Как вернуть лояльность клиента, если вы дважды облажались на проекте
Почти все и на любом проекте ошибаются. У нас, в сфере digital, как-то не принято об этом говорить. Мы попробуем: кейс AGIMA Partners’ Club по возвращению лояльности недовольного клиента, поэтапное развитие событий.
Письмо с отказом клиента от дальнейшего сотрудничества, как правило, немного выбивает из рабочей колеи: все внимание к конкретному тексту, и в голове начинаешь прокручивать возможные действия. Текущие задачи уходят на второй план. Но для того, чтобы подобные сообщения заставляли вас лишь ненадолго отвлечься от рабочего процесса, предлагаем на нашем примере познакомиться с этапами восстановления отношений с клиентом. Надеемся, эта стратегия сократит ваше время на планирование.
Смотрите, что пришло:
Такая вот яхта с претензиями пришвартовалась к нашему партнерскому Клубу.
А что за Клуб?
Два года назад мы запустили партнерскую программу AGIMA Partners’ Club. Ее суть – передача заявок от клиентов участникам программы – студиям и агентствам, которые испытывают сложности с прямым поиском клиентов. Мы отдаем заявки, которые по ряду причин не можем взять сами: например, к нам могут прийти за контекстной рекламой, а мы занимаемся разработкой. Или нам не подходит объем работ: у нас плановое производство, ориентированное на крупные проекты.
Вообще все серьезно: мы подбираем несколько релевантных студий конкретно под задачи клиента, консультируем студии на всех этапах процесса, советуем и собираем отзывы клиента о работе предложенного нами подрядчика. Поэтому мы чувствуем двойную ответственность: клиент получает готовый проект от студии, подобранной нами, и оценивает его качество. Хорошее впечатление заказчика от выполнения проекта одними автоматически переносится на других – на всех участников нашего Клуба: значит, и они компетентны в своих направлениях. Но эта модель работает и в обратную сторону: плохи одни – скорее всего, и другие недостаточно хорошо знают свое дело. А еще в случае возникновения трудностей на проекте нужно защитить младших товарищей от необоснованных обвинений. Так и случилось.
С чего все началось
Обратился клиент. Его интересовало продвижение в инстаграме. Мы всегда отталкиваемся от целей, поэтому узнали у клиента, что он хочет получить от проекта? И был ответ: привлечение лидов через интернет. Продвигать услуги через инстаграм оказалось нецелесообразно: контента было недостаточно. Тогда предложили попробовать другие инструменты: разработка лендинга и запуск контекстной рекламы. Это достаточно популярный подход, который показывает свою эффективность даже в сжатые сроки. Мы рассказали про плюсы и минусы предложенных инструментов, обсудили преимущества и риски, потом ударили по рукам и начали подбирать подходящих для этого проекта исполнителей из нашей партнерской базы.
Клиент выбрал партнера, который имеет компетенции как в разработке лендингов, так и в настройке контекстной рекламы (заказчику было удобно отдать обе задачи в одни руки). Мы тоже считали эту идею хорошей: иногда желаемые KPI на проекте не достигаются, и клиенты, пытаясь разобраться в причинах, не могут найти этому объяснение, потому что подрядчики начинают переводить стрелки друг на друга.
Итак, договор был заключен, и началась работа. На плановых летучках с партнерами мы интересовались результатами проекта, узнавали мнение клиента о работе коллег. И вроде все было хорошо. Но уже перед релизом клиент попросил посоветовать ему другие компании по настройке рекламы, поскольку заказчик и подрядчик перестали понимать друг друга. Отлично: желание клиента - закон, поэтому мы подобрали для заказчика необходимого исполнителя.
И после этого прилетает это письмо – с просьбой взыскать с компании хотя бы часть вложенных денег. Что делаем?
Концентрируемся на бизнес-задачах
Оказывается, новый исполнитель по настройке контекстной рекламы представил много комментариев, почему лендинг будет плохо продавать услугу целевой аудитории. Мотивы партнеров нам понятны: довольно часто так поступают, чтобы занизить ожидания клиента. Только критика эта не была конструктивной, поскольку ребята просто назвали минусы лендинга без предложений по их устранению. А так нельзя: либо критикуй и предлагай, либо никак.
Мы организовали встречу с клиентом (без участия партнеров), где сместили фокус с работы одного инструмента на достижение конечных целей.
Вот что мы решили делать:
1. Выполнить все договоренности перед клиентом и реализовать проект;
2. Возвратить лояльность клиента;
3. И объяснить нашим партнерам, что мы с уважением относимся к работе коллег и критикуем лишь то, что сами можем устранить.
Согласовали план с руководителем и начали работать:
По итогам встречи мы:
Сфокусировались на бизнес-задачах
Донесли идею, что лендинг – это только один из инструментов, с помощью него одного не решить задачу по привлечению клиентов и продаже им услуг. Поэтому мы изначально и предлагали лендинг в тандеме с запуском контекстной рекламы. Чтобы получить максимальный эффект нужен комплексный подход и расширенный набор инструментов: CRM-система и отдел продаж, который будет общаться с клиентами. Так мы не только объяснили клиенту, как достичь максимального результата, но и сделали допродажу – внедрили CRM;
Составили финальный список правок
Разобрали текущий проект и сформировали четкий список правок, после внесения которых мы выпустим релиз. Нам было важно четко сформулировать правки, чтобы они были однозначно поняты как исполнителем, так и заказчиком. И чтобы эти исправления стали конечными;
Вернули доверие клиента
Он увидел перспективы развития проекта и утвердил наш дальнейший (детализированный!) план.
Мы создали общий документ, где наблюдали за тем, как партнеры вносили правки. Такой формат выбрали специально: клиент видит, когда и как все замечания устраняются. Сделано – вычеркнуто.
Все правки были реализованы в срок. Лендинг был готов и опубликован. Мы поговорили с коллегами, которые сначала раскритиковали лендинг. Объяснили, почему их критика не конструктивна, а подход не этичен. Нас услышали. И передали им клиента для дальнейшего обсуждения рекламной кампании.
Мы выдохнули. Но на этом история не закончилась.
Получаем критику – отвечаем аргументами
Прошло около трех месяцев, и к нам приходит письмо с темой «Аудит субподрядчиков». Уже догадываемся, какое содержание перед нами откроется. Читаем:
Коллеги, предлагаю взять паузу и предоставить вам возможность самим оценить глубину проработки аудита.
Итак, если абстрагироваться от устрашающих знаков, указывающих на степень «косяков» подрядчика, то все приведенные выше тезисы неоднозначны и могут быть оспорены. Да, нет пределов совершенству работы команды, однако:
- качество «минус слов» для рекламной кампании нельзя оценивать их количеством, а добавление «минус слов» для «количества» может отсечь целевые запросы;
- аналогично с семантическим ядром;
- если бы не поставили корректировку по полу и возрасту, то аудиторы в качестве претензии выставили бы нам отсутствие ограничения и, как следствие, неэффективный расход бюджета.
Все подробно расписываем в ответном письме:
Расстаемся, но не прощаемся
Да, мы принимаем решение расстаться с клиентом, потому что мы приложили все усилия и подключили все знания. Мы пришли к выводу, что использовали все свои ресурсы по максимуму. И признаем, что уже больше ничего сделать не можем. Поэтому отпускаем, но сохраняем лояльность: мы предложили клиенту бесплатные услуги консалтинга по процессу разработки проекта другим подрядчиком. И вот ответ:
Клиент был приятно удивлен: ведь после неудачного сотрудничества многие не стремятся сохранять хорошие отношения, а тут мы – с предложением бесплатных консультаций, да еще и в обеденное время. Клиент обещал воспользоваться нашими услугами. Но мы пока что так и не пообедали.
Какие выводы мы делаем после такого кейса:
- Проявляйте внимательность к клиенту. Сумейте услышать его задачи и цели. Даже, когда он не доволен вашими результатами – гасите негатив, а не уходите, сжигая за собой все мосты;
- Беритесь только за тот проект, который вы доведете до конца. При любых обстоятельствах. Ставьте на первое место результат проекта, а не выгоду от него;
- Уважайте коллег. Критикуйте конструктивно, и не пытайтесь повысить свой уровень экспертизы за счет ошибок других;
- Не поддавайтесь манипуляциям. Зачастую клиентов беспочвенно накручивают, апеллируя псевдо экспертизой. Поэтому важно посмотреть на свой проект критично и признать наличие недочетов: любая работа не идеальна;
- Учитесь на своих ошибках и ошибках других. И вовремя прощайтесь.
Надеемся, наш пример был для вас полезен!
Безусловно, вы правы! Мы особое внимание уделяем партнерам на входе: все они проходят жесткий отбор, прежде чем попасть к нам в команду. Кстати, уже писали об этом подробнее — https://vc.ru/29404-gde-luchshie-agentstva-u-nas-v-klube. Но, как говорится, не ошибается тот, кто ничего не делает ;)
Клёво. Интересно было почитать.
Но, решения представленные в кейсе, честно говоря, выглядят вполне логичными и очевидными.
Понятно, что это они так выглядят, когда я сижу на уютном диванчике.
А когда тебе в рабочем порядке приходят такие письма, все несколько иначе.
А на письмо о аудите всегда хочется ответить"ну и звездуйте. Но когда вернётесь, возьмём двойной тариф". Но это ж только хочется. Так никто не отвечает.
Было бы интересно услышать о выводах компании по первой части кейса и о предпринятых мерах.
Почему с первым партнёром у клиента возникли разногласия вплоть до прекращения сотрудничества. Кто был "неправее" в ситуации?
Не стоило ли компании вмешаться на этом этапе и выступить парламентером между клиентом и партнёром?
Почему второй партнёр начал критиковать работу первого?
Формулировка про занижение ожиданий ни о чем.
Почему пришлось занижать? Компания изначально сформировала бъективно завышенные ожидания у клиента, насулив золотые горы, а партнёры объективно не могли выслать таких показателей (отсюда и конфликт с первым партнёром). Или ожидания клиента были вполне вменяемы, но компетенция партнёров была низковата?
А может все дело в банальном желании второго партнёра получить деньги за доработку лендинга, а лучше сделать с нуля?
Тоже нормальная и понятная ситуация?
Как была изменена модель партнёрства, процессы, инструменты и контроль, чтоб таких ситуаций не возникало впредь?
Мне кажется, кейс об этом был бы гораздо интереснее читателям.
Коллегам он дал бы базу для размышлений и обучения. Потенциальным клиентам - показал бы глубину работы компании над ошибками и готовность меняться к лучшему.
Иван, спасибо за такой подробный комментарий! Рад, что кейс оказался для вас не только интересным, но еще и заставил задуматься, вызвал дополнительные вопросы. Причем такие, что можно было бы еще один материал написать, ух!
К сожалению, всей информации мы не могли бы представить: согласитесь, было бы некорректно так делать по отношению как к заказчику, так и к исполнителям :) Мы не разбирались кто прав, кто виноват, а старались смотреть объективно: по ходу переписки и на летучках мы выявляли, как неточную формулировку требований от заказчика, так и нечеткое понимание партнера.
Что касается модели партнерства – этот кейс отдельный случай, после которого мы провели с партнерами беседу о работе с коллегами.
Хорошая статья, спасибо.
Покритиковал, да. А то, что он не справился с запуском рекламной кампании – это мнение аудиторов, которые вы вправе сами оценить на объективность. ;)
Выводы сделали все, во всяком случае мне хочется в это верить. Посмотрим на деле.