Когда компании необходим ребрендинг

Причина для ребрендинга у каждой компании своя. Как правило, она достаточно веская. Ведь финансовые, временные затраты значительны. В бизнесе это явление набирает популярность, но остается не до конца изученным. Мы не будем лезть в дебри маркетинга, а просто и доступно объясним, когда компании необходим ребрендинг, как правильно его провести, стоит ли делать это в условиях нестабильности.

Ребрендинг нужен практически любой компании, которая уже долго на рынке. Без перемен не будет развития. Считается, что менять фирменный стиль нужно через каждые 7-10 лет. Организации должны идти в ногу со временем и подстраивать концепции под внешние изменения на рынке. Хорошим примером служит Starbucks. Изменение логотипа явно показывает динамику развития компании.

Ребрендинг – это способ сохранить свою позицию среди конкурентов и улучшить показатели узнаваемости. Главное, чтобы смена имиджа была проведена грамотно.

Важно понимать, что ребрендинг – это не столько изменение дизайна, логотипа, названия или других внешних признаков, сколько внутренняя трансформация идей, стратегии.

Главная задача ребрендинга – дифференцировать бренд, вывести его на новый уровень, привлечь клиентов и сохранить их лояльности.

Наиболее популярные причины ребрендинга:

1. Появились сильные конкуренты.

2. Потеряна актуальность бренда.

3. Изменилась структура компании.

4. Появилась новая целевая аудитория.

5. Компания выходит на другой рынок.

6. Произошла смена сферы деятельности.

7. Появились новые стратегические задачи и цели.

8. Изменились рыночные условия.

9. Упал интерес потребителей и узнаваемость.

10. Выявлено изначально неправильное позиционирование бренда.

11. Испортилась репутация.

История объединения Lucky и Goldstar – прекрасный пример ребрендинга на фоне изменения структуры компании. Так появился бренд LG.

На рынке встречается явление, которое мы условно называем «ребрендинговые гонки». Потенциальные конкуренты соревнуются между собой, постоянно совершенствуя свой бренд. Так действуют многие мобильные операторы. Постоянно внедряют новые сервисы, обновляют дизайн интерьеров салонов связи, меняют логотипы и фирменный стиль. Такие соревнования могут длиться годами. Есть ли результат? В каждом случае индивидуально.

Иногда аудитория неохотно принимает изменения. Поэтому компании стараются постепенно менять концепцию. Так Mercedes-Benz медленно, в течение многих лет, менял форму и размеры своей эмблемы. Мало кто заметил эти изменения.

Резкий и глубокий ребрендинг приводит к чувству потери стабильности, оттоку клиентов. Примерно также реагирует человек, если в любимом супермаркете вновь изменили расположение продуктов на полках. Требуется время, чтобы привыкнуть к новому порядку.

Перед тем как принять окончательное решение о необходимости ребрендинга, оцените, есть ли веские причины для этого. Возможно, проблемы компании кроются не в позиционировании, а в качестве товаров и услуг.

Помните, что ребрендинг не сработает в долгосрочной перспективе, если товар или услуга не отвечают уровню качества, о котором вы заявляете.

Иногда достаточно провести редизайн и рестайлинг, чтобы обновить внешний вид упаковки, логотипа и привлечь этим внимание клиентов. Масштаб должен определяться в каждом случае индивидуально.

Например, самый обсуждаемый ребрендинг в 2020 году случился у Сбербанка. Он довольно резко превратился в Сбер. На такое, казалось бы, незначительное для простого пользователя изменение затрачено около 30 млн долларов. Однако грамотный ребрендинг приносит прибыль, перекрывающую расходы.

Из чего состоит ребрендинг:

● Перепозиционирование и трансформация философии. Это необходимо, когда на рынке произошли существенные изменения, повысилась конкуренция. Под перепозиционированием подразумевается частичное или полное изменение идеалогии и философии компании. Сохранение старых традиций и актуализация должны идти рядом. Со временем неизбежно меняются ценности, миссия, качество и структура.

● Изменение рекламной подачи. Здесь важна целевая аудитория. Если бренд нацелен на молодежь, то подача должна быть соответствующая. Старшее поколение имеет другие ценности. И возраст – не единственный критерий, на который нужно ориентироваться. Чем четче портрет потребителя, тем эффективнее реклама.

● Проработка фирменного стиля, визуальных составляющих. Внешнее выражение бренда должно быть уникальным. Стоит помнить о том, что привычные покупателям элементы следует менять постепенно. Это не касается слогана, на него всегда стоит смотреть с точки зрения актуальности. Его изменение не будет вызывать отрицательных эмоций, если учтена внешняя обстановка.

● Создание новых сервисов. Упрощение взаимодействия с потребителями, удобство и скорость – вот на что направлена работа по созданию новых сервисов и возможностей.

Ребрендинг может включать все пункты, либо ограничится изменениями в нескольких направлениях.

Ребрендинг проводится в несколько этапов.

Аудит

Этап характеризуется глубоким анализом бренда, конкурентной среды и целевой аудитории. Происходит оценка по следующим параметрам:

● лояльность;

● узнаваемость;

● восприятие бренда;

● айдентика;

● характеристика товаров и услуг.

Именно на этом этапе решается, каким будет ребрендинг, насколько сильных изменений требует бренд.

Разработка тактики и стратегии

По сути, это планирование. На этом этапе строится стратегия ребрендинга, которая в последующем либо приведет к успеху, либо усугубит ситуацию. Обычно процесс занимает много времени, но торопиться не стоит. Главные вопросы, которые стоит задать при разработке тактики и стратегии: что и почему нужно изменить, каким станет бренд в конце трансформации.

Обновление внутренних и визуальных составляющих

Сюда входит репозиционирование и рестайлинг. Внутренняя трансформация (позиционирование, философия и ее восприятие) получает свое внешнее выражение. В процессе рестайлинга и редизайна меняется айдентика и дизайн. Некоторые бренды совмещают изменение визуальных составляющих с созданием новых сервисов, коллекций.

Презентация изменений

Этот этап не стоит недооценивать. Нужно ответить на вопрос: как аудитория узнает об изменениях. Именно от подачи зависит то, как воспримут ребрендинг потребители и клиенты. В зависимости от философии компании разрабатывается тактика доведения изменений до аудитории. Это может быть проведение рекламной кампании, выход стратегического контента в СМИ и в социальных сетях. Транслируется главная идея, которая пришла на смену старому формату. Правильно объяснить смысл изменений необходимо.

Представьте, что вы резко решили поехать в отпуск, чтобы отдохнуть от работы, проблем в семье. Вы, конечно, можете молча уйти с работы домой, собрать вещи, продемонстрировать путевку домашним и уехать в аэропорт. Но в этом случае вас никто не поймет. Семье и коллегам это явно не понравится. Но если вы объясните смысл своего решения, донесете необходимость таких резких изменений, вероятность, что вас поймут возрастает. Коммуникация – это важно. Не только в личных отношениях, но и в ребрендинге. Он не должен проходить в тишине.

Важно понимать, что ребрендинг – это не работа с «чистого листа», а улучшение уже имеющейся философии. Основа остается прежней, иначе это уже создание нового бренда.

Товарный знак можно зарегистрировать. Это необязательное действие, но именно оно защищает ваше торговое обозначение от копирования, несанкционированного использования. Если компания зарегистрировала товарный знак, то при ребрендинге придется вновь взаимодействовать с Роспатентом. Обновление товарного знака и невнесение изменений в госреестр чревато проблемами. Ведь охраняется только тот товарный знак, который был представлен изначально и прошел регистрацию.

В товарном знаке можно менять те элементы, которые не влияют на восприятие потребителей. В этом случае допустимо внести изменения в уже существующее торговое обозначение без регистрации нового.

Если Роспатент посчитает, что предлагаемые изменения внести невозможно, придется регистрировать новый товарный знак.

Как внести изменения?

Если вы поменяли цвет или сменили кегель, то есть незначительно откорректировали отдельные элементы товарного знака, то допустимо внести эту информацию в свидетельство о регистрации.

В этом случае вы должны:

● составить и отправить заявление в Роспатент;

● уплатить пошлину.

Роспатент создаст приложение к свидетельству и внесет данные в госреестр.

Как зарегистрировать снова?

Процедура идентична первоначальной регистрации товарного знака. Но вы можете не делать предварительную проверку по базам Роспатента, если уверены, что знак уникален.

Если вы добавили словесные элементы, слоган, расширили список классов МКТУ, то предварительную проверку желательно провести. Это исключит риск отказа в регистрации по данному пункту.

Многих бизнесменов интересует вопрос, стоит ли делать ребрендинг в такое непростое время. Все зависит от масштаба компании, продукции и услуг, которые она предоставляет. Мир, безусловно, меняется. Значит, можно использовать новые тенденции для удержания позиций на рынке. Главное – распознать долгосрочные и цепляющие решения. Если пока не понимаете, куда двигаться, отложите ребрендинг на более поздний срок.

Если не работать над брендом, в современных условиях можно безнадежно отстать от конкурентов и потерять значительную часть своих клиентов. Удачный ребрендинг – это всегда улучшение позиций бренда на рынке. Он повышает объем продаж, но это долгий и сложный процесс. Ребрендинг требует усилий и инвестиций. Поэтому важно сразу оценить его необходимость для вашего бизнеса. Главный принцип здесь – «Не навреди».

Рассмотрим примеры удачного ребрендинга.

Вконтакте

На протяжении 16 лет логотип Вконтакте менялся. Наглядно это можно увидеть на фото ниже.

Но только в 2020 году случился ребрендинг сети. Решение было принято в связи с переходом компании от среднестатистической социальной сети к системе сервисов, с помощью которых можно не только общаться. Функционал расширился, теперь на платформе можно заказывать еду, искать работу, строить бизнес. Социальная сеть получила развитие. Это отразилось на фирменном стиле бренда. К тому же события, которые произошли в марте 2022 года дали приток новой аудитории.

OZON

Большой ребрендинг сделал в 2019 году крупный интернет-магазин Ozon. В логотипе больше нет «. ru». Добавлены яркий синий и малиновый цвета. Так Ozon показывает потребителям динамичность, готовность меняться и подстраиваться под желания клиентов.

Компания смогла привлечь клиентов новшествами и сейчас находится на лидирующих позициях среди маркетплейсов.

Ростелеком

Компания начала деятельность в 1993 году. С того момента из оператора телефонной связи организация переквалифицировалась в IT и цифровые технологии. Конечно, этому способствовали внешние изменения в рынке.

В 2018 году компания успешно изменила логотип, позиционирование, фирменный стиль, дизайн офиса. Выпущены новые мультимедийные продукты. Компания по-прежнему занимает лидирующие позиции среди конкурентов.

GAP – история неудачи

Среди неудачных примеров ребрендинга стоит выделить ритейлера одежды GAP. В 2010 году компания решила изменить логотип. Когда новый лого вышел в свет, последовал шквал критики.

В чем ошибки?

● Первая и самая главная – отсутствие анонса и коммуникации. Бренд тихо заменил логотип без объяснения причин и смысла.

● Вторая – сам дизайн не понравился потребителям. Был раскритикован популярный шрифт и не очень понятный квадрат.

На ошибках учатся, уже через неделю компания вернула старый логотип.

Чтобы получить положительный результат от ребрендинга, рекомендуем тщательно подходить к этому процессу как с маркетинговой точки зрения, так и с юридической.