Uber потратит $500 млн на кампанию по очистке имиджа: мнение экспертов
Профессионалы по коммуникациям дали оценку новой рекламной кампании Uber, которая стартовала в мае и продлится до конца года.
Uber планирует потратить до $500 млн до конца года на новую рекламную кампанию для восстановления имиджа сервиса после серии скандалов, в которые компания попала под руководством Трэвиса Каланика. Об этом сообщает The Information со ссылкой на источники, знакомые с планами компании.
Рекламная кампания началась в мае 2018 года с телевизионных роликов с гендиректором Uber Дарой Хосровшахи, которые показывали в США. В них глава компании обещает построить лучшую культуру для сотрудников, водителей и пассажиров.
Одна из главных ценностей Uber — всегда поступать правильно. Были времена, когда мы ошибались, но мы открыты к обратной связи, обязуемся брать на себя ответственность за проблемы и решать их.
C июня Uber будет активно рекламироваться в интернете и разместит рекламные щиты по всему миру, включая США, Европу и Латинскую Америку.
Собеседники The Information заметили, что реклама довольно противоречивая: речь Хосровшахи слишком раскаивающаяся, в то время как некоторые зрители могут даже не знать обо всех ошибках Uber.
«Мы делаем это, потому что для нас важно, что наши клиенты и целевая аудитория знают, что мы перелистнули страницу и это новый Uber», — заявил Хосровшахи на конференции Code в конце мая, отвечая на вопрос о новой рекламной кампании.
Тот факт, что у людей было отрицательное восприятие Uber два или три года назад, вредит нашему бренду и вредит нашему бизнесу. Мы должны обратить это вспять.
Перспективы рекламной кампании Uber
Эксперты в области коммуникаций поделились с vc.ru своей оценкой, какой ущерб Uber понес от скандалов, возможно ли исправить его репутацию рекламной кампанией и насколько удачную стратегию компания выбрала для очистки имиджа.
Безусловно, Uber понес определенный ущерб и, прежде всего, репутационный. С учетом того, что рынок, на котором работает компания, является высококонкурентным, проблемы с репутацией уже привели к уменьшению количества клиентов.
По поводу влияния скандалов на компанию в мире и США ответить затрудняюсь, но применительно к России можно говорить о том, что состоявшаяся в феврале этого года сделка Яндекс.Такси и Uber по объединению бизнесов онлайн-заказа такси в России и соседних странах в составе новой компании (при этом большая доля в новой компании принадлежат Яндексу, а не Uber) косвенно может свидетельствовать об этом.
На мой взгляд, возможно, что Uber удастся исправить имидж. Вопрос в том, насколько это будет целесообразно с точки зрения появления новой объединенной компании.
„Раскаивающаяся“ речь директора компании в рекламном телевизионном ролике, ставка на рекламу в интернете и рекламные щиты, глобальные масштабы кампании — все это лишь добавит известности (при том, что она и так высокая), но проблемы с клиентами не решит. В этой связи более перспективной будет условно индивидуальная работа с возражениями».
В первую очередь Uber зарабатывает с помощью своей репутации. Есть конкурирующие сервисы, которые не уступают по технике исполнения: имеют большой парк машин и удобное приложение, в России к таким можно отнести Яндекс.Такси и Gett. И тут начинается война брендов.
Скандалы могут нанести вред репутации, когда бьют в основу бизнеса компании. Если сервис подает людям грязные машины, которые долго ждать, водители хамят, не знают город, а порой нападают на пассажиров, это будет наносить вред репутации. Причем важно не то, что было на самом деле, а то, что знает и считает правдой целевая аудитория бизнеса: негатив может быть правдоподобным черным пиаром от конкурента, в который все поверят.
Достоверно планы Uber знает только сам Uber, но со стороны можно предположить следующее. Uber хорошо отладил бизнес-процессы (как обеспечить качество водителей, машин, работы сервиса, обеспечить конкурентоспособные цены) и имел хорошую репутацию. С течением времени появились предложения по улучшению бизнес-процессов и накопились пятна на репутации. Тогда Uber пошел по пути „лучшее ─ враг хорошего“, и под внутреннюю модернизацию объявил публичное „перерождение компании“, то есть убил одним выстрелом двух зайцев.
Такой ребрендинг не нанесет вред компании. Да, есть люди, которые даже не слышали о скандалах с Uber, но им дается посыл: „Даже если вы об этом не знали, это уже в прошлом и неважно, мы новый Uber“. А польза от ребрендинга быть может: им „смывают“ и не такие пятна с репутации. К примеру, после череды катастроф авиакомпания „Сибирь“ смогла уйти от трагичных ассоциаций через ребрендинг, сменив название на S7, перекрасив самолеты и проведя масштабную рекламную кампанию».
Не могу объективно судить о ситуации за рубежом, но в России все эти скандалы интересны были крайне ограниченному кругу людей. Основная часть клиентов Uber ничего о них не знает.
В России Uber свернул бизнес: компания, по сути, сейчас поглощена Яндексом. Но, кажется, причиной тому стали не публичные скандалы, в нашей стране у Uber никаких серьезных проблем в этом плане не возникало. Компания также покинула несколько других иностранных рынков, но, опять же, вряд ли исключительно из-за плохого имиджа бренда.
[Исправить имидж Uber] возможно, но точно не только рекламой. Главное в таких кампаниях не рекламные коммуникации, а реальные действия. Поэтому, если компания не пересмотрит стратегически свою политику в отношении персонала, партнеров и клиентов, эти усилия будут напрасными. Пока же в ролике все ограничивается словами.
„Дизельгейт“ Wolksvagen, безусловно, вошел в историю как один из самых громких примеров [когда компания попала в схожую с Uber ситуацию]. Компания исправляла кризисную ситуацию не только с помощью рекламы, но и изменив политику в отношении экологии, а также выделив серьезный бюджет на компенсации клиентам, которые приобретали не соответствовавшие экостандарту автомобили. Интересно, что, хотя проблема с выбросами СО2 в равной степени затрагивала автомобили, продававшиеся во всем мире, она практически никак не отразилась на бизнесе ни одного региона, кроме США и Канады (а кое-где, вопреки всему, VW сумел даже увеличить долю рынка)».
Безусловно, череда скандалов не идет на пользу сервисам. Тут важно заметить, что многие скандалы выглядят искусственно, и могут быть результатом деятельности конкурентов, которым выгодна любая зацепка, которая повредит развитию сервиса, а в идеальной ситуации приведет к запрету в стране присутствия. Уверен, упомянутые проблемы (в частности неадекватное поведение водителей) бывают у любой крупной службы такси. Но почему-то, только когда это случается с водителями Uber, мы видим шлейф публикаций. В России сервис объединен с „Яндекс“, поэтому говорить о падении неактуально.
Да, в США и Европе [скандалы действительно оказали значительное влияние на компанию], такие вещи мощно бьют по репутации и даже капитализации бизнеса. [Исправить имидж Uber], конечно, возможно, главное предпринимать в этом направлении активные и целеустремленные действия. Но лучшим способом будет повышение качества сервиса и построение системы, которая не будет приводить к таким скандалам.
[Стратегия, которую выбрал Uber для кампании] выглядит плохо и неэффективно. Покаяние ─ в целом странная методика, и вряд ли это добавляет плюсов марке. Скорее усугубляет ситуацию.
Из свежих примеров [схожих ситуаций] ─ история с Тиньковым и Немагией. В целом хорошо отработали: интервью с Амираном Сардаровым, активность Тинькова снизили, ситуация быстро сошла на нет».
Чуть-чуть поправил. Пара советов, как улучшить статью:
1. Добавить ссылку на оригинальную статью The Information.
2. Найти фотографию спикеров, и изменить тип цитаты на «мнение». (Иконка с шестерёнкой)
Нельзя почистить то чего нету.