История Рунета за десять минут

Основатель агентства ISEE Marketing Алексей Иванов рассказал, почему предпочёл бизнес науке, попал в интернет-маркетинг и что происходило в Рунете в последние 19 лет.

Когда с тобой случился первый бизнес и что это было?

Осенью 1996 года я учился на четвёртом курсе Физтеха, а друг, работавший в то время в страховой компании, предложил открыть свою страховую. Идея мне понравилась, но для учёбы нужно было за два последних года пройти, помимо обязательных предметов, десять спецкурсов. Чтобы освободить время и заняться бизнесом, мы прошли за один семестр все нужные спецкурсы.

Потом зарегистрировали компанию и долго пытались получить лицензию для страхового бизнеса. После нескольких неудач нам объяснили, что у обычных людей без связей это сделать не получится. Но желание заниматься бизнесом уже прочно закрепилось в моей голове. Тогда я получил бесценный опыт работы главным бухгалтером. Сейчас всё это настолько просто, есть сервисы — начинающий предприниматель может вообще ничего не понимать в бухгалтерии и сосредоточиться на бизнесе.

Как родители отнеслись к тому, что ты предприниматель на всю голову?

Они воспринимали это спокойно, но считали, что моё стремление к бизнесу — это баловство, и рано или поздно я вернусь к науке. Я не вернулся, потому что считаю, что в бизнесе реализовал то, о чём говорила мама в отношении науки: наука — это когда ты удовлетворяешь своё любопытство, а тебе за это платят деньги. На первых порах количество этих денег в науке и «бизнесе» было соизмеримо — о сверхприбылях и речи не было.

Как ты попал в интернет-маркетинг?

На последнем курсе института я работал в компании, которая занималась автоматизацией торговли и ресторанов. Там случился первый опыт создания страниц для сайтов. Мой брат Степан (он на четыре года старше меня и тоже окончил Физтех) работал в отделе маркетинга металлопрокатной компании.

Весной 1999 года я получил диплом, и брат предложил заняться маркетингом в интернете. Я не понял, что это, но с детства знал, что все его затеи — классные, и согласился. Мы решили открыть агентство. Первое собеседование, с программистом, проходило в машине — офиса у нас ещё не было.

Мы начали продавать услуги создания и продвижения сайтов. Довольно долго работали вчетвером — с программистом и дизайнером.

Сайт себе сделали только спустя год. Самая большая и болезненная инвестиция в его создание — 120 долларов за домен, таких свободных денег у нас не водилось. Вообще денег в этой сфере было мало.

Какие клиенты были у агентства тогда? Как отслеживали эффективность вашей работы?

Когда мы договаривались с клиентом о создании сайта, вполне обычным делом была просьба провести в офис интернет и купить компьютеры («вы же интернетом занимаетесь»). Пока не было особой конкуренции, мы предлагали ещё и хостинг — купили системный блок и разместили его в серверной, которую сейчас серверной назвать сложно — это была маленькая комнатка без кондиционеров, в ней стояли столы с системными блоками тех, кто платил чуть дороже, а тех, кто экономил — на полу. Напротив нашего сервера стояла стойка, на которой размещался поисковик Апорт. Как нам говорили провайдеры, в этой комнате размещалась примерно половина российского интернета. В соседней комнате сидели обе девочки, которые регистрировали в домены в зоне ru и su.

Мы с самого начала работали в основном с теми клиентами, которые измеряли эффективность маркетинга. Поскольку это был малый бизнес, и у него не было лишних денег, чтобы взять и вложить их просто так. С учётом технологий тех лет методы были достаточно примитивные: в основном выделяли отдельный номер телефона для сайта и так считали клиентов — это была первая версия коллтрекинга. Один из первых наших клиентов считал эффективность в сантиметрах — измерял в начале и конце месяца толщину пачек стодолларовых купюр, которые заработал интернет-магазин.

Из аналитики в те годы были счётчики вроде Рамблер топ-100, они показывали количество посетителей и просмотров сайта («хиты» и «хосты»), и на сайтах можно было встретить десяток таких счётчиков, многие считали, что это круто. Что уж говорить, многие компании в провинции до сих пор так считают.

Для отслеживания эффективности работы мы сделали собственную систему аналитики — она хранила данные о посещаемости сайта, том, кто отправил заказ и с какого источника он пришёл, и за много лет до появления модуля электронной коммерции мы сохраняли, на какую сумму был сделан заказ. В числе первых сервисов аналитики появился SpyLOG, были ещё какие-то, но все попытки их использовать возвращали нас к нашей разработке. «Яндекс.Метрику» создали только спустя девять лет — в 2009-м, только с её развитием мы смогли отказаться от своей системы.

А конкуренты были?

Конкуренции в виде других агентств не ощущалось. Чаще случалось так, что, когда мы уже должны были подписывать договор с клиентом, он звонил и говорил: «У меня сын в Ворде сделал хтмл-страницу, в принципе нам этого достаточно».

Что тогда понимали под продвижением сайта?

Весной 2000 года мы подписали первый договор, в котором обязались вывести сайт на первые позиции в результатах поиска. Тогда это ещё не называлось поисковой оптимизацией. В 2002 году прошла первая конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете», она же «Ашмановская» — можно сказать, это было начало эпохи SEO.

Какие сайты были в моде в начале нулевых?

Сайты были забавные — обязательно были гостевая книга и часто задаваемые вопросы. В гостевой книге обычно было несколько тестовых сообщений и сообщений от друзей создателя сайта («классный сайт, молодец, Вася»). Часто разработчик уделял целый раздел рассказу о себе, и в какой-то момент могло оказаться так, что этот раздел становился больше, чем сам сайт.

Мало кто понимал, зачем нужен сайт, но все думали, что это очень круто. На сайтах писали, что он работает круглосуточно.

Это был хороший период тематических порталов, потому что у многих компаний не было сайтов, и на одном портале можно было собрать информацию про несколько компаний одной сферы, а присутствие на портале конкурентов мотивировало другие компании разместиться там.

Кто-то из бывших коллег брата сделал тематический портал по металлопрокату, а мы создали проект по торговому оборудованию (я работал в этой сфере и знал участников рынка).

Как развивали этот проект?

В сентябре 1999 года выставлялись с ним на выставке «Торговля и склад». Организаторы выставки сильно озадачились, что у нас за проект и даже спрашивали, как мы считаем, исчезнут ли выставки с появлением интернета. На самой выставке все удивлялись, что стенд принадлежит сайту, а вместо названия компании — домен.

Портал прожил лет восемь — мы его закрыли, потому что он требовал большого объема работ по контенту, а наши приоритеты в бизнесе были на тот момент другими.

Мы его показывали как пример сложного сайта клиентам, многие эксперименты с поисковой оптимизацией проводили именно на нём, сайт полностью окупался. Также с него к нам приходили за сайтами клиенты из этой отрасли.

Вы занимались только поисковым продвижением?

Летом 2001 года мы поняли, что можем быстро создать интернет-магазин, вывести его в топ и получать заказы, в то время как согласовывать сайт с клиентом (особенно дизайн) гораздо дольше. К тому времени мы уже сделали несколько интернет-магазинов, и у нас была собственная CMS, из которой мы впоследствии сделали конструктор.

Стали сдавать интернет-магазины в аренду. Быстро наполняли сайт товарами, иногда даже без фото и описания — этого было достаточно для начала продаж. Принципиально не согласовывали дизайн, иногда даже стартовали сайт без предоплаты — клиент платил нам абонентскую плату, вообще не занимаясь сайтом. Некоторые клиенты приходили к нам за советом, что лучше начать продавать, потому что было всё равно, что продавать — нужно было только договориться с поставщиком и прийти к нам.

В декабре 2003 года мы стали размещать на главной странице нашего сайта ссылки на запущенные проекты и обнаружили, что благодаря этим ссылкам сайты быстро поднимались в поиске на первые позиции. В то время у нас было большое количество сайтов и интернет-магазинов, которые мы сдавали в аренду. На их основе я сделал автоматизированную систему расстановки ссылок на наши проектах, которая позволяла нам буквально за пару недель выводить сайт на первые позиции практически по любому запросу. Помню, как мы решали, в каком порядке будут восемь наших интернет-магазинов бытовой техники размещаться в Яндексе по запросу «холодильники».

Чтобы как можно дольше сохранять эту технологию в тайне, а тогда о таком использовании ссылок мало кто знал, мы специально размещали бесполезные ссылки на эти же сайты в сотнях каталогов и форумов. Но летом 2005 года Яндекс начал быстрее индексировать главные страницы сайтов. Конечно, это ускорило выход наших новых проектов на первые позиции, но вызвало волну обсуждений на тематических форумах, как же сайт за неделю мог попасть в топ по конкурентным запросам типа «пластиковые окна». В итоге и желающих использовать ссылки для поисковой оптимизации сильно прибавилось.

Почему свой магазин не сделали?

Руководствовались принципом, что во время золотой лихорадки нужно продавать не золото, а лопаты.

Почему продавать в интернете было так просто?

Товары в онлайн-магазинах стоили намного дешевле, чем в обычных, поэтому продажи шли хорошо. В первых магазинах владелец сам занимался всем — от работы с поставщиками до обработки заказов и доставки, все работали в чёрную. Многие делали минимальную наценку в надежде на то, что на этом раскрутятся. Мы им объясняли, что этим они раскручивают скорее поисковики — люди привыкали, что в Яндексе или Рамблере можно найти товар дешевле, и название магазина не имело никакого значения, поэтому за повторной покупкой не возвращались. Когда нужно было масштабироваться, нанимать сотрудников, получалось далеко не у всех, потому что нужно было повышать цены.

Что продавали ваши клиенты?

Первым нашим арендатором стал магазин бытовой техники на ВДНХ, им занималась супружеская пара, мы сами на них вышли. У них интернет был только дома по модему, но муж поверил в то, что интернет — это любопытно, и надо попробовать. Через несколько месяцев они отказались от аренды торговой точки и вдвоём в небольшом офисе обрабатывали заказы, а через три месяца, зайдя к друзьям в павильон, увидели, что часть клиентов приходят к ним с распечаткой их сайта. К нам стали приходить другие продавцы с ВДНХ с запросом «сделайте нам как у Лены с Колей».

Ещё мы делали интернет-магазины электроники, спорттоваров, стройматериалов. Билетов на концерты.

Агрегаторов билетов тогда ещё не было? Кажется, они были всегда...

Через пару месяцев после открытия онлайн-продаж билетов меня позвал на встречу основатель сервиса Партер.ру — оказалось, они долго и серьёзно готовились к запуску и не ожидали появления конкурентов. У нас же идея возникла спонтанно в преддверии какого-то концерта.

Мы предложили знакомому, работавшему в концертной компании, попробовать продавать билеты в интернете. Договорились работать за проценты с продаж — это мотивировало нас активнее работать и проводить разные эксперименты. Например, поскольку мы знали о грядущем концерте чуть заранее — от момента подписания контракта до старта официальной рекламы, то и страницу на сайте делали раньше, и выкладывали ещё без цен, дат и прочих подробностей. К старту рекламной кампании она уже успевала проиндексироваться, и когда люди слышали по радио, что будет концерт Roxette, набирали в поисковике и попадали на наш сайт.

Основатель Партер.ру говорил на встрече, что скоро все билеты будут продаваться только через их сервис. Точек соприкосновения мы тогда не нашли, но они «помогали» нам с рекламой — запускали рекламу о концерте, в которой говорилось: «Билеты на сайте Партер.ру». Люди не запоминали сайт, шли в поиск, и находили первым наш сайт.

Как шли дела с магазинами в аренду?

Многие клиенты боялись говорить, как идут продажи, чтобы мы не подняли цены. Некоторые ругались, что всё плохо, и не платили. Мы сами не могли достоверно проверить, насколько всё плохо, потому что большая часть заказов была по телефону. Но когда отключали сайт за неуплату, тут же приходили деньги и просьба вернуть «как было».

Как-то за месяц мы открыли 18 новых магазинов и все-таки решили поднять цены. Подняли в три раза, и отвалились только два клиента. Аренда обходилась магазину 15000-25000 рублей в месяц.

Осенью 2004 года мы сделали такую же услугу по аренде сайтов. Мы давали рекламу в печатном журнале «На стол руководителю», а на встрече с потенциальным клиентом выслушивали пожелания и честно говорили: «Сайт, который вам нужен, делать минимум месяц, а то и полгода, и вы не получите сразу то, что хотите. Мы предлагаем запустить сайт через неделю. Ещё через неделю вы получите первые звонки, а по итогам месяца решите, нужен ли вам этот сайт или нужно всё-таки делать свой». Мы даже не брали предоплату, и спустя месяц выставляли счёт. Большинство оплачивало и продлевало сотрудничество.

Закрыли мы эту услугу в 2006 году, когда требования поисковых систем к контенту сайта ужесточились, быстрое продвижение стало невозможным. К тому времени появилась контекстная реклама, к нам пришли крупные клиенты. На тот момент в агентстве работали пять человек — мы с братом искали клиентов и делали сайты, три девушки из службы поддержки, а штат программистов и дизайнеров сократили, потому что работали только на конструкторе.

Что было дальше?

В продолжение темы с услугой аренды сайтов мы запустили сервис «Авинторг» — название расшифровывалось как «автоматизация интернет-торговли». Мы брали у офлайн-магазинов выгрузку для «Яндекс.Маркета», открывали интернет-магазин и выводили его в топ, подключали коллцентр, который работал с обращениями (это помогало лучше анализировать, откуда приходили клиенты), и передавали готовые заказы в магазин, получая вознаграждение.

Закрыли сервис через год, в 2009 году, когда поняли, что бизнес плохо масштабируется — с ростом заказов магазины начинали повышать цены, хитрить со статусами заказов, переставали заморачиваться с подготовкой контента, и считали, что если у нас так круто получилось, значит, они могут сами сделать так же. Мы подумали, что нужно либо самим заниматься электронной коммерцией и продавать, либо делать рекламу для тех, кому это действительно нужно.

А потом?

Экономический кризис 2009 года закономерно привёл к росту интереса рекламодателей к повышению эффективности рекламных кампаний. В этой ситуации нам на руку была ставка на отслеживание эффективности. К нам стали обращаться крупные клиенты, которые до кризиса не анализировали рекламные кампании в интернете, но столкнулись с необходимостью оптимизации рекламного бюджета.

В 2010 году мы окончательно отошли от задачи продвижения сайтов в топ выдачи поисковых систем и сосредоточились на ведении и аналитике рекламных кампаний с точки зрения бизнес-показателей — выручки, количества заказов, возврата вложений в рекламу.

В октябре 2011 года офис агентства переехал на Пушкинскую. Это была своего рода мечта — нам казалось, что это круто иметь красивый просторный офис в самом центре Москвы. Но мы быстро поняли, что никаких преимуществ это не давало, а потеря времени на пробки и поиск места на парковке даже мешала работе. К тому времени я перебрался жить из Москвы в Черноголовку Московской области. И решил перевезти офис туда же. Это было очень сложное решение.

Плюсы, минусы, подводные камни переезда в Подмосковье?

Минусов пока не нашёл. Подводные камни — разве что психологически сложно было начинать на новом месте. С новым коллективом проблем не было вообще — в наукограде много жителей с хорошим образованием, а ездить каждый день на работу в Москву не все могут и хотят. Мы берём человека, который хорошо справился с решением математических задач со звёздочкой на собеседовании, и быстро обучаем его всему, что нужно для работы.

Плюсов масса. Аренда и содержание офиса в Подмосковье в разы дешевле, чем в Москве. Когда мы съезжали с Пушкинской, арендодатель вернул часть денег за оставшийся месяц — их хватило на первый месяц аренды нового офиса.

В Черноголовке все сотрудники ходят на работу пешком, потому что живут рядом. Экономия времени на дорогу позволяет не только лучше высыпаться утром и проводить много времени с семьёй после работы, но и существенно сказывается на производительности труда. А это очень важно при нашей схеме работы, когда мы продаём клиентам часы работы специалистов.

На встречи с клиентами мы выбираемся в Москву или общаемся по скайпу. Корпоративы проводим в Черноголовке или окрестностях — вариантов хватает.

После переезда в Черноголовку я понял, что не хочу больше в круглосуточном режиме участвовать в текущей работе агентства, и выстроил работу так, что команда может справиться и без моего участия, а я могу гордиться их результатами и заниматься вопросами стратегического развития и запуском новых проектов. Сейчас агентство всё так же занимается привлечением клиентов из интернета.

Как получилось так, что без тебя сейчас не обходится ни одна уважающая себя конференция по интернет-маркетингу?

Я начал участвовать в отраслевых конференциях как спикер в 2008 году. Первые 200 докладов дались непросто, но это как раз тот случай, когда любой опыт помогает. В своих докладах я обращаю внимание на глупые и смешные типичные ошибки на сайтах — получается через юмор передать аудитории свои мысли о том, как делать нельзя.

«Сезон конференций» — март-апрель и октябрь-ноябрь. В это время я появляюсь в офисе пару раз в месяц — в остальное время курсирую между аэропортом «Шереметьево» и Сочи, Иркутском, Ижевском, Пермью, Тюменью и другими городами, в которые зовут выступать. Составлять график перемещений крайне интересно, когда за неделю нужно побывать в Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Краснодаре или выбраться из отпуска в водном походе по Карелии через Мурманск в Ульяновск.

В прошлом году аудитория моих выступлений превысила 30 тысяч человек. Для этого пришлось пролететь 112 тысяч километров и 73 раза выступить в 30 городах. Я рад, что мой опыт помогает предпринимателям.

#навсюголову