Valentina Malievskaia
304
Блоги

Uber потратит $500 млн на кампанию по очистке имиджа: мнение экспертов

Профессионалы по коммуникациям дали оценку новой рекламной кампании Uber, которая стартовала в мае и продлится до конца года.

Поделиться

В избранное

В избранном

Uber планирует потратить до $500 млн до конца года на новую рекламную кампанию для восстановления имиджа сервиса после серии скандалов, в которые компания попала под руководством Трэвиса Каланика. Об этом сообщает The Information со ссылкой на источники, знакомые с планами компании.

Рекламная кампания началась в мае 2018 года с телевизионных роликов с гендиректором Uber Дарой Хосровшахи, которые показывали в США. В них глава компании обещает построить лучшую культуру для сотрудников, водителей и пассажиров.

Одна из главных ценностей Uber — всегда поступать правильно. Были времена, когда мы ошибались, но мы открыты к обратной связи, обязуемся брать на себя ответственность за проблемы и решать их.

Дара Хосровшахи
гендиректор Uber
Рекламное видео с Дарой Хосровшахи

C июня Uber будет активно рекламироваться в интернете и разместит рекламные щиты по всему миру, включая США, Европу и Латинскую Америку.

Собеседники The Information заметили, что реклама довольно противоречивая: речь Хосровшахи слишком раскаивающаяся, в то время как некоторые зрители могут даже не знать обо всех ошибках Uber.

«Мы делаем это, потому что для нас важно, что наши клиенты и целевая аудитория знают, что мы перелистнули страницу и это новый Uber», — заявил Хосровшахи на конференции Code в конце мая, отвечая на вопрос о новой рекламной кампании.

Тот факт, что у людей было отрицательное восприятие Uber два или три года назад, вредит нашему бренду и вредит нашему бизнесу. Мы должны обратить это вспять.

Дара Хосровшахи
гендиректор Uber

Перспективы рекламной кампании Uber

Эксперты в области коммуникаций поделились с vc.ru своей оценкой, какой ущерб Uber понес от скандалов, возможно ли исправить его репутацию рекламной кампанией и насколько удачную стратегию компания выбрала для очистки имиджа.

Безусловно, Uber понес определенный ущерб и, прежде всего, репутационный. С учетом того, что рынок, на котором работает компания, является высококонкурентным, проблемы с репутацией уже привели к уменьшению количества клиентов.

По поводу влияния скандалов на компанию в мире и США ответить затрудняюсь, но применительно к России можно говорить о том, что состоявшаяся в феврале этого года сделка Яндекс.Такси и Uber по объединению бизнесов онлайн-заказа такси в России и соседних странах в составе новой компании (при этом большая доля в новой компании принадлежат Яндексу, а не Uber) косвенно может свидетельствовать об этом.

На мой взгляд, возможно, что Uber удастся исправить имидж. Вопрос в том, насколько это будет целесообразно с точки зрения появления новой объединенной компании.

„Раскаивающаяся“ речь директора компании в рекламном телевизионном ролике, ставка на рекламу в интернете и рекламные щиты, глобальные масштабы кампании — все это лишь добавит известности (при том, что она и так высокая), но проблемы с клиентами не решит. В этой связи более перспективной будет условно индивидуальная работа с возражениями».



Андрей Мозолин
директор Центра «Аналитик»

В первую очередь Uber зарабатывает с помощью своей репутации. Есть конкурирующие сервисы, которые не уступают по технике исполнения: имеют большой парк машин и удобное приложение, в России к таким можно отнести Яндекс.Такси и Gett. И тут начинается война брендов.

Скандалы могут нанести вред репутации, когда бьют в основу бизнеса компании. Если сервис подает людям грязные машины, которые долго ждать, водители хамят, не знают город, а порой нападают на пассажиров, это будет наносить вред репутации. Причем важно не то, что было на самом деле, а то, что знает и считает правдой целевая аудитория бизнеса: негатив может быть правдоподобным черным пиаром от конкурента, в который все поверят.

Достоверно планы Uber знает только сам Uber, но со стороны можно предположить следующее. Uber хорошо отладил бизнес-процессы (как обеспечить качество водителей, машин, работы сервиса, обеспечить конкурентоспособные цены) и имел хорошую репутацию. С течением времени появились предложения по улучшению бизнес-процессов и накопились пятна на репутации. Тогда Uber пошел по пути „лучшее ─ враг хорошего“, и под внутреннюю модернизацию объявил публичное „перерождение компании“, то есть убил одним выстрелом двух зайцев.

Такой ребрендинг не нанесет вред компании. Да, есть люди, которые даже не слышали о скандалах с Uber, но им дается посыл: „Даже если вы об этом не знали, это уже в прошлом и неважно, мы новый Uber“. А польза от ребрендинга быть может: им „смывают“ и не такие пятна с репутации. К примеру, после череды катастроф авиакомпания „Сибирь“ смогла уйти от трагичных ассоциаций через ребрендинг, сменив название на S7, перекрасив самолеты и проведя масштабную рекламную кампанию».


Василий Ющук
замдиректора по конкурентной разведке и информационному противоборству «Маркетинг рисков и возможностей»

Не могу объективно судить о ситуации за рубежом, но в России все эти скандалы интересны были крайне ограниченному кругу людей. Основная часть клиентов Uber ничего о них не знает.

В России Uber свернул бизнес: компания, по сути, сейчас поглощена Яндексом. Но, кажется, причиной тому стали не публичные скандалы, в нашей стране у Uber никаких серьезных проблем в этом плане не возникало. Компания также покинула несколько других иностранных рынков, но, опять же, вряд ли исключительно из-за плохого имиджа бренда.

[Исправить имидж Uber] возможно, но точно не только рекламой. Главное в таких кампаниях не рекламные коммуникации, а реальные действия. Поэтому, если компания не пересмотрит стратегически свою политику в отношении персонала, партнеров и клиентов, эти усилия будут напрасными. Пока же в ролике все ограничивается словами.

„Дизельгейт“ Wolksvagen, безусловно, вошел в историю как один из самых громких примеров [когда компания попала в схожую с Uber ситуацию]. Компания исправляла кризисную ситуацию не только с помощью рекламы, но и изменив политику в отношении экологии, а также выделив серьезный бюджет на компенсации клиентам, которые приобретали не соответствовавшие экостандарту автомобили. Интересно, что, хотя проблема с выбросами СО2 в равной степени затрагивала автомобили, продававшиеся во всем мире, она практически никак не отразилась на бизнесе ни одного региона, кроме США и Канады (а кое-где, вопреки всему, VW сумел даже увеличить долю рынка)».


Ирина Лбова
PR-директор РА «Восход»

Безусловно, череда скандалов не идет на пользу сервисам. Тут важно заметить, что многие скандалы выглядят искусственно, и могут быть результатом деятельности конкурентов, которым выгодна любая зацепка, которая повредит развитию сервиса, а в идеальной ситуации приведет к запрету в стране присутствия. Уверен, упомянутые проблемы (в частности неадекватное поведение водителей) бывают у любой крупной службы такси. Но почему-то, только когда это случается с водителями Uber, мы видим шлейф публикаций. В России сервис объединен с „Яндекс“, поэтому говорить о падении неактуально.

Да, в США и Европе [скандалы действительно оказали значительное влияние на компанию], такие вещи мощно бьют по репутации и даже капитализации бизнеса. [Исправить имидж Uber], конечно, возможно, главное предпринимать в этом направлении активные и целеустремленные действия. Но лучшим способом будет повышение качества сервиса и построение системы, которая не будет приводить к таким скандалам.

[Стратегия, которую выбрал Uber для кампании] выглядит плохо и неэффективно. Покаяние ─ в целом странная методика, и вряд ли это добавляет плюсов марке. Скорее усугубляет ситуацию.

Из свежих примеров [схожих ситуаций] ─ история с Тиньковым и Немагией. В целом хорошо отработали: интервью с Амираном Сардаровым, активность Тинькова снизили, ситуация быстро сошла на нет».


Алексей Парфун
директор АКАР Урал, директор по New Business&PR РГ DeltaPlan

#маркетинг #транспорт #uber #мнение

{ "author_name": "Valentina Malievskaia", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u043f\u043e\u0440\u0442","uber","\u043c\u043d\u0435\u043d\u0438\u0435"], "comments": 4, "likes": 5, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "40300", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]