Дружелюбизация брендов
Буквы как отражение духа времени: почему современные логотипы так похожи друг на друга?
Материал Никиты Мельникова, руководителя студии «Трансформер».
Посмотрите на эти обновления логотипов последних лет. Создаётся впечатление, что у них один автор или кто-то заставил все эти компании использовать один и тот же шрифт.
В начале года об этом уже писал Fast Co. Design, но логотипы — только самое заметное проявление популярности таких шрифтов: сейчас их можно увидеть у большинства компаний и сервисов в интерфейсах, на сайтах или в рекламе.
Шрифты, о которых идёт речь, относятся к типу «геометрических гротесков». Самый заметный из них, Gotham, был выпущен ещё в 2002 году. Однако по-настоящему всеобщее распространение совпало с чередой ребрендингов технологических компаний, включая Google в 2015 году.
Чем эти шрифты так привлекают, и что они могут рассказать о нашем времени?
Для справки: новые геометрические гротески — шрифты без засечек, со штрихами одной толщины и близкими к ровному кругу буквами о, е, с.
Примеры: Gotham, Proxima Nova, Circular, Avenir, российский Geometria, бесплатный Montserrat и другие. Формы этих шрифтов отсылают к немецким разработкам 1930-х годов, например, Futura, но имеют более спокойный рисунок.
Буквы как отражение духа времени
Здесь напрашивается аналогия с Гельветикой (и близкими ей гарнитурами), ставшей лицом и голосом корпоративной Америки прошлого века. В 1960-1980-х годах компании также одна за другой меняли свои логотипы и фирменные шрифты, стремясь показать причастность к новому времени.
Гельветика — отражение своей эпохи, мира больших международных корпораций, работающих как слаженные механизмы: офисные кабинки, картотеки, строгие костюмы, портфели с документами.
Интересно, что требования, предъявляемые к шрифту нового времени тогда и сейчас, совпадают.
- Cовременность: шрифт должен выглядеть современным и технологичным.
- Универсальность: важно, чтобы шрифт был «на все случаи жизни», то есть был нейтральным, без навязчивых черт.
- Функциональность: не случайно сейчас первый аргумент в пользу смены шрифта — лучшая читаемость на экране телефона в маленьких размерах.
Вот в чём главное отличие: если Гельветика в 1960-х выражала в первую очередь «эффективность», то центральная идея нашего времени — «дружелюбность».
Гибкий рабочий график, опенспейс, худи вместо костюма, human-centered, user-friendly, эмпатия, закругления углов у иконок и кнопок, «детские» цвета — всё это об одном и том же. Это язык новых корпораций с человеческим лицом.
Как и в случае с Гельветикой, за корпорациями следуют все остальные: от кафе («Шоколадница» и «Кофе Хауз») до транспорта (сравните шрифт транспортной навигации Москвы и шрифт метро Нью-Йорка) и государственных услуг («Мои документы»). Все хотят быть современными и дружелюбными.
Современные, дружелюбные, одинаковые
Допустим, логотипы сегодня не так важны. Очевидно, что главное — продукт и UX, пользовательский опыт. Однако индивидуальность, характер компании будут важны до тех пор, пока существует конкуренция.
Шрифт — это основа, сердце фирменного стиля. Иногда весь фирменный стиль может строиться на одной лишь типографике.
Нет никаких претензий к геометрическим гротескам как таковым, мы сами с удовольствием используем их в работе. Однако стремление объявить о своей современности вымывает характер: все становятся открытыми, простыми, технологичными, и все становятся на одно лицо.
То, что десять лет назад было революцией, пять лет назад выглядело свежо, сегодня скорее "safe choice".
Фирменный стиль, как бы его сейчас ни называли, визуальным языком или дизайн-системой — способ выразить характер компании или продукта. Так зачем лишать себя этой возможности?
Комментарий недоступен
"опенспейс, худи, human-centered, user-friendly, эмпатия..".
Хоспаде.... Астанавитесь!
ирония же
ахах)))
Когда они так все вместе, понимаешь насколько это уебищно.
Нормально. И продукты эпохи гельветики - тоже нормально.
Ещё немного:
Красота!
Сделано - с характером все же
отличные лого
Волки в овечей шкуре...френдли
дружелюбно, но не технологично
Нью-вэйв -- херня! Даёшь старую школу!
Слово "все" лукавое в предложении "Все хотят быть современными и дружелюбными". Лишь малый процент компаний хочет быть современным и дружелюбным. Остальные в хорошем смысле копируют чужие успешные находки: работает типография у известной компании - не изобретай велосипед, повтори.
Комментарий удален модератором
Марвел выпускали классные фильмы (Человек-паук Сэма Рэйми, Железный человек), но технология обкатана и теперь видим Мстителей, кажется, еженедельно
Выглядит как сравнение колес от 12 машин — невероятно, но они все круглые! Это настолько удивительно, но вместе с тем так скучно...
Добавлю к вышесказанному. Не только дружелюбный шрифт важен в современном логотипе, но и цветовая гамма- в большинстве случаев стремящаяся к минимизации цветов и оттенков для дальнейшего удешевления POS продукции и брендирования компании.
Также важно отметить, что большинство типовых шрифтов - объекты авторского права, и де-факто владельцы прав могут потребовать роялти за использование своих шрифтов другими компаниями в логотипах. Поэтому и изворачиваются с загогулинами в названиях.
При чем тут удешевление. Мы же не в веке ризографа живём. Просто запоминается один оснлвной цвет плюс 1 - 2 комплиментарных
я не умею в логотипы , поэтому просто пишу название основным шрифтом сайта и может быть крашу в цвет. Видимо, не один я такой.
Бесхребетный дизайн победил.
Выглядит идеальным развитием индустрии впаривания, от которой чесслово блевать тянет. Думаю вслед за баннерной слепотой начнется дизайн-слепота, когда на такие хитровыдроченные лого будут класть тильду, считая хипстоватым зашкваром! Извините
Потому что дизайнеры - ленивые задницы.
неа - простое и гармоничное очень трудно сделать
Серьезно?
Комментарий недоступен
Спасибо. Держите нас не в курсе
Мне нравится. Уже обновили логотип!
Куда бы ни шла мода - мне нравится, четкие строгие линии, высокая четкость и читаемость. Когда-нибудь все будем пользоваться Roboto.... все.... когда-нибудь....
Чем вам Verdana плоха?)
Главная задача логотипа на мой взгляд это узнаваемость. Даже если логотип просто в виде надписи должен быть запоминающийся шрифт который будет выделяться на фоне других брендов. Тут Google хоть не скучно смотрится из-за разных цветов, а остальные как серая масса. У кока-колы тоже логотип в виде надписи но мы его узнаем даже с большого растояния.
Это главная задача айдентики, в которой у логотипа отнюдь не самая важная роль.
Гугл, как минимум, выделяется.
Цветами разве что, если сделать его одноцветным так выделяться уже не будет.
Комментарий удален модератором
Потому что дизайнеры любят геометрические гротески.
Все так. И второй тренд: а давайте напишем кабутто руками, типа рукописно!
Зачем Рамблеру отрезали слеш на картинке?
во всех примерах оставлена только текстовая часть, «Рамблер» пишется без слеша, поэтому так
Комментарий недоступен
Какие есть альтернативы если неогротески это уже старомодно, контрастные и ленточные антиквы это скорее про моду, обычные и "египетские" антиквы это скорее про херитэйдж, а широкие гротески и "итальянские" антиквы это тренды, которые вымрут через пару лет. Корпорациям важно иметь простой и нейтральный шрифт в основе стиля и лого, а все семантические поля уже поделены.
Комментарий недоступен
На вопрос, поставленный в начале статьи, вы так и не ответили, а только размазали свой основной (и единственный) тезис на десяток абзацев.
И это тоже характерная черта современности.