Как продвигать недвижимость с помощью социальных сетей и таргетированной рекламы и добиться 20% ROI

Управляющий партнёр агентства 5 o’click Павел Кац и менеджер проектов Влад Безпалько — о продвижении элитных коттеджных посёлков и «умного» дома с помощью социальных сетей и таргетированной рекламы.

Этот кейс — продолжение нашей работы с застройщиком из Ростова-на-Дону. На vc.ru можно прочитать про наш первый совместный проект — продвижение закрытого коттеджного посёлка «Донской».

В прошлом году мы впервые попробовали стратегию продаж недвижимости через социальные сети: с помощью ведения групп и настройки таргета. Мы не использовали ничего, кроме этих двух каналов, и добились значительных результатов — за полгода продали 19 домов.

После успешной работы с «Донским» клиент передал нам ещё два проекта — дом с инновационными технологиями «ТеслаДом» и поселок «Сквер». Мы решили применить ту же стратегию и не прогадали. А также подтвердили гипотезу — такой способ продвижения эффективен не для одного проекта, а в целом для недвижимости.

Наш способ продажи квартир, домов и участков не был бы так хорош без активного включения клиента. Мы обсуждаем эффективность каналов, публикаций и инструментов, делаем особые публикации по наводке застройщика и быстро реагируем на информационные поводы, которые получаем от клиента. Продвижение не имеет смысла без энергичного отдела продаж и качественного продукта. Нам повезло и с тем, и с другим.

Закрытый посёлок, выполненный в едином архитектурном стиле, находится в 15 минутах езды от центра Ростова. Стоимость коттеджей от 5,6 млн рублей.

Проданы все дома и таунхаусы первой очереди, из 24 домов второй очереди пять уже проданы и ещё пять забронированы с авансом.

Первый «умный» дом в Ростовской области: многоэтажка с солнечными панелями, телеметрическими счётчиками и роботом-консьержем в центре города Батайска — это в 15-20 минутах езды от центра Ростова. Стоимость квартир — начинались с 0,96 млн рублей за студию 27 м².

Продано 174 из 230 квартир.

Закрытый посёлок вокруг собственного парка, находится по соседству с «Донским», но здесь можно купить участок и построить дом по своему проекту. Стоимость готового дома на трёх сотках земли — 1,99 млн рублей за 63 м², участка — от 150 тысяч рублей за сотку.

Продано 9 из 10 готовых домов и 160 из 270 участков.

Решение о покупке недвижимости редко бывает спонтанным. Около полугода людям нужно, чтобы выбрать дом и принять решение о покупке. Чтобы человек купил именно ваш дом, мало показать рекламу и провести показ: на этапе выбора все варианты примерно одинаковые. Разница лишь в цифрах.

Наша задача — как можно чаще взаимодействовать с человеком и рассказать ему о нашем проекте, создать эффект узнаваемости, «приручить» будущего жильца. А также создать правильные ассоциации, чтобы человек мог почувствовать, как здорово у нас жить ещё до покупки. Эта стратегия себя оправдывает. Как и почему — станет понятно дальше.

Схема касаний с потенциальным клиентом.

В первую очередь мы публикуем новости. Все хотят видеть проекты в динамике и это — основной показатель, на который ориентируются покупатели при покупке новостроя. Второй по значению контент — маркетинговый: про планировки и акции, про инфраструктуру и варианты рассрочки.

Часто темы для публикаций нам подсказывают подписчики и читатели, задавая вопросы в комментариях. Из недавнего: типовые дома в «Сквере» называли в комментариях «ангарами», «курятниками», «бараками». Помимо отработки таких комментариев, мы решили выпустить пост, где рассказали, почему люди выбирают наши «курятники».

Иногда люди не просто задают вопросы, а просят отдельный пост на интересующую их тему. К таким запросам надо прислушиваться, потому что если это интересует кого-то одного, значит, есть ещё минимум десять человек, которые хотят услышать ответ.

Одной или несколькими публикациями можно снять большинство опасений. На проектах «ТеслаДома» и «Сквера» мы показываем людям рендеры с цветными домами, тогда как на реальных фотографиях они однотонные — из красного кирпича. Это первое опасение. Снять его просто: кирпичи нужных цветов не прошли комиссию и застройщик решил красить фасады.

Этот факт снова вызвал опасение, что краска быстро облезет и придётся часто перекрашивать, мыть фасады. Подготовили публикацию, ответили на вопросы, уточнили, что гарантия на краску 15 лет.

Как ещё использовать социальные сети? Можно сделать «снайперский выстрел» по конкретному человеку. Недавно клиент позвонил менеджеру проекта в 19:40 и сказал, что надо срочно выпустить в Instagram пост о премиум-зоне «ТеслаДома». Буквально полчаса назад с просмотра уехал потенциальный покупатель с сомнениями. В течение часа пост был готов.

Пока непонятно, купит ли человек квартиру, которому был адресован этот пост, но мы продолжаем рассказывать о преимуществам премиум-зоны, потому что квартир ниже 12 этажа практически не осталось. Теперь нужно вызвать у людей другие ассоциации, а не экономию и безопасность: «ТеслаДом» — премиальные условия.

С посёлком «Донской» было легко: клиент пришёл к нам, когда первая очередь уже была построена и больше половины домов распроданы. У нас были фотографии, истории жителей и самого поселка. А вот с проектами «ТеслаДома» и «Сквером» сложнее: мы начинали с нуля. На руках были только рендеры, планы и понимание того, к какому результату мы стремимся.

Социальные сети «ТеслаДома» начали вести, когда был только фундамент. Разумеется, мы показывали ход строительства, но это 3-4 поста в месяц, что ужасно мало. Решили продавать в первую очередь локацию — город Батайск и инфраструктуру района: школы, детские сады, рестораны, развлекательные центры, фитнес-клубы и прочее.

Затем мы ввели нашего главного героя — робота консьержа, и публиковали все информационные поводы с ним.

А также вводили рубрику о планировании пространства.

На проекте «ТеслаДома» мы трижды меняли контент-стратегию: сначала продавали Батайск и его инфраструктуру, затем продавали сам дом, как уникальную и доступную альтернативу типичным ростовским многоэтажкам, а сейчас продаём премиум-зону с 12 по 16 этажи с акцентом на обособленности и индивидуальности.

В случае со «Сквером» мы сразу начали продавать посёлок и его атмосферу, по аналогии с «Донским», где эта стратегия показала себя отлично. И несмотря на то, что на руках у нас было только 15 рендеров, мы достаточно быстро нашли свою целевую аудиторию и начали получать первые запросы из социальных сетей: уже в первый месяц мы получили четыре целевых лида и восемь целевых запросов в личные сообщения.

Первый эксперимент со Stories мы провели осенью 2017 на проекте «Донской». Пригласили фотографа, который за небольшое вознаграждение снял серию коротких роликов про посёлок: он ходил по улице и снимал посёлок так, будто пришёл на экскурсию, чтобы потом показать жене или друзьям.

Никакой обратной связи мы тогда не получили. Люди смотрели истории и на этом всё. Были лишь единичные реакции и запросы в директ. Однако в феврале 2018 года клиент начал снимать ролики для Strories своими силами и запросы пошли.

Снимали, в основном, вести с полей: вот в «Донском» уже стоят коробки домов второй очереди, а вместо дорог — деревянные мостовые, а тут уже накрыли дома крышей. Вот вид «ТеслаДома» из центрального батайского парка, а вот наш забавный робот-консьерж поёт «Между нами тает лёд».

Люди начали реагировать на эти ролики. Особенно хорошо на те, где рассказывали про дома. В ответах на Stories они задают вопросы, спрашивают стоимость, можно ли купить в ипотеку, записываются на просмотр.

Чтобы постоянно присутствовать в Stories, мы решили дублировать ролики и показывать их каждый день: один ролик или серия, если речь о конкретном доме. Так как у клиента нет возможности снимать их ежедневно, а часть роликов быстро теряют актуальность (на видео дома без окон и дверей, но на самом деле уже с ними и тому подобное), мы также анонсируем в Stories новые посты, выкладываем фотографии посёлка и домов.

В среднем еженедельно мы получаем три-пять ответов в Stories. Часть из них конвертируется в просмотры сразу, некоторые люди продолжают следить и задавать вопросы.

Несмотря на то, что все три проекта находятся в разном ценовом сегменте, мы пришли к тому, что наша основная целевая аудитория женщины от 25 лет и старше (на «Донском» — от 30 и старше). Как говорит сам клиент, инициаторы и ЛПР именно женщины, мужчины же оплачивают выбор.

Однако исключать мужчин из рекламы мы не стали: нам нужно охватывать как можно больше людей и быть узнаваемыми. Случается, что мужчины сначала приезжают на просмотр сами, а потом возвращаются с семьёй.

Основные виды рекламы, которые мы использовали на протяжении всего времени:

Другие виды рекламы тоже периодически использовали в тестовом режиме, но наиболее эффективная связка за всё время и на текущий момент — прямая реклама, реклама лидов и промо посты. С июня у нас новый эксперимент: отключаем рекламу лидов и перенаправляем бюджет на промопубликации и рекламу сообществ. Почему — рассказываем ниже.

Важно. Мы не привязываемся к сезонности, потому что как таковой её нет. Мы не наблюдаем её в результатах рекламных кампаний (максимальные отклонения в рамках года — порядка 10%), а клиент — в продажах.

Основной показатель эффективности для нас — обратная связь от клиента. Он не лукавит: если люди идут на просмотры из социальных сетей, говорит, что всё отлично. Если есть просадка, то сразу просит скорректировать рекламу и, возможно, контент под запросы целевой аудитории.

Но мы знаем, что вы ждёте цифры, поэтому обязательно посчитаем ROI по каждому проекту за всё время работы над ними.

В идеале, стоит также считать стоимость целевого обращения и даже стоимость просмотра и продажи. Но изначально такой задачи не было и такая практика не сложилась. Также нужно учитывать, что социальные сети и таргетированная реклама — не единственный канал привлечения.

Люди могут приходить в социальные сети после того, как увидели баннер, услышали рекламу по радио или прочитали в глянце статью. Поэтому посчитать чистую стоимость заявки из социальных сетей нереально.

Все заявки мы записываем в отдельном документе и на выходе считаем количество:

Без адекватной обратной связи от клиента и его команды менеджеров, статистику собирать тяжело. Но с недавних пор стало легче: мы подписали NDA и клиент пустил нас в свою CRM. Теперь нам не нужно прослушивать каждый звонок, чтобы понять целевой он или нет. И если менеджеры не успели дать обратную связь по какой-то заявке, мы можем сами проверить статус по номеру телефона, электронной почте или имени пользователя.

Долгое время мы работали без коллтрекинга и не могли отслеживать количество звонков из социальных сетей. Подключили его в мае 2017 года, поэтому в качестве отправной точки для анализа показателей (целевые контакты) возьмём именно этот месяц.

Сперва мы настроили автоподмену номера на сайте и указали подменные номера в социальных сетях. Результат — один звонок в месяц. Так продолжалось два с половиной месяца. Чтобы увеличить количество входящих звонков, мы указали подменные номера телефонов во всех рекламных объявлениях. Результат увидели практически сразу.

Нужно сделать поправку на то, что мы использовали одинаковые номера для проектов «Донской» и «Сквер» с августа 2017 года по март 2018 года. Только в конце марта перевели «Сквер» на отдельный номер по просьбе клиента.

Скептики скажут, дело в периоде: летом никому не нужна недвижимость, майские праздники, отпуска и так далее. Но сработало именно добавление телефонов в объявления, к тому же в середине лета, когда, казалось бы, не сезон. В течение этого года динамика сохраняется, а в мае 2018 по проекту «Донской» и вовсе было 20 уникальных звонков, тогда как годом ранее это был всего один звонок.

Под классической схемой мы подразумеваем работу со всеми возможными аудиториями: по интересам, похожие аудитории, люди, которые посещают сайт и взаимодействуют с нами в социальных сетях. Как правило, одни и те же аудитории используются во всех видах рекламы: прямая, лиды, промо, реклама сообществ.

Меняется лишь контент в объявлениях. Эта схема подходит для новых проектов, где нет ретаргетинговых аудиторий и нет понимания того, какие аудитории работают, а какие нет.

По этой схеме начинается работа над каждым новым проектом. Мы составляем карту УТП, карту аудиторий и тестируем аудитории и подачу. Подробнее об этом рассказывали в кейсе «10 заявок на покупку недвижимости за месяц благодаря Facebook и Instagram».

В случае с «Донским» и «Сквером» основной бюджет мы направили на похожую аудиторию, собранную из электронной почты и телефонов людей, которые клиент успел скопить за время продажи первой очереди «Донского». А на проекте «ТеслаДома» мы начали работу с холодной аудиторией: мужчины и женщины старше 25 лет, которые живут в Ростове, Батайске и в радиусе 20 километров от них.

По нашему опыту, на проектах по недвижимости, особенно, если недвижимость в Москве, лидогенерация — единственный способ получать заявки из социальных сетей. Поэтому такой вид рекламы был приоритетным.

Люди не звонят и даже не пишут сообщения, только оставляют заявки. Количество нецелевых заявок может доходить до 75-80%. Причины разные: невалидные номера телефонов (самая частая проблема, люди меняют номер телефона, а Facebook остается привязан к старому), люди не понимают, чего от них хотят, не берут трубку.

Эта проблема никак не решается: авто- и ручное заполнение форм, экраны проверки, дополнительные поля с вопросами — всё это помогает снизить количество брака максимум на 10%.

Постепенно мы вышли на такие среднемесячные показатели по проектам:

Такое большое количество дешёвых лидов по проекту «ТеслаДом» — результат необычного формата дома. Многие люди оставляли заявки из любопытства, чтобы узнать, что за зверь этот дом, и что за робот там будет работать.

Осенью 2017 года на проекте «Донской» клиент впервые сказал нам, что реклама лидов неэффективна. Мы не могли в это поверить. У нас есть Google-таблица, куда выгружаются все лиды, а менеджеры отдела продаж оставляют комментарии по каждому из них. Судя по комментариям, минимум 30% — целевые лиды, люди, которые интересуются, и даже планируют приехать на просмотр. Это хороший показатель для недвижимости.

Чтобы снизить количество нецелевых лидов, мы пересмотрели рекламную стратегию. Если раньше в рекламе лидов мы использовали все рабочие аудитории, то теперь сосредоточились только на ретаргетинговых аудиториях:

У такого подхода несколько плюсов. Первый: человек уже знает и, возможно, помнит нас, поэтому с большей вероятностью оставит заявку, чтобы уточнить детали. Второй: Facebook оптимизирует показы так, чтобы мы получили как можно больше лидов, а также показывает рекламу тому, кто с большей вероятностью оставит заявку.

При настройке на все рабочие аудитории получается, что чем больше мусорных заявок мы получаем, тем больше их будет дальше. А когда мы настраиваем рекламу лидов на ретаргетинговые аудитории, практически у каждого человека, который оставил заявку, есть вопросы по теме, хотя далеко не все хотят приехать на просмотр.

Проверив эту гипотезу на других проектах, мы снизили бюджет на рекламу лидов и перенаправили его на прямую рекламу, чтобы пополнять аудиторию посетителей сайта. При этом из всех холодных аудиторий, используемых в прямой рекламе, мы исключили аудиторию посетителей и людей, которые взаимодействуют с нами в социальных сетях.

Таким образом мы всегда ведём на сайт новых людей, а потом догоняем их в рекламе лидов и предлагаем оставить заявку. Благодаря этому удалось увеличить количество целевых лидов до 55-60%.

С октября 2017 года по май 2018 года среднемесячные показатели по проектам получились следующие.

Как только мы получили доступ к amoCRM, сразу настроили автоматическую выгрузку аудиторий в Facebook. Выгрузку настраивали из двух этапов воронки: звонки и просмотры. Это те люди, которые думают о покупке и выбирают жилье. Наша задача — не потерять их, убедить переехать к нам или инициировать ещё один контакт с отделом продаж.

Проблема в том, что в каждой из этих воронок максимум 40-50 человек. Этого мало, чтобы создать аудитории и настроить ретаргетинговые кампании для каждого этапа в отдельности. Поэтому мы добавили в эти аудитории контакты из базы клиента за 2016-2017 года.

Эти люди уже были на сайте, у нас есть их контакты, они знакомы с проектом и, скорее всего, были на просмотре. Они «маринуются и созревают», выбирают из нескольких вариантов. Всё, что мы можем сделать на этом этапе — рассказать как можно больше о проекте. И это та самая стратегия «приручения», о которой мы говорили в самом начале.

На эти аудитории мы запускаем промопубликации с новостями строительства и другой важной информацией о проекте: интервью с жителями, отчет о футбольном турнире, обзор дома, квартиры и так далее.

Выгрузить аудитории мы смогли только в конце апреля. Но уже по результатам мая видим, что количество звонков и запросов в социальных сетях увеличилось минимум на 30%. Значит, стратегия «приручения» работает и её нужно усиливать.

Увидев прирост запросов и звонков в мае 2018 года мы решили отключить рекламу лидов, а бюджет перенаправить на промопубликации и рекламу сообществ. Казалось бы, реклама лидов работает и видно (выше), насколько хорошо.

Но проблема в том, что из тех людей, которые проявляют интерес при первой коммуникации и планируют приехать на просмотр, приезжают лишь 10%. Гораздо теплее и увереннее ведут себя люди, которые сами инициировали контакт: позвонили нам или написали в социальных сетях.

Почему мы не обнаружили этот факт раньше? Клиент всего полгода как заносит всё в AmoCRM, а до этого информацию хранили в Excel и, разумеется, большую её часть либо не фиксировали, либо теряли. Сейчас, когда этот тренд явно прослеживается, клиент дал нам сигнал и мы принимаем меры.

Мы оставляем без изменений прямую рекламу, чтобы получать свежий трафик и новую аудиторию, но полностью отказываемся от рекламы лидов. Вместо этого мы увеличиваем бюджет на промопубликации и рекламу сообществ, а также показываем её исключительно ретаргетинговым аудиториям, в том числе тем, которые выгружаем из CRM.

Наша задача — «приручить» будущих жильцов, и когда это произойдет, они сами напишут нам или позвонят, либо будут более активными и заинтересованными во время планового прозвона менеджером по продажам.

Весь этот эксперимент мы начинаем летом. И обязательно расскажем вам в конце августа-начале сентября о результатах.

Хотя мы не считаем стоимость просмотров и сделок, мы знаем, сколько денег ушло на ведение каждого проекта (да-да, всё по фэншую: рекламный бюджет и вознаграждение агентства) и какую валовую прибыль получил застройщик от продаж через социальные сети. А, значит, можем подсчитать ROI на текущий момент.

ROI (ROMI) = (3 900 000 - 2 560 000) *100 / 2 560 000 = 52,34%

ROI (ROMI) = (1 450 000 - 1 200 000) * 100 / 1 200 000 = 20,8%

ROI (ROMI) = (1 200 000 - 1 000 000) * 100/ 1 000 000 = 20%

Нам удалось найти близкую к идеальной связку для продвижения недвижимости — социальные сети и таргетированная реклама. Поддерживая друг друга, они создают лояльное сообщество и генерируют стабильный поток целевых обращений.

Мы сделали ставку на продажи через доверие. В социальных сетях рассказываем не просто о характеристиках объектов, а предлагаем «примерить жизнь на себя». Как результат — один из самых высоких показателей динамики продаж недвижимости в регионе именно у наших проектов.

#маркетинг