3Z

Понаехали — как частная клиника из Краснодара зашла в Москву

Зачем стабильно работающему бизнесу выходить на перенасыщенный московский рынок? Как в этих условиях отстраиваться от конкурентов? Делимся опытом.

В апреле 2018 года в столице открылась офтальмологическая клиника 3Z — четвертый хирургический центр федеральной сети «Три-З». Число наших конкурентов в Москве на тот момент приближалось к сотне.

«Три-З» до выхода в Москву

До Москвы бизнес «Три-З» представлял собой крепкую сеть из трех оперирующих клиник в Краснодаре, Ессентуках и Перми, с развитой дистрибуцией в формате диагностических центров (в семи регионах страны). Мы работали под стандартным отраслевым брендом: логотип в сине-голубых тонах, максимально мягкий слоган — «Клиники заботы о зрении», и в целом это приносило стабильный и предсказуемый результат.

Так выглядит клиника «Три-З» в Краснодаре

Основным направлением работы клиник до выхода в Москву была хирургия катаракты, со сложившимся потоком пациентов. Рефракционные отделения (где работают специалисты по лазерной коррекции зрения) тоже не пустовали, однако приносили меньше прибыли, по сравнению с катарактальными. В 2017 году внутри «Три-З» произошла «перезагрузка»: изучив рынок, мы нашли много путей развития частной офтальмологии, один из самых перпективных — это новые технологии лазерной коррекции. Это не значит, что мы решили совсем отказаться от хирургии катаракты или витреоретинальных операций, скорее — стали более внимательно работать с целевой аудиторией эксимеров (пациенты 18-40 лет, имеющие проблемы со зрением).

И именно на рынке Москвы такой аудитории — больше всего.

Мы посчитали, что успешный старт в Москве даст нам возможность задуматься о стратегии выхода на международные рынки. Для этого «Три-З» был необходим опыт работы в насыщенной конкурентной среде и успешной отстройки от конкурентов

Светлана Городина
Директор по маркетингу и стратегическому развитию 3Z

Возможности для такой «отстройки» лежали на поверхности. Несмотря на высокую конкуренцию в Москве, ее характер достаточно неоднородный. Из более чем 60 частных офтальмологических клиник многие продолжают работать по традиционным технологиям, не внедряя новые. Если речь о лазерной коррекции зрения, то чаще всего используется метод LASIK — бюджетный и с точки зрения инвестиций для клиники, и с точки зрения стоимости для пациента.

Такая стратегия не позволяет хватать звезды с неба, но при этом гарантирует стабильный поток пациентов, выбирающих клинику по принципу цены. Если бы мы пошли по этому пути, вряд ли у нас был бы шанс стать сколько-нибудь заметным игроком на рынке частной офтальмологии Москвы.

Стратегия 3Z (и один спойлер)

Мы начали с исследований. Конкурентный анализ, conjoint-анализ, фокус-группы из представителей целевых аудиторий — проанализировав результаты, мы поняли, как действовать дальше. Точнее, как точно НЕ надо — заходить на рынок Москвы под брендом «Три-З» с голубым глазом на логотипе не имело никакого смысла. Нас просто не заметят.

Мы запустили процесс ребрендинга. Отказались от названия «Три-З» в пользу более лаконичного и удобного для клиентов 3Z (букву «З» все равно чаще произносили как «зэт»), сделали лаконичный черно-белый лого, и самое главное — разработали новую платформу бренда. Система NeedScope — инструмент, позволяющий построить модель потребностей клиентов — помогла нам определиться с сегментом базовых потребностей клиентов, с которым мы хотим работать.

Мы выбрали сегмент энергии — территорию, отвечающую на потребности человека в действии, решимости, движении и независимости. Бренды в красном секторе энергичны, независимы, часто — довольно дерзки. Эти бренды уверенно подталкивают человека к смелым решениям. Nike, BMW, Diesel — одни из них, и их мы взяли за образец своей работы с клиентами.

Большинство наших конкурентов апеллируют к рациональным факторам, предлагая скидки людям, которые уже решились на операцию и просто выбирают клинику. Мы в 3Z в это время стараемся бороться с привычкой к плохому зрению у тех, кто еще не задумывался о лазерной коррекции — но увидев нашу рекламу, такая мысль точно придет ему в голову.

Новый бренд, с которым мы вышли в Москву, стал для «Три-З»промежуточным: все клиники в регионах (Краснодар, Ессентуки, Пермь) пока по-прежнему работают под старым, но уже в 2020 году ребрендинг произойдет во всей нашей сети.

Поиск здания клиники и формирование команды

Определившись с основной целевой аудитории (энергичные молодые люди) и наиболее перспективным продуктом (лазерная коррекция зрения), мы выдвинули и определенные требования к помещению клиники, необходимому оборудованию и команде врачей.

Здание должно было отвечать всем требованиям медицины и критериям, выработанным в сети «Три-З» годами: это просторные операционные, возможность разместить лазерные установки, создать комфортабельные зоны ожидания и комнаты отдыха пациентов, и при этом не создавать ощущения больницы в ее привычном представлении. На поиск подходящего варианта ушел не один месяц: мы рассмотрели более 20 помещений.

Идеальный вариант нашелся на ВДНХ: светлое, красивое здание, хороший район с удобной логистикой для всех категорий пациентов.

Мы начали ремонт и стали набирать команду врачей. И набили свои первые шишки.

Московский костяк медицинского персонала 3Z собрался не сразу. Во всех регионах присутствия мы набираем врачей в штат: офтальмохирурги 3Z — это только наши специалисты, не принимающие пациентов за пределами клиники. В Москве же много «гастролирующих» врачей, диктующих клиникам свои условия. Но даже если это достойный специалист, пойти на такие условия мы были не готовы: нам важно, чтобы офтальмохирург понимал и принимал ценности 3Z, «болел» за успех клиники, относился к пациенту так, как это принято у нас.

При этом мы отдавали себе отчет, что специалисты «с именем» не слишком заинтересованы в работе на компанию с новым для рынка брендом.

Пока рекрутеры 3Z вели активную работу, часть нашей команды офтальмохирургов переехала в Москву. Дамири Отхозория сменил «Три-З» в Перми на 3Z в Москве, Лариса Морозова переехала в столицу из Краснодара — и теперь ее в шутку называют специалистом по блогерам и инфлюэнсерам (за год в Москве среди пациентов Морозовой оказались поэт и музыкант Никита Grappa Boy, Слава Пантеров, бьюти-блогер Make Up Mania и многие другие).

Московских специалистов в результате удалось привлечь возможностями, которые появляются у практикующего офтальмохирурга, благодаря работе в 3Z: мы приветствуем любую инициативу по улучшению личных и профессиональных скиллов, предоставляя для этого все возможности прямо в стенах клиники.

Так, один из сильнейших членов команды 3Z в Москве, редкого уровня специалист по лечению глаукомы офтальмохирург Джамиля Ловпаче с недавних пор ведет собственный образовательный проект — «Глаукома-Лаб», где делится экспертизой с другими специалистами.

В Москве у 3Z сформировалась действительно звездная команда хирургов: это кандидаты и доктора медицинских наук, настоящие мастера своего дела, которые замотивированы возможностью работать в клинике с принципиально иным подходом, по сравнению с другими участниками рынка. Собрать такую команду в первый год работы клиники — было самым сложным вызовом в выходе на московский рынок

Светлана Городина
Директор по маркетингу и стратегическому развитию 3Z

Интересно, что средний возраст хирургов 3Z в Москве оказался меньше, чем в других наших клиниках. В итоге они идеально подходят целевому сегменту аудитории: молодые и продвинутые, с одной стороны, с другой — они имеют достаточный опыт, востребованный российским и международным профессиональным сообществом.

Медиапродвижение

Медицинская компания в России, как правило, не может себе позволить огромный бюджет на продвижение в медиаканалах. 3Z не была исключением — поэтому мы сосредоточились на digital-инструментах. Главную ставку сделали на Инстаграм-аккаунт @3z.moscow: яркий, с нестандартными и порой даже вызывающими креативами. Ставка оказалась верной.

Ниже — несколько графиков с главными показателями аккаунта @3z.moscow. Чуть больше чем за год на него подписались более 8,5 тысяч человек — цифра не огромная, но для узкой медицинской тематики аккаунта это хороший показатель.

Этот прирост читателей — естественный, без ботов и накруток. Под нашими постами люди задают вопросы, оставляют отзывы, общаются — и это самый крутой для нас показатель. Те, кто не готов говорить на медицинские темы публично, задают вопросы в директе. Динамика таких сообщений тоже радует: если в 2018-м мы получили их около 500 за полгода, то с начала 2019-го — примерно по 500 в месяц. С апреля мы стали активно продвигать возможность записаться на прием в клинику через директ — и за месяц получили около 100 таких обращений.

Мы знаем, что у некоторых клиник число подписчиков в инстаграм-аккаунте — порядка 100 тысяч. Но если посмотреть на активность под их постами, то она или существенно меньше, или довольно однотипна.

С помощью инсты нам удалось привлечь внимание большого количества лидеров мнений — популярных блогеров и микроинфлюэнсеров. А они, в свою очередь, привлекли ту самую целевую аудиторию. Так мы распространили информацию об услугах компании максимально широко и релевантно ключевой ЦА.

В качестве поддержки основной стратегии продвижения выступили инструменты PR: лонгриды, игры, тесты, карточки — мы пробовали и продолжаем пробовать новые для себя форматы, которые в итоге работают не только на Москву, но и на наши клиники в других регионах.

Мы поняли, что все делаем правильно, когда увидели, что на наши активности реагируют не только пациенты, но и конкуренты. Сильнейшие игроки рынка частной офтальмологии Москвы в 2018-м стали активнее продвигать себя в СМИ и интернете — очевидно, что одних только выгодных цен на свои услуги уже недостаточно, чтобы привлекать клиентов

Несколько выводов:

  • Быть «новеньким» на конкурентном рынке столицы — сложно и классно одновременно. Приглядитесь, на что делают ставку другие, и сделайте по-новому.
  • Набрать команду будет сложно. Ищите, чем замотивировать лучших специалистов, предлагайте новые возможности проверенным сотрудникам.
  • Большой рекламный бюджет — еще не гарантия успешного продвижения. Мы справились и без него.
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

У вас на сайте какая-то нестыковка. Сначала заявляется, что сделано 213823 операций, а потом, что делаете "счастливыми 150000 пациентов каждый год" и при этом оказываете услуги 15 лет. Получается, как-то помимо операций делаете людей счастливыми? ))

5

Забыл скрины прикрепить

1

Доброго дня! Не всем пациентам клиники проводится операция. Отсюда и разные цифры: кол-во пациентов в год и кол-во проведённых операций за 15 лет

2

ну вот меня сегодня дважды рассмешили

0

Вы крутые) Интересно было прочесть, почему действуете так)
Слежу за вами в инсте, а узнал чуть более года назад, кажется меня накрывало вашим таргетом :-)

С точки зрения маркетинга - круто, но с точки зрения профессионализма врачей (в медиа) и ценообразования, вы к сожалению, не так эффективны.
Нет понимания, почему у вас операция стоит дороже на том же оборудовании, чем у ваших конкурентов. (да, разница в пределах 10-15%, но она есть)

В этом плане очень круто выглядят SMILE EYES. У них, благодаря постам на хабре от главрача, становится понятно, почему зайдя на сайт ты видишь самые большие ценники на операцию в Москве.

1

15%идет инстаблогерам

2

Спасибо за обратную связь – надеемся таргетом вас в итоге накрывало не зря :)

Насчет разницы в ценообразовании: за указанную стоимость мы гарантируем пациентам качественную работу высококлассных специалистов на современном оборудовании и с использованием передовых технологий отрасли. Рисковать качеством сервиса или качеством услуги ради незначительного снижения цены мы не готовы. При этом в нашем портфеле услуг представлены все популярные мировые методы коррекции с широким диапазоном цены – и для тех, кто может позволить себе самую дорогую технологию, и для тех, кто ограничен в средствах, но при этом хочет получить качественный результат. В 3Z у пациентов есть выбор – что отличает нас от многих московских клиник.

0

Очень жаль, что вы ни слова не написали о команде, которая помогала вашей клинике выходить на московский рынок. ред.

1

а зачем? как и большинство текстов здесь, это просто реклама

1

Кому-то мог бы быть полезен опыт агентства, которое за маленький бюджет может делать успешные кейсы. Мне, например ))) хотя я и так знаю прекрасно конкретно этих ребят

0

Катерина, всему своё время: такие кейсы достойны отдельных текстов

0

в том-то и дело, что этот текст для другого писан

0

А астигматизм так и не научились выявлять!(((

1

Молодцы, рад за вас.
Не так давно ходил проверяться в местную клинику. Увидев весь этот поток стало интересно - клиники по коррекции зрения предлагают ИТ-компаниям массовые медосмотры или нет? Мне кажется это вполне разумным - забота компании о потенциальных рисках своих работников.

0

Секрет успеха клиник и стоматологий: найти хороших специалистов, купить качественное оборудование, расположиться не совсем в жопе города и нормально делать работу с нормой прибыли до 50%.
Какие социальные сети? Их будут искать до операции вместе с информацией и сразу же забивать после. Те кто не отписался сразу — отпишутся через год.

0
Читать все 15 комментариев
Как мы с двумя кошками из Москвы в Прагу летели

Данная статья будет полезна тем, кто собирается лететь из России в Чехию со своими пушистым в салоне самолета. Почему пишу именно такой маршрут? Потому что условия для всех стран очень разные.

Мы сделали бот, который печатает и отправляет ваши фото маме. В 2 клика
Катя со свежими фотками для родителей

Мы запустили Kind Bot — доброго бота, которому в 2 клика можно скинуть свои фотки. Он их напечатает и отправит по почте вашей маме. Или другому близкому человеку.

Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

Как я заработал свой первый миллион просмотров на лонгридах

Мой опыт ведения текстового блога на «Виси», «Пикабу», «Хабре», Дзене и еще пачке площадок. Сколько потратил на них сил и какую отдачу в итоге получил.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Английский язык. Как это надо делать, если вернуть 2 года назад

Всегда считал себя неспособным к языкам, школу закончил, мягко говоря, с 0 знанием Английского языка. Как ,наверно, 95% населения нашей страны.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Наследник Рокфеллера, сын Софи Лорен, боксёр и продюсер: история француза, обманувшего Рурка, Ван Дамма и других звёзд Статьи редакции

СМИ прозвали Кристофера Роканкура звёздным мошенником: его жертвами были голливудские знаменитости и американские предприниматели. Точная сумма ущерба от действий француза неизвестна, но сам он утверждает, что за свою жизнь «заработал» $40 млн.

Кристофер Роканкур и Наоми Кэмпбелл francetvinfo
Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а Тинькофф нарушает федеральный закон

Спойлер: я НЕ вводил никуда код, НЕ переходил по ссылкам и НЕ сообщал данные карты.

Я всегда считал себя финансово грамотным человеком, сам когда-то работал в банке, соблюдал цифровую гигиену, держал деньги на нескольких счетах, не привязывал основную карту в непонятных сервисах, в 90% оплат пользовался Google Pay. Когда родственники присылали…

null