3Z
3 811

Понаехали — как частная клиника из Краснодара зашла в Москву

Зачем стабильно работающему бизнесу выходить на перенасыщенный московский рынок? Как в этих условиях отстраиваться от конкурентов? Делимся опытом.

В закладки

В апреле 2018 года в столице открылась офтальмологическая клиника 3Z — четвертый хирургический центр федеральной сети «Три-З». Число наших конкурентов в Москве на тот момент приближалось к сотне.

«Три-З» до выхода в Москву

До Москвы бизнес «Три-З» представлял собой крепкую сеть из трех оперирующих клиник в Краснодаре, Ессентуках и Перми, с развитой дистрибуцией в формате диагностических центров (в семи регионах страны). Мы работали под стандартным отраслевым брендом: логотип в сине-голубых тонах, максимально мягкий слоган — «Клиники заботы о зрении», и в целом это приносило стабильный и предсказуемый результат.

Так выглядит клиника «Три-З» в Краснодаре

Основным направлением работы клиник до выхода в Москву была хирургия катаракты, со сложившимся потоком пациентов. Рефракционные отделения (где работают специалисты по лазерной коррекции зрения) тоже не пустовали, однако приносили меньше прибыли, по сравнению с катарактальными. В 2017 году внутри «Три-З» произошла «перезагрузка»: изучив рынок, мы нашли много путей развития частной офтальмологии, один из самых перпективных — это новые технологии лазерной коррекции. Это не значит, что мы решили совсем отказаться от хирургии катаракты или витреоретинальных операций, скорее — стали более внимательно работать с целевой аудиторией эксимеров (пациенты 18-40 лет, имеющие проблемы со зрением).

И именно на рынке Москвы такой аудитории — больше всего.

Мы посчитали, что успешный старт в Москве даст нам возможность задуматься о стратегии выхода на международные рынки. Для этого «Три-З» был необходим опыт работы в насыщенной конкурентной среде и успешной отстройки от конкурентов

Светлана Городина
Директор по маркетингу и стратегическому развитию 3Z

Возможности для такой «отстройки» лежали на поверхности. Несмотря на высокую конкуренцию в Москве, ее характер достаточно неоднородный. Из более чем 60 частных офтальмологических клиник многие продолжают работать по традиционным технологиям, не внедряя новые. Если речь о лазерной коррекции зрения, то чаще всего используется метод LASIK — бюджетный и с точки зрения инвестиций для клиники, и с точки зрения стоимости для пациента.

Такая стратегия не позволяет хватать звезды с неба, но при этом гарантирует стабильный поток пациентов, выбирающих клинику по принципу цены. Если бы мы пошли по этому пути, вряд ли у нас был бы шанс стать сколько-нибудь заметным игроком на рынке частной офтальмологии Москвы.

Стратегия 3Z (и один спойлер)

Мы начали с исследований. Конкурентный анализ, conjoint-анализ, фокус-группы из представителей целевых аудиторий — проанализировав результаты, мы поняли, как действовать дальше. Точнее, как точно НЕ надо — заходить на рынок Москвы под брендом «Три-З» с голубым глазом на логотипе не имело никакого смысла. Нас просто не заметят.

Мы запустили процесс ребрендинга. Отказались от названия «Три-З» в пользу более лаконичного и удобного для клиентов 3Z (букву «З» все равно чаще произносили как «зэт»), сделали лаконичный черно-белый лого, и самое главное — разработали новую платформу бренда. Система NeedScope — инструмент, позволяющий построить модель потребностей клиентов — помогла нам определиться с сегментом базовых потребностей клиентов, с которым мы хотим работать.

Мы выбрали сегмент энергии — территорию, отвечающую на потребности человека в действии, решимости, движении и независимости. Бренды в красном секторе энергичны, независимы, часто — довольно дерзки. Эти бренды уверенно подталкивают человека к смелым решениям. Nike, BMW, Diesel — одни из них, и их мы взяли за образец своей работы с клиентами.

Большинство наших конкурентов апеллируют к рациональным факторам, предлагая скидки людям, которые уже решились на операцию и просто выбирают клинику. Мы в 3Z в это время стараемся бороться с привычкой к плохому зрению у тех, кто еще не задумывался о лазерной коррекции — но увидев нашу рекламу, такая мысль точно придет ему в голову.

Новый бренд, с которым мы вышли в Москву, стал для «Три-З»промежуточным: все клиники в регионах (Краснодар, Ессентуки, Пермь) пока по-прежнему работают под старым, но уже в 2020 году ребрендинг произойдет во всей нашей сети.

Поиск здания клиники и формирование команды

Определившись с основной целевой аудитории (энергичные молодые люди) и наиболее перспективным продуктом (лазерная коррекция зрения), мы выдвинули и определенные требования к помещению клиники, необходимому оборудованию и команде врачей.

Здание должно было отвечать всем требованиям медицины и критериям, выработанным в сети «Три-З» годами: это просторные операционные, возможность разместить лазерные установки, создать комфортабельные зоны ожидания и комнаты отдыха пациентов, и при этом не создавать ощущения больницы в ее привычном представлении. На поиск подходящего варианта ушел не один месяц: мы рассмотрели более 20 помещений.

Идеальный вариант нашелся на ВДНХ: светлое, красивое здание, хороший район с удобной логистикой для всех категорий пациентов.

Мы начали ремонт и стали набирать команду врачей. И набили свои первые шишки.

Московский костяк медицинского персонала 3Z собрался не сразу. Во всех регионах присутствия мы набираем врачей в штат: офтальмохирурги 3Z — это только наши специалисты, не принимающие пациентов за пределами клиники. В Москве же много «гастролирующих» врачей, диктующих клиникам свои условия. Но даже если это достойный специалист, пойти на такие условия мы были не готовы: нам важно, чтобы офтальмохирург понимал и принимал ценности 3Z, «болел» за успех клиники, относился к пациенту так, как это принято у нас.

При этом мы отдавали себе отчет, что специалисты «с именем» не слишком заинтересованы в работе на компанию с новым для рынка брендом.

Пока рекрутеры 3Z вели активную работу, часть нашей команды офтальмохирургов переехала в Москву. Дамири Отхозория сменил «Три-З» в Перми на 3Z в Москве, Лариса Морозова переехала в столицу из Краснодара — и теперь ее в шутку называют специалистом по блогерам и инфлюэнсерам (за год в Москве среди пациентов Морозовой оказались поэт и музыкант Никита Grappa Boy, Слава Пантеров, бьюти-блогер Make Up Mania и многие другие).

Московских специалистов в результате удалось привлечь возможностями, которые появляются у практикующего офтальмохирурга, благодаря работе в 3Z: мы приветствуем любую инициативу по улучшению личных и профессиональных скиллов, предоставляя для этого все возможности прямо в стенах клиники.

Так, один из сильнейших членов команды 3Z в Москве, редкого уровня специалист по лечению глаукомы офтальмохирург Джамиля Ловпаче с недавних пор ведет собственный образовательный проект — «Глаукома-Лаб», где делится экспертизой с другими специалистами.

В Москве у 3Z сформировалась действительно звездная команда хирургов: это кандидаты и доктора медицинских наук, настоящие мастера своего дела, которые замотивированы возможностью работать в клинике с принципиально иным подходом, по сравнению с другими участниками рынка. Собрать такую команду в первый год работы клиники — было самым сложным вызовом в выходе на московский рынок

Светлана Городина
Директор по маркетингу и стратегическому развитию 3Z

Интересно, что средний возраст хирургов 3Z в Москве оказался меньше, чем в других наших клиниках. В итоге они идеально подходят целевому сегменту аудитории: молодые и продвинутые, с одной стороны, с другой — они имеют достаточный опыт, востребованный российским и международным профессиональным сообществом.

Медиапродвижение

Медицинская компания в России, как правило, не может себе позволить огромный бюджет на продвижение в медиаканалах. 3Z не была исключением — поэтому мы сосредоточились на digital-инструментах. Главную ставку сделали на Инстаграм-аккаунт @3z.moscow: яркий, с нестандартными и порой даже вызывающими креативами. Ставка оказалась верной.

Ниже — несколько графиков с главными показателями аккаунта @3z.moscow. Чуть больше чем за год на него подписались более 8,5 тысяч человек — цифра не огромная, но для узкой медицинской тематики аккаунта это хороший показатель.

Этот прирост читателей — естественный, без ботов и накруток. Под нашими постами люди задают вопросы, оставляют отзывы, общаются — и это самый крутой для нас показатель. Те, кто не готов говорить на медицинские темы публично, задают вопросы в директе. Динамика таких сообщений тоже радует: если в 2018-м мы получили их около 500 за полгода, то с начала 2019-го — примерно по 500 в месяц. С апреля мы стали активно продвигать возможность записаться на прием в клинику через директ — и за месяц получили около 100 таких обращений.

Мы знаем, что у некоторых клиник число подписчиков в инстаграм-аккаунте — порядка 100 тысяч. Но если посмотреть на активность под их постами, то она или существенно меньше, или довольно однотипна.

С помощью инсты нам удалось привлечь внимание большого количества лидеров мнений — популярных блогеров и микроинфлюэнсеров. А они, в свою очередь, привлекли ту самую целевую аудиторию. Так мы распространили информацию об услугах компании максимально широко и релевантно ключевой ЦА.

В качестве поддержки основной стратегии продвижения выступили инструменты PR: лонгриды, игры, тесты, карточки — мы пробовали и продолжаем пробовать новые для себя форматы, которые в итоге работают не только на Москву, но и на наши клиники в других регионах.

Мы поняли, что все делаем правильно, когда увидели, что на наши активности реагируют не только пациенты, но и конкуренты. Сильнейшие игроки рынка частной офтальмологии Москвы в 2018-м стали активнее продвигать себя в СМИ и интернете — очевидно, что одних только выгодных цен на свои услуги уже недостаточно, чтобы привлекать клиентов

Несколько выводов:

  • Быть «новеньким» на конкурентном рынке столицы — сложно и классно одновременно. Приглядитесь, на что делают ставку другие, и сделайте по-новому.
  • Набрать команду будет сложно. Ищите, чем замотивировать лучших специалистов, предлагайте новые возможности проверенным сотрудникам.
  • Большой рекламный бюджет — еще не гарантия успешного продвижения. Мы справились и без него.
{ "author_name": "3Z", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 15, "likes": 17, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "3z", "id": 72258, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 20 Jun 2019 13:52:22 +0300" }
{ "id": 72258, "author_id": 276297, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/72258\/get","add":"\/comments\/72258\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/72258"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 276297, "last_count_and_date": null }
15 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

У вас на сайте какая-то нестыковка. Сначала заявляется, что сделано 213823 операций, а потом, что делаете "счастливыми 150000 пациентов каждый год" и при этом оказываете услуги 15 лет. Получается, как-то помимо операций делаете людей счастливыми? ))

Ответить
1

Забыл скрины прикрепить

Ответить
2

Доброго дня! Не всем пациентам клиники проводится операция. Отсюда и разные цифры: кол-во пациентов в год и кол-во проведённых операций за 15 лет

Ответить
0

ну вот меня сегодня дважды рассмешили

Ответить
1

Вы крутые) Интересно было прочесть, почему действуете так)
Слежу за вами в инсте, а узнал чуть более года назад, кажется меня накрывало вашим таргетом :-)

С точки зрения маркетинга - круто, но с точки зрения профессионализма врачей (в медиа) и ценообразования, вы к сожалению, не так эффективны.
Нет понимания, почему у вас операция стоит дороже на том же оборудовании, чем у ваших конкурентов. (да, разница в пределах 10-15%, но она есть)

В этом плане очень круто выглядят SMILE EYES. У них, благодаря постам на хабре от главрача, становится понятно, почему зайдя на сайт ты видишь самые большие ценники на операцию в Москве.

Ответить
2

15%идет инстаблогерам

Ответить
0

Спасибо за обратную связь – надеемся таргетом вас в итоге накрывало не зря :)

Насчет разницы в ценообразовании: за указанную стоимость мы гарантируем пациентам качественную работу высококлассных специалистов на современном оборудовании и с использованием передовых технологий отрасли. Рисковать качеством сервиса или качеством услуги ради незначительного снижения цены мы не готовы. При этом в нашем портфеле услуг представлены все популярные мировые методы коррекции с широким диапазоном цены – и для тех, кто может позволить себе самую дорогую технологию, и для тех, кто ограничен в средствах, но при этом хочет получить качественный результат. В 3Z у пациентов есть выбор – что отличает нас от многих московских клиник.

Ответить
1

Очень жаль, что вы ни слова не написали о команде, которая помогала вашей клинике выходить на московский рынок.

Ответить
1

а зачем? как и большинство текстов здесь, это просто реклама

Ответить
0

Кому-то мог бы быть полезен опыт агентства, которое за маленький бюджет может делать успешные кейсы. Мне, например ))) хотя я и так знаю прекрасно конкретно этих ребят

Ответить
0

Катерина, всему своё время: такие кейсы достойны отдельных текстов

Ответить
0

в том-то и дело, что этот текст для другого писан

Ответить
1

А астигматизм так и не научились выявлять!(((

Ответить
0

Молодцы, рад за вас.
Не так давно ходил проверяться в местную клинику. Увидев весь этот поток стало интересно - клиники по коррекции зрения предлагают ИТ-компаниям массовые медосмотры или нет? Мне кажется это вполне разумным - забота компании о потенциальных рисках своих работников.

Ответить
0

Секрет успеха клиник и стоматологий: найти хороших специалистов, купить качественное оборудование, расположиться не совсем в жопе города и нормально делать работу с нормой прибыли до 50%.
Какие социальные сети? Их будут искать до операции вместе с информацией и сразу же забивать после. Те кто не отписался сразу — отпишутся через год.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }