Роман Бумагин
606
Блоги

Запуск IT-стартапа и пресс-релиз: опыт несовместимости

Сразу отметим, что это незаконченный кейс, незаконченная история. У нас хватает ума понять, в чем проблема, но не хватает ума понять, что с этим делать.

Поделиться

В избранное

В избранном

Дано:

Всё как обычно: приходит «гениальная бизнес-идея», и команда единомышленников начинает «пилить» продукт (визовый веб-сервис). Продукт делается медленно, но все-таки делается, в отличие от более распространенной ситуации «поговорили и разошлись». Проходит год-другой. И вот продукт готов и начал работать на всей территории России.

В числе со-основателей пиарщик с 10-летним стажем (пусть и не продуктовый, а корпоративный, антикризисный, но всё же пиарщик). Как не отметить начало работы пресс-релизом о запуске! (Вот он этот, как оказалось, дефектный документ).

Пресс-релиз уходит в космос, и оттуда возвращается совокупный фидбэк журналистского сообщества. Он примерно такой: у-вас-слишком-рекламный-текст-и-на-новость-он-не-тянет.

Сомнения насчет того, что запуск очередного, тысячного по счету, веб-сервиса является новостью, были, конечно, и у нас самих. Все-таки это всего лишь запуск. Нет еще заработанного миллиона долларов, нет миллиона долларов привлеченных инвестиций от известного фонда. Но сам продукт касается ситуации с которой сталкиваются почти все, кто едет в Европу и получает шенгенскую визу. Массовый продукт. Не синхрофазотрон. Думали, что эта близость-к-людям позволит компенсировать немиллионнодолларовость. Не компенсировала.

Головоломка

Ок. Не тянет на новость. Проблем нет. Но что с рекламностью, отсутствие которой может, по мнению коллег-журналистов, поправить дело и сделать новость новостью? И видно, что они говорят это искренне: «Поменьше акцента на продукте, и будет новость». Но как это: «поменьше акцента на продукте» в релизе о новом-не-существовавшем-ранее-продукте?

Откуда берется рекламность в нерекламном тексте

В тексте нет ни единого экспрессивного слова или выражения применительно к продукту. Никаких там «волнующий интерфейс», «изумительная легкость», «восхитительный алгоритм», «удивительная производительность». Всех пиарщиков в университете учат макрокомпонентной модели значения. Все знают, что в пресс-релизах следует избегать языковых единиц, содержащих оценочные, эмотивные и мотивационные компоненты. Разумеется, мы избегали. В тексте ноль экспрессии. Сплошная сухая дескриптивность. Откуда же тогда рекламность?

  • Мета-месседж. Похоже, что рекламность берется из самого факта предъявления миру (urbi et orbi) новостного текста в отсутствие новости. Точнее в отсутствие конвенционального, признаваемого всеми информационного повода. (Потому что для нас, конечно, это огромная новость; и по сравнению с открытием детской площадки в Кировско-Ленинско-Советском районе города Усть-Заозерска, о которой снимут сюжет на ТВ, это тоже немалая новость). Отсюда универсальная формула: пресс-релиз о новости, которая не воспринимается как новость = реклама.

  • Реконструкция мотива. Похоже, что рекламность берется также из имплицитно содержащегося в тексте релиза призыва покупать. На самом деле его там нет ни грамма. Но ведь это как у Пушкина «Я к вам пишу, чего же боле». Или как у Маяковского «Если звезды зажигают – значит – это кому-нибудь нужно?». Если уж ты пишешь о продукте, то, наверное, не просто так. И, наверное, те, кто так рассуждает, в чем-то правы.

  • Интонация. Возможно, что рекламность появляется из-за разности интонационных рисунков, в которые окрашивают текст пишущий и читающий. Это как в известном анекдоте про письмо Троцкого Сталину с извинениями:

Приносят письмо, секретарь распечатывает его и читает: «Вы марксист, я не марксист. Вы коммунист, я не коммунист. Вы правы, я не прав. Извините. Троцкий». «Ну-ка, что там такое?» – спрашивает Сталин, берет письмо у секретаря и читает: «Вы марксист, я не марксист? Вы коммунист, я не коммунист?! Вы правы, я не прав?!! Извините!»

  • Ролевой конфликт. Наконец, последнее и, похоже, самое главное. Одно дело быть приглашенным пиар-консультантом и сопровождать корпоративные конфликты. И когда заказчик/собственник бизнеса говорит тебе: «Хочу, чтобы прозвучало это-это-и-это». А ты говоришь: «Стоп-стоп. Я тут эксперт. Вот это прозвучать не сможет никогда, а вот это, может, и "зайдет", если докрутить. Я докручу». И совсем другое дело самому быть заказчиком у самого себя, когда заказчик говорит: «Хочу, чтоб прозвучало всё», а пиарщик говорит: «И я хочу! Сейчас мы всё это упакуем в пресс-релиз, и в космос!». Эта неспособность выступить цензором, критиком идеи заказчика=самого себя так или иначе сказывается на качестве текста, и только взгляд со стороны может обнаружить дефекты.

Вывод

Если это ваш первый технологический стартап (если предыдущие не принесли вам миллионы долларов и имя), не тратьте время на написание пресс-релизов при запуске. Сосредоточьтесь на традиционных инструментах популяризации продукта. Кстати, каких?

{ "author_name": "Роман Бумагин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 48, "likes": 2, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "40709", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]