Запуск IT-стартапа и пресс-релиз: опыт несовместимости
Сразу отметим, что это незаконченный кейс, незаконченная история. У нас хватает ума понять, в чем проблема, но не хватает ума понять, что с этим делать.
Дано:
Всё как обычно: приходит «гениальная бизнес-идея», и команда единомышленников начинает «пилить» продукт (визовый веб-сервис). Продукт делается медленно, но все-таки делается, в отличие от более распространенной ситуации «поговорили и разошлись». Проходит год-другой. И вот продукт готов и начал работать на всей территории России.
В числе со-основателей пиарщик с 10-летним стажем (пусть и не продуктовый, а корпоративный, антикризисный, но всё же пиарщик). Как не отметить начало работы пресс-релизом о запуске! (Вот он этот, как оказалось, дефектный документ).
Пресс-релиз уходит в космос, и оттуда возвращается совокупный фидбэк журналистского сообщества. Он примерно такой: у-вас-слишком-рекламный-текст-и-на-новость-он-не-тянет.
Сомнения насчет того, что запуск очередного, тысячного по счету, веб-сервиса является новостью, были, конечно, и у нас самих. Все-таки это всего лишь запуск. Нет еще заработанного миллиона долларов, нет миллиона долларов привлеченных инвестиций от известного фонда. Но сам продукт касается ситуации с которой сталкиваются почти все, кто едет в Европу и получает шенгенскую визу. Массовый продукт. Не синхрофазотрон. Думали, что эта близость-к-людям позволит компенсировать немиллионнодолларовость. Не компенсировала.
Головоломка
Ок. Не тянет на новость. Проблем нет. Но что с рекламностью, отсутствие которой может, по мнению коллег-журналистов, поправить дело и сделать новость новостью? И видно, что они говорят это искренне: «Поменьше акцента на продукте, и будет новость». Но как это: «поменьше акцента на продукте» в релизе о новом-не-существовавшем-ранее-продукте?
Откуда берется рекламность в нерекламном тексте
В тексте нет ни единого экспрессивного слова или выражения применительно к продукту. Никаких там «волнующий интерфейс», «изумительная легкость», «восхитительный алгоритм», «удивительная производительность». Всех пиарщиков в университете учат макрокомпонентной модели значения. Все знают, что в пресс-релизах следует избегать языковых единиц, содержащих оценочные, эмотивные и мотивационные компоненты. Разумеется, мы избегали. В тексте ноль экспрессии. Сплошная сухая дескриптивность. Откуда же тогда рекламность?
Мета-месседж. Похоже, что рекламность берется из самого факта предъявления миру (urbi et orbi) новостного текста в отсутствие новости. Точнее в отсутствие конвенционального, признаваемого всеми информационного повода. (Потому что для нас, конечно, это огромная новость; и по сравнению с открытием детской площадки в Кировско-Ленинско-Советском районе города Усть-Заозерска, о которой снимут сюжет на ТВ, это тоже немалая новость). Отсюда универсальная формула: пресс-релиз о новости, которая не воспринимается как новость = реклама.
Реконструкция мотива. Похоже, что рекламность берется также из имплицитно содержащегося в тексте релиза призыва покупать. На самом деле его там нет ни грамма. Но ведь это как у Пушкина «Я к вам пишу, чего же боле». Или как у Маяковского «Если звезды зажигают – значит – это кому-нибудь нужно?». Если уж ты пишешь о продукте, то, наверное, не просто так. И, наверное, те, кто так рассуждает, в чем-то правы.
Интонация. Возможно, что рекламность появляется из-за разности интонационных рисунков, в которые окрашивают текст пишущий и читающий. Это как в известном анекдоте про письмо Троцкого Сталину с извинениями:
Приносят письмо, секретарь распечатывает его и читает: «Вы марксист, я не марксист. Вы коммунист, я не коммунист. Вы правы, я не прав. Извините. Троцкий». «Ну-ка, что там такое?» – спрашивает Сталин, берет письмо у секретаря и читает: «Вы марксист, я не марксист? Вы коммунист, я не коммунист?! Вы правы, я не прав?!! Извините!»
- Ролевой конфликт. Наконец, последнее и, похоже, самое главное. Одно дело быть приглашенным пиар-консультантом и сопровождать корпоративные конфликты. И когда заказчик/собственник бизнеса говорит тебе: «Хочу, чтобы прозвучало это-это-и-это». А ты говоришь: «Стоп-стоп. Я тут эксперт. Вот это прозвучать не сможет никогда, а вот это, может, и "зайдет", если докрутить. Я докручу». И совсем другое дело самому быть заказчиком у самого себя, когда заказчик говорит: «Хочу, чтоб прозвучало всё», а пиарщик говорит: «И я хочу! Сейчас мы всё это упакуем в пресс-релиз, и в космос!». Эта неспособность выступить цензором, критиком идеи заказчика=самого себя так или иначе сказывается на качестве текста, и только взгляд со стороны может обнаружить дефекты.
Вывод
Если это ваш первый технологический стартап (если предыдущие не принесли вам миллионы долларов и имя), не тратьте время на написание пресс-релизов при запуске. Сосредоточьтесь на традиционных инструментах популяризации продукта. Кстати, каких?
В своё время писал-пресс релиз. Разослано было более чем в 100 СМИ, напечатано в 3, + 2 обзора на ТВ. Сейчас могу смело сказать, что пресс-релиз практически мёртв, но если и использовать этот канал, то преследовать стоит не свою цель, а интересы журналиста-редактора. Один пресс релиз на всех, это как один Лендинг на все ЦА. В идеале вам нужно 2-4 журналиста по вашей тематике и понимание, что они хотят. Ещё стоит помнить, что никто не хочет быть вторым, так что давите уникальностью и не повторяйтесь. И да, инфы поменьше, портянки никому не нужны. Удачи!
Всё так :)) Совпадает с ощущениями, которые у нас возникли от этого опыта. Только они были смутные и зыбкие, а теперь Вы их артикулировали, и они обрели ясность рабочего инструмента. Будем индивидуализировать наш медиа-продукт. Спасибо!
У вас пресс-релиз для обычных людей, оформляющих Шенген?
Тогда я ваша целевая аудитория. С первого раза не осилил текст дальше заголовка.
Дайте заголовком живую фразу, типа «Бабуля из Гадюкино путешествует по Европе, оформляя документы на визу с помощью робота». Добавьте картинку. Сократите текст до половины страницы.
У журналистов один интерес — привлечь как можно больше читателей/слушателей/зрителей.
У меня пресс-релиз для журналистов. Это технический текст. На машинном коде. А вот журналисты сквозь призму специфики своих СМИ преломят его каждый для своей аудитории. Вестник пенсионного фонда напишет текст для бабули из Гадюкино, Комсомолка - для веселого токаря Васи с Уралвагонзавода, а Литературная газета - для высоколобых интеллектуалов. Тут проблема в другом. Текст был квалифицирован не как не читаемый, а как рекламный. И забракован.
"Он примерно такой: у-вас-слишком-рекламный-текст-и-на-новость-он-не-тянет"
Вопрос решается легко: Нет новости? Создайте её. У вас визовый сервис. Сейчас Чемпионат Мира. Есть меметичные болельщики, есть шутеечки про сборную и пора валить (типа давешней песни Слепакова) и т.д.
На худой конец создайте фейковый конфликт внутри коллектива (отправьте второй пресс релиз типа от "обиженного зама" с пламенной обличающей речью:))
Если у вас реально антикризисный GR-пиарщик с 10-летним опытом, он на таких вещах собаку сьел и кошкой запил.
Будьте креативнее, в общем.
Да нет там ни GR-щика, ни PR-щика. Автор этого релиза профнепригоден.
Проблема в том, на мой взгляд, что у вас - пресс-релиз, а современные журналисты не любят думать и работать, им нужен готовый контент. Вы же сделали это для VC? Сформируйте пул интересных площадок (не 100, разумеется) и работайте с ними индивидуально, с учётом их потребностей и языка.