениться. Скорректируйте продвижение продуктов и контент-взаимодействие с пользователем, отталкиваясь от того, что в первую очередь нужно аудитории.
- Порог входа в крупные дистрибьюторские сети в кризис может снизиться, а значит, можно попробовать попасть в места, которые до этого были недоступны.
- Не ограничивайтесь только российским рынком – несмотря на санкции, можно осваивать новые направления, например, в странах СНГ.
Про китайское сырье бред. Качество уже давно ничем не отличается от Европы и США. Если и есть разница, то никто и никогда этого не сможет заметить, потому что она на том уровне, которым можно пренебречь.
Про сложные компоненты, это вы какие имеете ввиду? "Суфле", скрабы, что там еще у вас? Обычные эмульсии на каком-нибудь полисорбате да жирных кислотах. Китай уже давно все делает. Ещё с 2014 г. у кучи поставщиков отвалились европейские дилерства, т.к. их сырье из-за курса потеряло смысл. И Китай, к слову, достаточно давно начал обеспечивать существенные объёмы. Ещё не стоит забывать про европейские компании, которые базируются в интересных частях света.
Стоимость продукта оставить прежней, даже на китайском сырье, не возможно. Т.к. оно привязано намертво к валюте, а разница в ценниках уже давно была не такой уж существенной, чтобы это покрыть.
И пара очень простых вопросов по вашим технологиям, чтобы понять насколько вы компетенты в данной сыере))
1. Как и какие вы используете консерванты.
2. Много масел хорошо или плохо?
3. Насколько необходимы эмоленты в покрывной продукции, содержащей силикон и его сополимеры в качестве пленкообразователя?
4. Насколько важен ретинол в возрастной косметике?
Здравствуйте, Александр, могу предположить, что составы наших продуктов вы не видели, т.к. у нас нет полисорбатных (пэговых) эмульгаторов, о которых вы пишете, обычных эмульсий мы не производим.
Если говорить о серьезном сырье, «сложных компонентах» (таких как пептиды и меристемные клетки), то Китаю на данном этапе пока нет доверия. Вы же не считаете, что косметическое сырье ограничивается только маслами?)
Отвечая на ваши вопросы:
1. В линейке, вышедшей на момент публикации статьи, консервантов в составе нет, т.к. этого не требует формула продукта.
2. Избыток масел вредит, т.к. может окисляться и встраиваться в липидный барьер. Поэтому всегда нужен баланс нейтральных липидов и растительных масел.
3. С эмолентами у вас путаница какая-то. Они идут не как конкретный вид сырья, а как функция покрытия, создают окклюзию. Силиконы тоже могут выполнять функцию эмолентов, но какой смысл, когда есть растительное сырье?
4. Что касается вопроса про ретинол, уточните, пожалуйста, вы хотите поговорить о клеточном обновлении и участии в нем ретинола? В целом это не предмет обсуждения нашего материала, но мы можем обсудить этот вопрос в следующих публикациях.
День добрый. Полисорбаты и, как вы назвали, пэги вещи, конечно, не противоположные друг другу, но абсолютно разные.
Как ваши продукты могут работать без консервантов? Вы либо просто продвигаете идею, что мы за безопасность и скрываете консерванты, аля такой "гринвошинг", либо сливаете своим покупателям продукты с вредной микрофлорой. Просто смотрите. Скрабы и тому подобное. Явно у вас там сахара, их производные, различные глицерилы да производные жирных кислот. Вещи, которые микрофлора просто обожает кушать. Можно, конечно, варить и упаковывать в стерильных условиях (а я сильно сомневаюсь, что вы так делаете. Иначе продукт будет золотым, с учетом того, что он не особо хорошо реагирует на самую дешевую консервацию при температурах). Тогда будет храниться как консерва, правда только до вскрытия. После вскрытия максимум пара дней. Если нет консервантов, то постепенно в продукте размножается, русским языком, всякая гадость. Человек наносит это себе на кожу. И как эффект возможность заражения. Например, тем же самым стафилококком.
Избыток масел вреден. Вы правы. Но механизм, которые вы описали, совершенно не имеет к этому отношения. Все гораздо проще.
Эмоленты выполняют функцию покрытия? Вы уверены, в том, что знаете что такое эмоленты?
Про ретинол переформулирую вопрос. Нужен ли он вообще в косметике? Если да, то в каких слуаях?