Понаехали — как частная клиника из Краснодара зашла в Москву

Зачем стабильно работающему бизнесу выходить на перенасыщенный московский рынок? Как в этих условиях отстраиваться от конкурентов? Делимся опытом.

В апреле 2018 года в столице открылась офтальмологическая клиника 3Z — четвертый хирургический центр федеральной сети «Три-З». Число наших конкурентов в Москве на тот момент приближалось к сотне.

«Три-З» до выхода в Москву

До Москвы бизнес «Три-З» представлял собой крепкую сеть из трех оперирующих клиник в Краснодаре, Ессентуках и Перми, с развитой дистрибуцией в формате диагностических центров (в семи регионах страны). Мы работали под стандартным отраслевым брендом: логотип в сине-голубых тонах, максимально мягкий слоган — «Клиники заботы о зрении», и в целом это приносило стабильный и предсказуемый результат.

Так выглядит клиника «Три-З» в Краснодаре

Основным направлением работы клиник до выхода в Москву была хирургия катаракты, со сложившимся потоком пациентов. Рефракционные отделения (где работают специалисты по лазерной коррекции зрения) тоже не пустовали, однако приносили меньше прибыли, по сравнению с катарактальными. В 2017 году внутри «Три-З» произошла «перезагрузка»: изучив рынок, мы нашли много путей развития частной офтальмологии, один из самых перпективных — это новые технологии лазерной коррекции. Это не значит, что мы решили совсем отказаться от хирургии катаракты или витреоретинальных операций, скорее — стали более внимательно работать с целевой аудиторией эксимеров (пациенты 18-40 лет, имеющие проблемы со зрением).

И именно на рынке Москвы такой аудитории — больше всего.

Мы посчитали, что успешный старт в Москве даст нам возможность задуматься о стратегии выхода на международные рынки. Для этого «Три-З» был необходим опыт работы в насыщенной конкурентной среде и успешной отстройки от конкурентов

Светлана Городина, Директор по маркетингу и стратегическому развитию 3Z

Возможности для такой «отстройки» лежали на поверхности. Несмотря на высокую конкуренцию в Москве, ее характер достаточно неоднородный. Из более чем 60 частных офтальмологических клиник многие продолжают работать по традиционным технологиям, не внедряя новые. Если речь о лазерной коррекции зрения, то чаще всего используется метод LASIK — бюджетный и с точки зрения инвестиций для клиники, и с точки зрения стоимости для пациента.

Такая стратегия не позволяет хватать звезды с неба, но при этом гарантирует стабильный поток пациентов, выбирающих клинику по принципу цены. Если бы мы пошли по этому пути, вряд ли у нас был бы шанс стать сколько-нибудь заметным игроком на рынке частной офтальмологии Москвы.

Стратегия 3Z (и один спойлер)

Мы начали с исследований. Конкурентный анализ, conjoint-анализ, фокус-группы из представителей целевых аудиторий — проанализировав результаты, мы поняли, как действовать дальше. Точнее, как точно НЕ надо — заходить на рынок Москвы под брендом «Три-З» с голубым глазом на логотипе не имело никакого смысла. Нас просто не заметят.

Мы запустили процесс ребрендинга. Отказались от названия «Три-З» в пользу более лаконичного и удобного для клиентов 3Z (букву «З» все равно чаще произносили как «зэт»), сделали лаконичный черно-белый лого, и самое главное — разработали новую платформу бренда. Система NeedScope — инструмент, позволяющий построить модель потребностей клиентов — помогла нам определиться с сегментом базовых потребностей клиентов, с которым мы хотим работать.

Мы выбрали сегмент энергии — территорию, отвечающую на потребности человека в действии, решимости, движении и независимости. Бренды в красном секторе энергичны, независимы, часто — довольно дерзки. Эти бренды уверенно подталкивают человека к смелым решениям. Nike, BMW, Diesel — одни из них, и их мы взяли за образец своей работы с клиентами.

Большинство наших конкурентов апеллируют к рациональным факторам, предлагая скидки людям, которые уже решились на операцию и просто выбирают клинику. Мы в 3Z в это время стараемся бороться с привычкой к плохому зрению у тех, кто еще не задумывался о лазерной коррекции — но увидев нашу рекламу, такая мысль точно придет ему в голову.

Новый бренд, с которым мы вышли в Москву, стал для «Три-З»промежуточным: все клиники в регионах (Краснодар, Ессентуки, Пермь) пока по-прежнему работают под старым, но уже в 2020 году ребрендинг произойдет во всей нашей сети.

Поиск здания клиники и формирование команды

Определившись с основной целевой аудитории (энергичные молодые люди) и наиболее перспективным продуктом (лазерная коррекция зрения), мы выдвинули и определенные требования к помещению клиники, необходимому оборудованию и команде врачей.

Здание должно было отвечать всем требованиям медицины и критериям, выработанным в сети «Три-З» годами: это просторные операционные, возможность разместить лазерные установки, создать комфортабельные зоны ожидания и комнаты отдыха пациентов, и при этом не создавать ощущения больницы в ее привычном представлении. На поиск подходящего варианта ушел не один месяц: мы рассмотрели более 20 помещений.

Идеальный вариант нашелся на ВДНХ: светлое, красивое здание, хороший район с удобной логистикой для всех категорий пациентов.

Мы начали ремонт и стали набирать команду врачей. И набили свои первые шишки.

Московский костяк медицинского персонала 3Z собрался не сразу. Во всех регионах присутствия мы набираем врачей в штат: офтальмохирурги 3Z — это только наши специалисты, не принимающие пациентов за пределами клиники. В Москве же много «гастролирующих» врачей, диктующих клиникам свои условия. Но даже если это достойный специалист, пойти на такие условия мы были не готовы: нам важно, чтобы офтальмохирург понимал и принимал ценности 3Z, «болел» за успех клиники, относился к пациенту так, как это принято у нас.

При этом мы отдавали себе отчет, что специалисты «с именем» не слишком заинтересованы в работе на компанию с новым для рынка брендом.

Пока рекрутеры 3Z вели активную работу, часть нашей команды офтальмохирургов переехала в Москву. Дамири Отхозория сменил «Три-З» в Перми на 3Z в Москве, Лариса Морозова переехала в столицу из Краснодара — и теперь ее в шутку называют специалистом по блогерам и инфлюэнсерам (за год в Москве среди пациентов Морозовой оказались поэт и музыкант Никита Grappa Boy, Слава Пантеров, бьюти-блогер Make Up Mania и многие другие).

Московских специалистов в результате удалось привлечь возможностями, которые появляются у практикующего офтальмохирурга, благодаря работе в 3Z: мы приветствуем любую инициативу по улучшению личных и профессиональных скиллов, предоставляя для этого все возможности прямо в стенах клиники.

Так, один из сильнейших членов команды 3Z в Москве, редкого уровня специалист по лечению глаукомы офтальмохирург Джамиля Ловпаче с недавних пор ведет собственный образовательный проект — «Глаукома-Лаб», где делится экспертизой с другими специалистами.

В Москве у 3Z сформировалась действительно звездная команда хирургов: это кандидаты и доктора медицинских наук, настоящие мастера своего дела, которые замотивированы возможностью работать в клинике с принципиально иным подходом, по сравнению с другими участниками рынка. Собрать такую команду в первый год работы клиники — было самым сложным вызовом в выходе на московский рынок

Светлана Городина, Директор по маркетингу и стратегическому развитию 3Z

Интересно, что средний возраст хирургов 3Z в Москве оказался меньше, чем в других наших клиниках. В итоге они идеально подходят целевому сегменту аудитории: молодые и продвинутые, с одной стороны, с другой — они имеют достаточный опыт, востребованный российским и международным профессиональным сообществом.

Медиапродвижение

Медицинская компания в России, как правило, не может себе позволить огромный бюджет на продвижение в медиаканалах. 3Z не была исключением — поэтому мы сосредоточились на digital-инструментах. Главную ставку сделали на Инстаграм-аккаунт @3z.moscow: яркий, с нестандартными и порой даже вызывающими креативами. Ставка оказалась верной.

Ниже — несколько графиков с главными показателями аккаунта @3z.moscow. Чуть больше чем за год на него подписались более 8,5 тысяч человек — цифра не огромная, но для узкой медицинской тематики аккаунта это хороший показатель.

Этот прирост читателей — естественный, без ботов и накруток. Под нашими постами люди задают вопросы, оставляют отзывы, общаются — и это самый крутой для нас показатель. Те, кто не готов говорить на медицинские темы публично, задают вопросы в директе. Динамика таких сообщений тоже радует: если в 2018-м мы получили их около 500 за полгода, то с начала 2019-го — примерно по 500 в месяц. С апреля мы стали активно продвигать возможность записаться на прием в клинику через директ — и за месяц получили около 100 таких обращений.

Мы знаем, что у некоторых клиник число подписчиков в инстаграм-аккаунте — порядка 100 тысяч. Но если посмотреть на активность под их постами, то она или существенно меньше, или довольно однотипна.

С помощью инсты нам удалось привлечь внимание большого количества лидеров мнений — популярных блогеров и микроинфлюэнсеров. А они, в свою очередь, привлекли ту самую целевую аудиторию. Так мы распространили информацию об услугах компании максимально широко и релевантно ключевой ЦА.

В качестве поддержки основной стратегии продвижения выступили инструменты PR: лонгриды, игры, тесты, карточки — мы пробовали и продолжаем пробовать новые для себя форматы, которые в итоге работают не только на Москву, но и на наши клиники в других регионах.

Мы поняли, что все делаем правильно, когда увидели, что на наши активности реагируют не только пациенты, но и конкуренты. Сильнейшие игроки рынка частной офтальмологии Москвы в 2018-м стали активнее продвигать себя в СМИ и интернете — очевидно, что одних только выгодных цен на свои услуги уже недостаточно, чтобы привлекать клиентов

Несколько выводов:

  • Быть «новеньким» на конкурентном рынке столицы — сложно и классно одновременно. Приглядитесь, на что делают ставку другие, и сделайте по-новому.
  • Набрать команду будет сложно. Ищите, чем замотивировать лучших специалистов, предлагайте новые возможности проверенным сотрудникам.
  • Большой рекламный бюджет — еще не гарантия успешного продвижения. Мы справились и без него.
0
15 комментариев
Написать комментарий...
Maxim Sergeevich

У вас на сайте какая-то нестыковка. Сначала заявляется, что сделано 213823 операций, а потом, что делаете "счастливыми 150000 пациентов каждый год" и при этом оказываете услуги 15 лет. Получается, как-то помимо операций делаете людей счастливыми? ))

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Sergeevich

Забыл скрины прикрепить

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Жаргалова

Доброго дня! Не всем пациентам клиники проводится операция. Отсюда и разные цифры: кол-во пациентов в год и кол-во проведённых операций за 15 лет

Ответить
Развернуть ветку
Bulat Ziganshin

ну вот меня сегодня дважды рассмешили

Ответить
Развернуть ветку
Anton Barhan

Вы крутые) Интересно было прочесть, почему действуете так)
Слежу за вами в инсте, а узнал чуть более года назад, кажется меня накрывало вашим таргетом :-)

С точки зрения маркетинга - круто, но с точки зрения профессионализма врачей (в медиа) и ценообразования, вы к сожалению, не так эффективны.
Нет понимания, почему у вас операция стоит дороже на том же оборудовании, чем у ваших конкурентов. (да, разница в пределах 10-15%, но она есть)

В этом плане очень круто выглядят SMILE EYES. У них, благодаря постам на хабре от главрача, становится понятно, почему зайдя на сайт ты видишь самые большие ценники на операцию в Москве.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
3Z
Автор

Спасибо за обратную связь – надеемся таргетом вас в итоге накрывало не зря :)

Насчет разницы в ценообразовании: за указанную стоимость мы гарантируем пациентам качественную работу высококлассных специалистов на современном оборудовании и с использованием передовых технологий отрасли. Рисковать качеством сервиса или качеством услуги ради незначительного снижения цены мы не готовы. При этом в нашем портфеле услуг представлены все популярные мировые методы коррекции с широким диапазоном цены – и для тех, кто может позволить себе самую дорогую технологию, и для тех, кто ограничен в средствах, но при этом хочет получить качественный результат. В 3Z у пациентов есть выбор – что отличает нас от многих московских клиник.

Ответить
Развернуть ветку
Katerina Komrakova

Очень жаль, что вы ни слова не написали о команде, которая помогала вашей клинике выходить на московский рынок.

Ответить
Развернуть ветку
Bulat Ziganshin

а зачем? как и большинство текстов здесь, это просто реклама

Ответить
Развернуть ветку
Katerina Komrakova

Кому-то мог бы быть полезен опыт агентства, которое за маленький бюджет может делать успешные кейсы. Мне, например ))) хотя я и так знаю прекрасно конкретно этих ребят

Ответить
Развернуть ветку
3Z
Автор

Катерина, всему своё время: такие кейсы достойны отдельных текстов

Ответить
Развернуть ветку
Bulat Ziganshin

в том-то и дело, что этот текст для другого писан

Ответить
Развернуть ветку
Константин Зверев

А астигматизм так и не научились выявлять!(((

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Bogdanov

Молодцы, рад за вас.
Не так давно ходил проверяться в местную клинику. Увидев весь этот поток стало интересно - клиники по коррекции зрения предлагают ИТ-компаниям массовые медосмотры или нет? Мне кажется это вполне разумным - забота компании о потенциальных рисках своих работников.

Ответить
Развернуть ветку
zibx zibx

Секрет успеха клиник и стоматологий: найти хороших специалистов, купить качественное оборудование, расположиться не совсем в жопе города и нормально делать работу с нормой прибыли до 50%.
Какие социальные сети? Их будут искать до операции вместе с информацией и сразу же забивать после. Те кто не отписался сразу — отпишутся через год.

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Раскрывать всегда