«Сложно ходить в футболке, где у тебя "Сантехмонтаж" написано во всю грудь»

Андрей Дегтяренко, СЕО «Проекта 111» — одного из лидеров промо индустрии — об особенностях российского рынка, белых единорогах, очищении кризисом, арт-экспериментах и искусственном интеллекте «Даша».

Марина: У вас в Facebook, в самой шапке, есть фраза среди ваших регалий, о том, что вы покупаете идеи. У меня в этой связи два вопроса: как много людей вам пишут по этому поводу? И второй: трудно быть богом?

Андрей Дегтяренко: Пишут, что-то предлагают и в Facebook, и на почту, но, наверное, не так много как хотелось бы. Или идей не так много на рынке и может надо точнее сформулировать? Здесь самое главное - это общий посыл, что мы готовы войти в коллаборацию с людьми, которые придумывают что-то интересное. Это может быть промышленный дизайн, копирайт или графика, и даже идея завоевания новых рынков.

М: Ну, а ощущение, что вы, может быть, вершите чью-то судьбу, отбирая из нескольких предложений одно?

А: Да нет, нет такого вообще. Ну, какую судьбу? Стать долларовым миллионером, продав нам одну идею, наверное, сложно. Это должна быть бомба, супер идея. Конечно, хочется увидеть такой концепт, который выстрелил бы и на нашем, и на международном рынке. Но понятно, что уровень конкуренции, не то, что в разы, он на порядок выше. То, что работает здесь, не обязательно сработает для потребителей из Индонезии, Японии или Южной Африки.

М: А вы пробовали уже? Были попытки экспансии?

А: Скромные, скажем так, да. Мы разрабатывали коллекцию, которая была предназначена для выхода на международный рынок, но не реализовали те задачи, которые хотелось.

М: Около двух лет назад вы проинвестировали или даже купили завод по производству бумаги. Это не так?

А: Ну, во-первых, это было не два года назад, как говорится «не проиграл, а выиграл, не в покер, а в преферанс» (смеётся).

М: Поправьте меня.

А: Мы являемся акционерами компании «Адъютант», которая производит ежедневники. Эта коллаборация началась больше десяти лет назад. Там производство полного цикла: от бумаги до финального продукта, с возможностью применить более 100 видов персонализации на одном, отдельно взятом предмете. И возможностью производить маленькие тиражи.

М: И вот глядя на это в том числе и на то, как бизнес расширяется, у вас замирание сердца ещё происходит?

А: Поток входящей информации, новых клиентов, заказов, концепций он настолько большой, что замирать то особо некогда.

М: А было когда-нибудь?

А: Нет, в самом начале, конечно, когда в августе 98-го года все товары, которые ты закупаешь, становятся ровно в 4 раза дороже за один день… Тут могло замереть все, что угодно. Но активы были очень маленькие и нечего было терять. Если бы мы имели бизнес большего размера, удар был бы серьезней. Но, так как мы в самом начале пути находились, пережили кризис относительно легко.

М: Возвращаясь к вопросу про идеи: вот вы сейчас инвестируете, покупаете идеи, а в вас когда-нибудь, кто-нибудь инвестировал?

А: Вели переговоры с одним крупным европейским игроком, не про инвестирование, а про партнерство скорее, но не договорились. Может и к лучшему.

М: Вы начинали в 93-м. Во времена, как говорил Морковин Татарскому: «Которых никогда не было и никогда больше не будет».

А: Да, у Виктора Олеговича все подмечено точно.

М: И вы, наверняка, видели, что многие пытаются «оседлать» эту волну рыночных отношений. Мягко говоря: заработать как могут и на чём только могут. А вы-то сами, чего хотели?

А: Ну заработать тоже хотели, не без этого. Старались вписаться в любую тему, которая в тот момент могла принести хоть какой-то доход. У нас было объявление в «Желтых страницах», нам звонили и спрашивали: «Вы делаете вывески?». Сегодня 99% компаний, которые вывески не делают, скажут «Нет» и разговор закончат. Мы отвечали: «Конечно, делаем. Сейчас мы вам перезвоним!». И следующий час искали тех, кто делает вывески, чтобы взять эту сделку. Мыслей о том, что мы создадим компанию, которая станет одним из заметных игроков рынка их не было. На федеральный масштаб вообще и не прицеливались в первые 5 лет.

М: Вы окончили Ленинградский государственный университет, факультет физики. Когда вы поняли, что в ближайшие несколько лет в России не сможете заниматься физикой?

А: В момент окончания шестого курса и получения красного диплома. Ну, там рушилось все. Мой научный руководитель, например, мечтал, когда он поедет в очередную командировку в ЦЕРН, в Швейцарию. Потому что там платили валютные командировочные. И когда он приезжал, то шел в банк в Гатчине, обменивал 10 долларов на рубли - и на эти деньги жил, ну, условно, месяц. Потому что в науке не платили ничего вообще, как и во многих других местах.

М: Вы не расстроились? Ведь осознанно же выбирали специальность?

А: Если бы не было промежутка между вторым и третьим курсом - двух лет армии - может быть и расстроился бы. Первые два года - была большая заточенность на учебу, на науку, на развитие в этой сфере. После армии - был найден баланс между учебой, пивом, футболом, рок-концертами и всем остальным. Я уже не был таким прилежным студентом и перспективным будущим ученым. Ну и первая коммерческая деятельность уже начиналась. Вышел закон о кооперативах и мы с друзьями пытались продавать программное обеспечение для компьютеров «Искра».

М: Вы понимали тогда, что предпринимательство - это надолго?

А: Такими категориями никто не мыслил. Потому что в 91-м году закончилась страна, которая 70 лет просуществовала. В 93-м танки в Москве стреляют по Белому дому. Мы жили, ну, не то чтобы одним днем, но уж точно длинных планов не строили.

М: Каким был ваш первый ассортимент, уже как компании «Проект 111»?

А: В 93-м была компания «Амбер» и мы продавали только ручки. В ассортименте: ручки шариковые, ручки перьевые, ручки-брелки (смеется). Вся фишка была в том, что мы поставляли ручки деталями: корпус, носик, колпачок. Благодаря чему могли собрать любую цветовую комбинацию - это был, своего рода, конструктор. И это было сильным предложением на рынке.

М: Вы когда-нибудь сами продавали свой продукт?

А: Конечно. А как еще?

М: Сложно было?

А: Помните анекдот? Когда итальянские производители обуви отправили две команды маркетологов в Африку? Одни говорят: «Отлично! У нас все шансы на успех: рынок сто процентный, все ходят без обуви». Другая команда: «Никаких шансов на успех: рынка нет, все ходят без обуви». Вот было, плюс-минус, то же самое. «Промопродукция» - и слова такого никто не знал. Рынка не было. И с одной стороны - продавать было очень легко, потому, что ты предлагаешь то, чего пока ни у кого нет. Тогда деньги быстро появлялись, быстро исчезали - их надо было тратить. И когда у тебя есть возможность нанести логотип своей компании, который ты вчера придумал и увидеть его на каком-то носителе - это же здорово. С другой стороны, понимание, что это «must have», что это обязательная составляющая коммуникации - не было и это останавливало, условных, «красных директоров», которые мыслили старыми категориями. В Советском Союзе какая была промопродукция? Пионерские значки, красные знамена и грамота «Почетный донор», там, «Почетный шахтер». Ну, не было ничего. В условиях дефицита продукции, какой смысл ее рекламировать? Если у тебя что-то более-менее похожее на настоящее разберут с такой скоростью, что не успеешь выложить на прилавок.

М: Вернёмся в настоящее. В 2017-м году ваш годовой оборот вырос до 2 миллиардов рублей.

А: Да, в 2016-м было 2,38 млрд, в 2017-м цифры поменялись местами и стало 2,83 млрд.

М: А какова ёмкость рынка вообще?

А: Это хороший вопрос. Никто не знает ответа на него. Ассоциация АКАР - Ассоциация Коммуникационных Агентств России, в которой есть комитет промоиндустрии, куда мы тоже входим, несколько лет пытается посчитать. Я там, в том числе, являюсь соавтором методики, которая используется для подсчета. И прекрасно понимаю её неточность. Оценка АКАР: от 22 до 25 миллиардов. Но я бы оценил рынок больше – миллиардов в 40-50, но это такая, тоже, на пальцах оценка. Достаточно сильно размыты границы. Вот, корпоративная одежда. Если это одежда промоутеров для акций - это точно наш рынок, да? Вся одежда персонала в сетях фастфуда? Да. А если это рабочая одежда с логотипом, которая шьется на заказ для какого-нибудь металлургического комбината, в количестве 10 000 штук? Это вот уже на грани. В чистом виде, когда используют промопродукцию, как подарки клиентам - 20-30 миллиардов. Что, на самом деле, очень мало. В пересчете на человека мы отстаем от Европы и от США примерно в 100 раз на сегодняшний день.

М: Почему?

А: Отрасль молодая. Там она развивается 100 и более лет, здесь - родилась с нами, четверть века назад. Но самая главная проблема в том, что сама наша экономика, она во многих местах не рыночная. Критерием успеха по-прежнему, часто, является административный ресурс: правильно написанный тендер, правильно полученное место для торговли. В какой момент нужна промопродукция? Когда ты борешься за клиента, когда ты находишься в условиях достаточно жесткой, энергичной конкуренции. Вот тогда и начинают применять способы, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить лояльность существующих. Но, когда на предпринимательство в стране смотрят искоса, когда этот взгляд и это убеждение государственными СМИ активно поддерживается, когда нет понимания того, что предприниматели создают рабочие места, формируют бюджет, насыщают рынок товарами и услугами, которыми никогда ни одно государственное предприятие не сможет насытить в достаточном качестве и количестве. Когда вот этого понимания нет - откуда быть рынку? Плюс мы видим опросы, в которых молодежь, в большинстве своем, хочет идти на госслужбу, подразумевая большие зарплаты и дополнительные возможности для формирования своего материального статуса. Вот вам - низкая конкуренция. Практически нет компаний, которые работают за пределами российского рынка. Хотя мы понимаем, что лицо страны очень во многом формируют именно они. Мы легко можем вспомнить примеры из Германии, США, Франции, даже из той же Финляндии. Nokia, в эпоху кнопочных телефонов, владела 50% международного рынка. Это вот в 5-и миллионной, небольшой стране. К сожалению, у нас таких компаний международных, на потребительском рынке практически нет. А они могли бы быть достаточно серьезными заказчиками промопродукции.

М: Был у вас опыт покупки и поглощения более мелких игроков рынка? И как относитесь к монополии? Зло ли это?

А: Несколько раз мы присматривались к каким-то покупкам на рынке, но, честно говоря, ни разу до сделки не дошло. Сейчас рассматриваем пару вариантов для того, чтобы выйти на новые рынки, где у нас пока нет экспертизы и опыта, чтобы войти туда за счет покупки компании. Насчет монополии… Ну, у нас-то нет никакой монополии, потому что есть сильные конкуренты: комплексные поставщики и игроки из моно-сегментов. Монополией у нас обладают ГИБДД и те люди, что загран-паспорта выдают - вот там можно назначать любые сроки, цены и человеку некуда деваться. А у нас очень рыночная отрасль.

М: Сколько в процентном соотношении продукции вы закупаете внутри страны, сколько вовне?

А: Под рукой цифры нет, насколько я помню, внутри России - от 25 до 30%.

М: Отрасль корпоративных подарков - консервативна. Я довольно долго так считала и часто сталкивалась с этим убеждением в компаниях. Вы же - регулярно выдаете рынку провокационные, шокирующие решения. Спиннеры, проект «Принтэссенция», например.

А: Со спиннерами мы опоздали, где-то на полгода. Можно было поймать «хайп» на самом пике волны. «Принтэссенция» да, но тут ведь самая главная история, она не в носителе как таковом. Я для примера всегда привожу чистый лист бумаги. Можно сказать, что он какой-то не креативный, белый, прямоугольный, чаще всего, еще и пустой. Но на нём могут появиться и гениальные стихи, и проза. Промопродукция – это носитель. И из того же ежедневника можно сделать совершенно невероятные, классные вещи. Наполнить его содержанием и внешне сделать таким, что это будет произведением искусства. Когда речь зашла про провокационные решения, я думал вы про ежедневник «Карл» вспомнили (прим.авт.: пруф - ежедневник «Карл») .

М: Я ежедневник помню…

А: Да, с Яковом Коганом. И до сих пор не все однозначно его воспринимают. Хотя, это такой «тест на адекватность», как я его называю. А что касается «Принтэссенции» - мы для себя подумали, что отношения между нашим заказчиком и его аудиторией, они могут строиться по-разному, с разной степенью теплоты. И здесь подарок с логотипом можно запросто заменить на что-то другое. Вот так и возникла «Принтэссенция»: подарки с арт-принтами. Когда ты даришь такой подарок, по внешнему виду ближе к ретейлу, гораздо больше вероятность того, что человек будет им пользоваться. Довольно сложно ходить в футболке, где у тебя «Сантехмонтаж» написано во всю грудь.

М: Насколько это коммерчески успешные истории?

А: Может быть по разному. Если бы мы концентрировались только на том, что может приносить большие деньги и обороты, ассортимент бы состоял сейчас не из 8 тысяч позиций, а из тысячи.

М: Кризис 98-го, 2008-го и 2014-го. Какой был самым сложным из них?

А: 2008 - был тяжелый год, в 98-м году было мало активов и, собственно говоря, нечего было терять. В 2014-м приходилось постоянно пересчитывать цены. Никто не понимал куда движется курс, что будет завтра происходить, но все равно там были причины понятные. Это была все-таки внутрироссийская история и было ясно, с чем это связано, почему это происходит. Ну не то, чтобы свет виден был в конце тоннеля, но мы к этому были готовы, с финансовой точки зрения. А кризис 2008-го, он был везде, он был общемировой, и рухнуло все, что можно. Было достаточно сложно во всех смыслах, потому что не было понятно на какие фундаментальные ценности опираться, куда двигаться? Но он помог, в частности тем, что из потребления российских компаний исчез напускной лоск, гламур и глянец - вот это всё. Если взять каталог 2007-го, то он сильно отличается от нынешнего. Там были какие-то земные шары на золотых подставках, что-то вот такое блестящее, бесполезное и нам даже не очень нравилось это продавать, но был спрос! И когда все рухнуло, то вся предыдущая статистика продаж тоже полетела в трубу - наступила другая экономика. И мы, в этом смысле, «прошли очищение».

М: Не было ощущения, в один из этих трёх периодов, что близок конец? И пора бросать всё и уезжать из страны, например?

А: Нет, у любого человека мысли то про уезжать приходят периодически в голову, как без этого? Когда правильные новостные ленты читаешь, то картина, она такая, формируется не самая симпатичная, прямо скажем. Но делай, что должен и будь что будет.

М: Вы, по версии HeadHunter, входите в топ работодателей по региону.

А: Да, там был топ-50, кажется, по Петербургу – седьмое место, из петербургских компаний.

М: Вот, что вам позволяет понять, при подборе людей в команду, что этот человек «наш»?

А: Этот спор ведётся все времена. Что на первом плане: профессиональные или личные качества? Я сторонник подхода, что если человек даже очень крутой профессионал, но мы видим, что он не впишется в команду - не стоит и пытаться. У нас, с одной стороны, не самая простая профессия, в ней есть много нюансов, но с другой стороны - это не какая-то ядерная физика. При желании - освоить профессию можно достаточно быстро. Но самое главное - атмосфера в компании, мы стараемся, чтобы здесь было комфортно работать всем. Чтобы было спокойно и никто не бил другого по рукам за ошибки.

М: Где-то, может быть, лет десять уже, идёт разговор, о том, что бумажные носители исчезнут и не будет ни книг, ни бумажных ежедневников, ни какой-то другой продукции из бумаги. Вот, если бумага «умрёт», что вы видите как тренд в вашей индустрии?

А: Как инструмент планирования, очевидно, ежедневник на 70% своё изжил. Но как некий арт-объект, который присутствует у тебя на столе или дома, или который берешь в дорогу - будет жить. Что-то записать или нарисовать графическую схему? Что-то быстро пояснить сотрудникам? Хочется на бумаге. Это привычка, формировавшаяся в человеке тысячелетиями, быстро она не исчезнет. Что касается трендов: персонализация. Коммуникация станет более точечной, индивидуальной, потребитель больше не хочет массового продукта. Неважно из чего это будет, главное - он хочет что-то поточнее для себя.

Блиц:

Что значит быть предпринимателем?

Это возможность самостоятельно принимать решения и за них отвечать. Вот наверное суть предпринимательства: ты ни на кого не перекладываешь свою ответственность, и тебе никто не указывает что делать.

Сколько часов в день вы работаете?

Первые новости в Facebook смотрю в тот момент, как почистил зубы и последние - перед тем как ложусь спать. Facebook - рабочий инструмент для меня. Но, я не то что бы трудоголик.

Что считаете главным качеством предпринимателя?

Как это не банально прозвучит - нанять правильных людей. Чем дальше и чем больше становится компания, тем точнее ты это понимаешь. Каким бы сам ты не был идейным, гениальным, если ты не собрал правильную команду, то ничего работать не будет. Эффективность людей – это их сочетаемость между собой.

Как относитесь к автоматизации, роботизации процессов, искусственному интеллекту в коммуникации с клиентами?

Недавно коллеги из Новосибирска звонили. Предлагают искусственный интеллект «Даша», который будет звонить клиентам и что-то у них спрашивать. Ребята, но почему мне звоните вы, а не ИИ «Даша»? Я думаю, что до повсеместного использования ИИ еще далеко. Я - за автоматизацию. Работу, которую можно заменить алгоритмом, нужно заменять, однозначно.

Если бы вам предложили на год уехать и заняться чем-то другим, но только не предпринимательством, чем бы вы занялись и куда бы уехали?

Туда, где есть круглогодичные поля для гольфа, потому что, к сожалению, очень короткий гольф-сезон в России.

Книга, которая, вы считаете, является книгой на все времена?

Я очень много читаю, но нет такой, наверное. Люди обычно делают здесь такое умное лицо и говорят: «На меня очень повлияла Айн Рэнд» (смеется). Роджер Желязны. «Хроники Амбера» - совершенно точно повлияла на меня. Собственно первое название компании - «Амбер» - так появилось. Многие коллеги, кто давно в отрасли, помнят нас под этим названием. И белый единорог, лабиринт - всё это присутствовало в компании в полной мере. И, наверное, своя магия книги сработала. Поэтому пусть будет Роджер Желязны.

Вы верующий человек?

Нет.

«Звездные войны» или «Левиафан»?

«Звездные войны». Там есть продолжение.

«Сплин» или БГ?

Ну БГ великий, он просто где-то в небесах совсем, но «Сплин» - это да. Хотя последний альбом не так хорош оказался, как я ожидал.

Один в поле воин?

Да.

Покер или гольф?

Покер ночью, гольф днем.

Самый ценный совет, который вы получали?

«Никогда структура не должна опережать продажи». То есть, всё время людей должно чуть-чуть не хватать.

Источники вдохновения?

Супруга.

Добро побеждает зло?

В России, к сожалению, пока нет.

#навсюголову #проект111