Сценарии развития SMM в России. Надеемся на лучшее, готовимся к худшему

Рекламный рынок (да и не только его) сотрясли существенные изменения. Массовая миграция блогеров и бизнеса на другие площадки вызвана как невозможностью использовать привычные и эффективные инструменты продвижения, так и ограничениями со стороны законодательства. Как сейчас выглядит digital-рынок и к чему всё идёт?

Мы проанализировали данные Brand Analytics (рассматривались русскоязычные аккаунты) с 24.02 по 24.03 и увидели следующую динамику:

На отечественных площадках увеличился объём контента («ВКонтакте» — +11%, Telegram — +6%, «Одноклассники»— +3%). На привычных зарубежных наоборот: Instagram просел на 30%, Facebook — на 16%, а Twitter — на 5%.

«ВКонтакте», Telegram и «Одноклассники» значительно приумножили количество активных авторов: на 14%, 23% и 6% соответственно. В то время как Instagram потерял 31%, Facebook — 11%, а Twitter — 9%. Если в цифрах, то, например, «ВКонтакте» приближается к отметке в 4,5, тогда как активных русскоязычных авторов в Instagram стало меньше 1 млн.

Трафик тоже изменился. Лидером по стремительности роста стал Telegram. «ВКонтакте» он пока не догнал, но существенно сократил разницу.

В топах по скачиваниям по-прежнему на первом месте остался Telegram, зато TikTok, WhatsАpp и Instagram существенно снизили свои позиции (последний не вошел даже в топ-15).
Произошла массовая миграция русскоязычных авторов на отечественные платформы. Большинство из Instagram-комьюнити выбрало Telegram (42%), на втором месте — «Вконтакте» (32%). А вот тиктокеры пока «Вконтакте» не жалуют (туда ушли лишь 9%), 89% из них осваиваются в Telegram.

Мы смотрим на цифры наверху и видим всю ситуацию здесь и сейчас. Но какой она покажется из будущего? Какую историю мы расскажем потомкам?

Аргентинский классик Хорхе Луис Борхес, которого считают основоположником постмодернизма, в своих «Четырех циклах» отмечал, что есть всего четыре «вечные», базовые темы для «контента»: об осаде замка, возвращении, поиске и самоубийстве Бога.

Проработаем подход анализа ситуации: выделим и спрогнозируем действия ключевых акторов digital-рынка, коих всего пять: площадки, аудитории, креаторы, бизнес, агентства.

Представим, что каждый из этих акторов — герой той или иной истории по Борхесу, соответственно, с разной судьбой, и спроецируем на этой основе возможные сценарии развития SMM в России.

Сюжет

«Герой осознаёт, что слишком далеко ушёл от дома, от своих корней; что ему пора вернуться к привычному укладу вещей. Дом – это место, откуда мы пришли, где испытывали счастье, уют и отсутствие забот, но кроме одной, что не хватает стены…»

В нашем случае «возвращение» digital-рынка «домой» подразумевается не на пару месяцев назад, а ещё дальше. Взгляните на новости — есть лёгкое дежавю?

Наступает эра не 2011, а скорее 2.011. Для наглядной сегментации возможных сценариев развития событий, мы разделим их по двум ключевым параметрам: возвращение привычных соцсетей на рынок и успешность новых локальных.

Таким образом, первый сюжет характеризуется отсутствием новых достойных конкурентов на локальном рынке и безвозвратным уходом западных соцсетей. Рынок откатится в недалекое прошлое, адаптируется и ассимилируется в нём.

Что по сценарию ждёт наших «героев»?

Площадки

ВК и TГ останутся ключевыми площадками, остальные не придут к успеху.
TГ расширит функционал в сторону микроблогинга.
Появятся собственные медиа и блоги от брендов, вернётся ICQ, функциональные сайты повысят актуальность в новой форме.
Возможен расцвет ОК.
Каждые полтора-два года будет появляться новая «многообещающая» соцсеть.
Возможно, ВК Клипы станут отдельным приложением.

Аудитории

Будут проводить больше времени на тематических ресурсах и маркетплейсах.
Освоят возможности ВК и ТГ.
Найдут старые новые привычки в digital и начнут больше читать в интернете.
В ожидании нормальной замены стримингов, увеличат присутствие на торрентов.
Значительная часть продолжит пользоваться привычными соцсетями через VPN.

Креаторы

Блогеры адаптируются под функционал ВК (недавно VK Видео добавили в Smart TV) и ТГ.
Лучшие креаторы из YT перейдут на ТВ.
Переключатся на зарубежную аудиторию в прежних каналах.
Будут пробовать новые площадки, но быстро потеряют интерес из-за отсутствия привычной реакции аудитории (помнят, как росли на других платформах, что заметно демотивирует).
Их станет меньше (в количестве).

Бизнес

VK — ключевая площадка для бизнеса.
Крупные игроки попытаются повторить успех, которого достигли в других соцсетях.
Они же заведут собственные медиа, которые подкрепят прямой коммуникацией (ТГ, e-mail, push).
Активное использование возможностей VK с последующим фокусом на наиболее релевантных.
Пересплитовка бюджета в другие digital-каналы с возможностью связки с кабинетами соцсетей.
SMM станет местом сбора трафика из внешних каналов.

Агентства

Ключевой запрос: что нового можно сделать в VK, как повторить успех IG?
Сокращается число агентств.
Таргетологи переучиваются на работу с инструментами мэйла, растёт конкуренция.
Повышение стоимости результатов РК.
Аналитика станет глубже (возможности API VK + наличие экосистемы продуктов mail), что позволит более точечно настраивать рекламу.
Повышение качества стратегий.
Специалисты станут ещё более нишевыми, вырастет ценность наличия сертификатов от платформ.

Сюжет

«Можно считать ее вариантом предыдущей, однако в предыдущей истории мы чётко знали, куда направляемся… Мы так бедны отвагой и верой, что видим в счастливом конце лишь грубо сфабрикованное потворство массовым вкусам. Мы не способны верить в рай и еще меньше – в ад».

Эта история — вариант предыдущей, но с тем отличием, что мы не знаем конечной точки поиска. Включается тот самый горячо-обсуждаемый «китайский сценарий» — свой путь развития, аналоги западных площадок. Такие новости мы тоже видели:

История «о поиске» характеризуется тем, что прежние западные соцсети не вернутся в легитимное поле, а локальные — понравятся людям и будут широко использоваться. Иначе поведут себя и «герои».

Площадки

Ключевой нерешённой проблемой в ближайшее время останутся алгоритмы.
Новые соцсети станут популярными из-за чёткой стратегии набора аудитории.
ВК и TG останутся ключевыми площадками.
Сегментация рынка по примеру китайского опыта (на его фоне показываем свободные ниши).
Активный прямой контакт площадок с агентствами и креаторами.
Рост площадок на основе интересов малых групп аудитории.

Аудитории

Качество ленты компенсируют частым перескакиванием между площадками.
Повысится поисковая форма поведения в паттернах потребления контента.
Новые приложения вызовут большой интерес, так как текущие не полностью закрывают потребности.
Уход за креаторами на новые платформы.

Креаторы

Активно ворвутся на новые площадки сначала с привычным контентом, а затем адаптируются под формат.
Вырастет количество нишевых креаторов, популярных только на одной платформе.
Кроссплатформенной популярностью продолжат чаще всего пользоваться состоявшиеся знаменитости (с командой креаторов).
Количество креаторов заметно не изменится.

Бизнес

Малый бизнес окончательно переедет в ВК, ОК.
Большой бизнес усилит ВК, ТГ, при этом будет экспериментировать с новыми площадками в поиске конкурентного преимущества.
Возрастёт интерес к интеграциям у блогеров, так как они лучше понимают площадку.
Появится экосистема из имеющихся каналов в связи с искусственной сегментацией ( например ОК — преимущественно для старшего поколения, ТГ — для бизнеса).
Переход крупных брендов будет быстрее, чем в ТТ, но всё равно медленным.
Бюджеты будут выше, чем в первом варианте.

Агентства

Перепрофилируются под требования новых соцсетей.
Активнее предлагают те соцсети, которые предлагают большую скидку агентствам.
Проявляют проактивную позицию по новым площадкам, предлагая клиентам стандартизированные предложения.
Таргетологи будут углубляться в ВК и MyTarget, ожидая создания рекламных платформ на новых площадках.

В этой истории SMM в России, ориентируясь на пример Китая, идёт своим путём. Как говорят: “любое потрясение дает толчок развитию”.

Сюжет

«Об укреплённом городе, который штурмуют и обороняют герои. Защитники знают, что город обречён мечу и огню, а сопротивление бесполезно».

Сценарий, при котором отечественный рынок («Город») всячески сопротивляется возвращению зарубежных медиа. Однако в этой истории глобализация оказывается сильнее. Всё возвращается на круги своя, зарубежные соцсети возвращаются, но локальные игроки — новые отечественные соцсети — остаются на прежних местах. Digital-рынок перенасыщен акторами. Если изобразить историю схематично, то получится так:

Этот сценарий можно назвать «Глобализация по-русски» (в исключительно позитивных смыслах первого слова).

Площадки

Зарубежные соцсети вернутся на российский рынок, однако здесь уже произошли изменения, а локальные медиа набрали аудиторию.
Локальные игроки начнут создавать более выгодные условия для сотрудничества с креаторами и агентствами.
Высокая кроссплатформенность трендов и контента.
Новые игроки практически не появятся, так как рынок переполнен.

Аудитории

Высокая сегментация аудитории между платформами в зависимости от интересов, возраста и привычек.
Приоритет площадкам будет отдаваться по наличию любимых блогеров.
Возможно разделение аудитории по признаку «наши – не наши».
Повышение общего времени в сети (суммарно).

Креаторы

Рост количества креаторов в целом, так как появится множество незанятых ниш (больше новых звёзд).
Новые креаторы будут делать контент для всех соцсетей с последующим углублением.
Появятся нишевые креаторы, которые будут актуальны только внутри одной платформы.
Станут популярны услуги гострайтинга на новых площадках.

Бизнес

Малые бренды выберут наиболее результативные, конверсионные площадки с более прозрачной аналитикой (имидж им особо не интересен).
Крупные бренды будут использовать новые площадки в качестве конкурентного преимущества.
Повышение общих вложений в SMM.
Бренды будут реже забирать задачи на внутреннюю проработку.

Агентства

Конкурентный анализ окажется сделать невозможно из-за огромного количества разных площадок у конкурентов.
На рынок выйдет множество новых агентств, которые будут демпинговать, чтобы набрать клиентскую базу.
Повысится нишевизация агентств.
Тендерная процедура удлинится, так как увеличится число агентств и объём задания на этапе тендера.
Подбор площадок реально станет ключевым.

Звучит неплохо, правда?

Сюжет

«Что понимать под “самоубийством”? Отважный подвиг или стечение обстоятельств? И почему бог — нечто могущественное и всесильное — должен умереть? Ради чего будет принесена такая жертва — пожалуй, самый важный вопрос».

Это история похожа на судьбу горьковского персонажа Данко, который вырвал себе сердце, дабы осветить путь остальным, то есть пожертвовал своими интересами, ради интересов большинства. Представьте, некто сверхсильный и сверхвластный отказывается от своих амбиций и полномочий и тогда… всё возвращается на круги своя. Прежние соцсети возвращаются, а локальные ещё не успевают возникнуть.

Схематично подобный сценарий «Галя, отмена!» выглядел бы так:

<b>Особенность этого сценария:</b> ОН НЕВОЗМОЖЕН

Оставим чистые сценарии в книгах, ибо в жизни всё куда сложнее. Вероятнее всего, предложенные сценарии смешаются. Основой станет история о поиске, добавим туда элементы истории возвращения — усиление текущих площадок, например, собственные соцсети маркетплейсов и формирование поколения VPN (как продолжения X, Y, Z), а также детали сюжета об осаде — возвращение привычных платформ к нормальной работе (например, TikTok). В итоге получим будущую картину SMM в России.
Илья Дьяченко, Руководитель отдела стратегии, коммуникационное агентство «Апрель»

Пишите, в какой из четырех (ну ладно, трёх) историй вы предпочли бы оказаться?