Оффтоп Роман Бумагин
652

Запуск IT-стартапа и пресс-релиз: опыт несовместимости

Сразу отметим, что это незаконченный кейс, незаконченная история. У нас хватает ума понять, в чем проблема, но не хватает ума понять, что с этим делать.

В закладки

Дано:

Всё как обычно: приходит «гениальная бизнес-идея», и команда единомышленников начинает «пилить» продукт (визовый веб-сервис). Продукт делается медленно, но все-таки делается, в отличие от более распространенной ситуации «поговорили и разошлись». Проходит год-другой. И вот продукт готов и начал работать на всей территории России.

В числе со-основателей пиарщик с 10-летним стажем (пусть и не продуктовый, а корпоративный, антикризисный, но всё же пиарщик). Как не отметить начало работы пресс-релизом о запуске! (Вот он этот, как оказалось, дефектный документ).

Пресс-релиз уходит в космос, и оттуда возвращается совокупный фидбэк журналистского сообщества. Он примерно такой: у-вас-слишком-рекламный-текст-и-на-новость-он-не-тянет.

Сомнения насчет того, что запуск очередного, тысячного по счету, веб-сервиса является новостью, были, конечно, и у нас самих. Все-таки это всего лишь запуск. Нет еще заработанного миллиона долларов, нет миллиона долларов привлеченных инвестиций от известного фонда. Но сам продукт касается ситуации с которой сталкиваются почти все, кто едет в Европу и получает шенгенскую визу. Массовый продукт. Не синхрофазотрон. Думали, что эта близость-к-людям позволит компенсировать немиллионнодолларовость. Не компенсировала.

Головоломка

Ок. Не тянет на новость. Проблем нет. Но что с рекламностью, отсутствие которой может, по мнению коллег-журналистов, поправить дело и сделать новость новостью? И видно, что они говорят это искренне: «Поменьше акцента на продукте, и будет новость». Но как это: «поменьше акцента на продукте» в релизе о новом-не-существовавшем-ранее-продукте?

Откуда берется рекламность в нерекламном тексте

В тексте нет ни единого экспрессивного слова или выражения применительно к продукту. Никаких там «волнующий интерфейс», «изумительная легкость», «восхитительный алгоритм», «удивительная производительность». Всех пиарщиков в университете учат макрокомпонентной модели значения. Все знают, что в пресс-релизах следует избегать языковых единиц, содержащих оценочные, эмотивные и мотивационные компоненты. Разумеется, мы избегали. В тексте ноль экспрессии. Сплошная сухая дескриптивность. Откуда же тогда рекламность?

  • Мета-месседж. Похоже, что рекламность берется из самого факта предъявления миру (urbi et orbi) новостного текста в отсутствие новости. Точнее в отсутствие конвенционального, признаваемого всеми информационного повода. (Потому что для нас, конечно, это огромная новость; и по сравнению с открытием детской площадки в Кировско-Ленинско-Советском районе города Усть-Заозерска, о которой снимут сюжет на ТВ, это тоже немалая новость). Отсюда универсальная формула: пресс-релиз о новости, которая не воспринимается как новость = реклама.

  • Реконструкция мотива. Похоже, что рекламность берется также из имплицитно содержащегося в тексте релиза призыва покупать. На самом деле его там нет ни грамма. Но ведь это как у Пушкина «Я к вам пишу, чего же боле». Или как у Маяковского «Если звезды зажигают – значит – это кому-нибудь нужно?». Если уж ты пишешь о продукте, то, наверное, не просто так. И, наверное, те, кто так рассуждает, в чем-то правы.

  • Интонация. Возможно, что рекламность появляется из-за разности интонационных рисунков, в которые окрашивают текст пишущий и читающий. Это как в известном анекдоте про письмо Троцкого Сталину с извинениями:

Приносят письмо, секретарь распечатывает его и читает: «Вы марксист, я не марксист. Вы коммунист, я не коммунист. Вы правы, я не прав. Извините. Троцкий». «Ну-ка, что там такое?» – спрашивает Сталин, берет письмо у секретаря и читает: «Вы марксист, я не марксист? Вы коммунист, я не коммунист?! Вы правы, я не прав?!! Извините!»

  • Ролевой конфликт. Наконец, последнее и, похоже, самое главное. Одно дело быть приглашенным пиар-консультантом и сопровождать корпоративные конфликты. И когда заказчик/собственник бизнеса говорит тебе: «Хочу, чтобы прозвучало это-это-и-это». А ты говоришь: «Стоп-стоп. Я тут эксперт. Вот это прозвучать не сможет никогда, а вот это, может, и "зайдет", если докрутить. Я докручу». И совсем другое дело самому быть заказчиком у самого себя, когда заказчик говорит: «Хочу, чтоб прозвучало всё», а пиарщик говорит: «И я хочу! Сейчас мы всё это упакуем в пресс-релиз, и в космос!». Эта неспособность выступить цензором, критиком идеи заказчика=самого себя так или иначе сказывается на качестве текста, и только взгляд со стороны может обнаружить дефекты.

Вывод

Если это ваш первый технологический стартап (если предыдущие не принесли вам миллионы долларов и имя), не тратьте время на написание пресс-релизов при запуске. Сосредоточьтесь на традиционных инструментах популяризации продукта. Кстати, каких?

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Роман Бумагин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 47, "likes": 2, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 40709, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 23 Jun 2018 15:11:17 +0300" }
{ "id": 40709, "author_id": 178506, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/40709\/get","add":"\/comments\/40709\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/40709"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

47 комментариев 47 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

В своё время писал-пресс релиз. Разослано было более чем в 100 СМИ, напечатано в 3, + 2 обзора на ТВ. Сейчас могу смело сказать, что пресс-релиз практически мёртв, но если и использовать этот канал, то преследовать стоит не свою цель, а интересы журналиста-редактора. Один пресс релиз на всех, это как один Лендинг на все ЦА. В идеале вам нужно 2-4 журналиста по вашей тематике и понимание, что они хотят. Ещё стоит помнить, что никто не хочет быть вторым, так что давите уникальностью и не повторяйтесь. И да, инфы поменьше, портянки никому не нужны. Удачи!

Ответить
1

Всё так :)) Совпадает с ощущениями, которые у нас возникли от этого опыта. Только они были смутные и зыбкие, а теперь Вы их артикулировали, и они обрели ясность рабочего инструмента. Будем индивидуализировать наш медиа-продукт. Спасибо!

Ответить
1

Рад, что смог помочь!

Ответить
3

У вас пресс-релиз для обычных людей, оформляющих Шенген?

Тогда я ваша целевая аудитория. С первого раза не осилил текст дальше заголовка.

Дайте заголовком живую фразу, типа «Бабуля из Гадюкино путешествует по Европе, оформляя документы на визу с помощью робота». Добавьте картинку. Сократите текст до половины страницы.

У журналистов один интерес — привлечь как можно больше читателей/слушателей/зрителей.

Ответить
0

У меня пресс-релиз для журналистов. Это технический текст. На машинном коде. А вот журналисты сквозь призму специфики своих СМИ преломят его каждый для своей аудитории. Вестник пенсионного фонда напишет текст для бабули из Гадюкино, Комсомолка - для веселого токаря Васи с Уралвагонзавода, а Литературная газета - для высоколобых интеллектуалов. Тут проблема в другом. Текст был квалифицирован не как не читаемый, а как рекламный. И забракован.

Ответить
4

К журналистам по сотне пресс-релизов в день приходит. Они их прочесть не успевают, не то что «преломлять».

Я застал, как работал Сан Саныч Палладин, в советское время корреспондент «Известий» в США, а потом — пресс-атташе Intel и Cisco.

В Intel в день могло выходить до 6 разных пресс-релизов про одно событие, заточенных на определённый сегмент или даже на конкретное издание — по сути, статьи, которые можно было размещать почти без правки. Например, на всю жизнь запомнился пресс-релиз про первый чемпионат самоуправляемых автомобилей, который превратился в статью в журнале «За рулём» — «Крепче за баранку держись, компьютер!».

И это Intel, чьи пресс-релизы и так читают, и к которому интерес со стороны журналистов по определению выше, чем к неизвестному стартапу.

Ответить
0

Денис, спасибо за пояснение! Опыт Intel игнорировать мы не будем. До шести различных версий пресс-релиза про одно событие - это сильно. Это такое промежуточное решение в направлении полной индивидуализации. Спасибо! Возьмем на вооружение.

Ответить
–3

"Он примерно такой: у-вас-слишком-рекламный-текст-и-на-новость-он-не-тянет"

Вопрос решается легко: Нет новости? Создайте её. У вас визовый сервис. Сейчас Чемпионат Мира. Есть меметичные болельщики, есть шутеечки про сборную и пора валить (типа давешней песни Слепакова) и т.д.

На худой конец создайте фейковый конфликт внутри коллектива (отправьте второй пресс релиз типа от "обиженного зама" с пламенной обличающей речью:))
Если у вас реально антикризисный GR-пиарщик с 10-летним опытом, он на таких вещах собаку сьел и кошкой запил.

Будьте креативнее, в общем.

Ответить
0

Да нет там ни GR-щика, ни PR-щика. Автор этого релиза профнепригоден.

Ответить
–5

Возможно, я не смотрел сам релиз. Мне хватило картинки в шапке (1-й страницы, как я понимаю), чтобы понять что там ничего интересного нет. Подозреваю, что большинство получателей-журналистов также отрегировали.

Еще один совет для ТСа:: на 1-странице любой презентации отправляемой на почту, а не презентуемой лично, должно быть что-то цепляющее. Чтобы хотя бы открыли и бегло прочитали. Это уже успех.

Ответить
0

И как измерить этот успех отправителю?

Ответить
–5

Ну цель у пресс релиза какая? Чтобы журналист/блоггер написал о вас, правильно? Если выходит через пару дней после отправки статья - значит успех.

Ответить
–3

Спасибо большое за Ваше неравнодушие! Но это переводит дискуссию совсем уж на уровень начальной школы. Хорошего воскресенья!

Ответить
1

Ром, каков вопрос, таков и ответ. Задаёшь вопросы уровня начальной школы, получаешь соответствующие ответы. А снобизм и высокомерие от людей, которые облажавшись пришли за советом, выглядит по меньшей мере странно

Ответить
0

Это же не значит, что облажавшегося (признаю) нужно сразу валить на землю и добивать пинками детсадовских советов и безапелляционных комментариев. У советующих тоже должна быть определенная этика. И насчет профнепригодности тезис неплохо было бы развернуть.

Ответить
1

Проблема в том, на мой взгляд, что у вас - пресс-релиз, а современные журналисты не любят думать и работать, им нужен готовый контент. Вы же сделали это для VC? Сформируйте пул интересных площадок (не 100, разумеется) и работайте с ними индивидуально, с учётом их потребностей и языка.

Ответить
0

Спасибо! Коллеги выше писали об индивидуализации текстов, и мы тоже интуитивно сами видели это решение, но не могли четко сформулировать. Вы же еще раскрыли и механизм - почему дела обстоят именно так. Берем в работу. Спасибо :))

Ответить
1

На здоровье)

Ответить
1

Не подскажу по релизу, тк сам пытаюсь понять что не так с моим или что не так с моей профильной прессой, но есть два коммента:
1. Идея прям на пятерку. Я задолбался всем друзьям/родственникам объяснять как заполнять анкеты, хотя сложного там нет. Плюс у всех визовых центров инфа разная и разбросана, нужно время тратить, чтобы найти точную.
2. На мобильной версии сайта слелайте выравнивание фич только по левому краю (а то глаза сломал) и отключите режим презентации, чтобы можно было самому скроллить сколько надо. А то текст внизу в границу упирается и интуитивно его хочется на середину вывести, а листается весь слайд

А так, удачи

Ответить
0

Спасибо за слова поддержки! Будем развивать.
91% наших пользователей заходит с десктопов/ноутов (видимо, заполнение документов - такой основательный процесс), поэтому мобильной версии мы уделяли меньше внимания. Тупо продулировали функционал полноэкранной. Исправим!

Ответить
0

Возможно странный вопрос.
Но зачем Ваш сервис?
Приехал в посольство, подал документы, через 2 недели забрал.

Или у Вас какая-то фишка?
P.S.:
Статью полностью не читал.

Ответить
0

А прежде, чем подать документы Вы их заполняете? В значительную часть стран заполнять приходится вручную. Труд одноразовый (даже если не вручную). Сдал, и в следующий раз всё заново. Мы храним визовые данные у себя на сервере. В следующий раз заполнение займет в 50 раз меньше времени (1-2 минуты на человека). Да и в первый раз выходит в разы быстрее. Когда один человек делает, он может и потерпеть. Но когда делаешь на всю семью, через нас сильно удобнее.

Ответить
2

А в плане security...
Мои данные будут храниться у какой-то компании.
Где работаешь, паспорт, вся инфа на семью.

P.S.:
Возможно такая потребность есть у людей, которые часто путешествуют и
очень надоело заполнение бумажек.
Но если 1-2 раза в год получать визу, то я проблем не вижу.

Ответить
0

У нас одна из самых драконовских политик в области безопасности персональных данных пользователей: https://visability.ru/visa/datasecurity. У сотрудников нет доступа к данным. Всё делает робот. А так, конечно, что называется "на вкус и цвет". Как Вам удобнее.

Ответить
0

Это очень плохой документ, никакой аудит не пройдет. Например, у вас нет процедуры идентификации человека, заполняющего анкету и субъекта ПД, нет согласия членов семьи заполнителя и многое другое. Очень косячный документ, составленный юристом с помощью копи-пасты одних и тех же утверждений, слабо относящихся к вашему сервису.

Ответить
0

Проект писал юрист, имеющий прецедент в ВАС и мой хороший друг. Писал два месяца, прогресс освещал еженедельно. Релевантность полная: только про нас, ни одной лишней буквы. Чего стоит один лишь пункт о банковской ячейке с ключом и новом гендире в случае одновременной гибели двух действующих обладателей ключа

Ответить
–1

Вы считаете этот пункт относящимся к праву на обработку и хранение ПД? Нет, достатачно сослаться на наличие регламента предоставления доступа.

Ответить
0

Это просто была иллюстрация того, как всё индивидуально. Это кафтан (политика ПДн) скроен точно по фигуре (под наш сервис). До последней запятой. Для четвертого уровня защищенности это сверхнадлежащее описание. Мне показывали примеры (образцы!) в Консультанте и Гаранте политик ФНС и РЖД. Вот там сплошная бессодержательная копипаста.

Ответить
0

Вы проилюстрировали наличие в открытом доступе полного описания процедуры обеспечения безопасности доступа к данным, так не делают, вы раскрыли все карты для совершения атаки.

Ответить
0

О! Спасибо. Это важный момент. Возможно здесь мы допустили ошибку. Мы проконсультируемся, как лучше будет поступить. Что бы Вы посоветовали?

Ответить
1

Извините, не могу консультиролвать, сейчас на фестивале Defqon.1 жара. В любой непонятной ситуации ссылайтесь на внутренние и внешние регламенты.

Ответить
0

Ок. Спасибо! Мы проконсультируемся и оптимизируем объем раскрываемой части политики.

Ответить
0

Я Вас понимаю как основателя.
Но как клиент, я свои данные нигде не свечу.

Ответить
0

"на вкус и цвет"
Дело не в этом.
Я бы мог доверить свои данные, но только если бы это были Гос Услуги и то с большими оговорками.
Возможно Вам следует как-то стать партнерами гос ведомств?

Ответить
1

Идея неплохая. К госорганам несмотря на все ужасы 1937-го доверия всё-таки больше.Только как же туда подобраться :)) Но "стучащемуся да откроется". Мы попробуем, спасибо!

Ответить
1

Я не знаю как :)
Кстати, я может попробовать интегрироваться с МФЦ или визовыми центрами?

Ответить
2

Визовые центры вроде бы сами охотно услугу по заполнению предлагают на месте.

Ответить
0

Если честно я уже и сам не помню :)
Не так часто езжу.
Вроде всегда сам заполняю.

Ответить
1

Михаил, мы сегодня посмотрели, возможно ли как-то интегрироваться с порталом Госуслуг. Оказалось, что можно сделать быстрый вход/авторизацию через Госуслуги. Мы это в скором времени реализуем. Спасибо за эту идею. Это еще больше повысит доверие пользователей. Ваши комментарии не пропадут даром. Спасибо!

Ответить
1

Вы главное на сайте укажите что Вы партнеры ГосУслуг

Ответить
1

Это, конечно, звучит немного радикально. Но ведь юридически верно :)) Так и напишем!

Ответить
0

Да, всё верно. Но стоишь перед стойкой всей семьей и по очереди проходишь опись. А у нас сидя на диване за ноутом, сам не торопясь и не нервничая вводишь данные. И только один раз. В следующий раз просто выбрал новую страну, и данные на всю семью переподставляются мгновенно.

Ответить
1

всё же тут вопрос "секьюрности" главнее, IMHO.
Да и один фиг стоять перед стойкой придется.

Ответить
0

Есть такое. Это конкуренция. Паровоз против аэроплана. (У нас аэроплан, с секьюрити хуже, но быстрее) :)))

Ответить
0

К ним сложно подобраться. И небыстро. Наши коллеги сообщают, что у них это заняло годы.

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }