Продвижение цветочного интернет-магазина: 4 млн выручки и 1440+ продаж за 5 месяцев
Привет! С вами команда the Verga.
Мы — агентство таргетированной рекламы. С 2015 года запустили более 250 проектов в разных сферах: от товарных брендов до онлайн-школ.
В этом кейсе расскажем, как с помощью таргета создали стабильный поток продаж и заявок для интернет-магазина «Prime Flowers» в г. Нур-Султан (Казахстан). С проектом работаем уже 5 месяцев и продолжаем сотрудничать в настоящее время.
О проекте
Prime Flowers — сеть цветочных магазинов в Казахстане, но мы работаем только с магазином в г. Нур-Султан. У компании есть сильные преимущества и отличия от конкурентов:
- доставка курьерами в деловых костюмах и белых перчатках;
- уникальные золотые розы и тюльпаны;
- круглосуточная доставка в течение часа;
- шоколад и открытка в подарок к каждому букету.
Заказчик уделяет большое внимание качеству контента в аккаунте: проводит фотосессии, тщательно отбирает фото, снимает трендовые Reels и Stories, просит покупателей оставлять отзывы. По опыту можем сказать, чем лучше оформлена посадочная страница и чем активнее ведётся контент в аккаунте или группе, тем быстрее будут идти продажи с таргета.
За 5 месяцев работы с проектом нам удалось получить 1443 продажи с общей выручкой 4 059 159 рублей.
Несмотря на то, что основная цель рекламы — увеличение количества продаж, за последние 3 месяца (максимальный диапазон по статистике) в аккаунт добавилось 2898 подписчиков (15% от количества подписчиков до старта проекта). Средняя стоимость подписчика — 0,97$.
Задачи проекта
Клиент поставил перед нами следующие задачи:
- увеличить количество ежемесячных покупок из Instagram;
- окупить рекламу за счёт новых продаж;
- сделать упор на букеты и композиции из роз в фирменном оформлении.
Особенность проекта: заказчик не обрабатывает заявки в Директе, он переводит клиентов на диалог в WhatsApp. Значит, нам нужно было продумать, как вести клиентов сразу в мессенджер.
Подготовка к таргету
Перед запуском рекламы мы провели тщательную подготовку:
- Оценили аккаунт Instagram на готовность к приёму трафика, дали рекомендации по контенту и оформлению. Например, по нашим советам заказчик привёл в порядок highlights (актуальные stories) и добавил разделы: Отзывы, Оплата и доставка, Вопрос-ответ.
- Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
- Проработали схему предполагаемой воронки продаж и контент-воронку для взаимодействия с потенциальными клиентами.
- Проанализировали боли, страхи и возражения целевой аудитории. На их основе создали офферы для рекламных объявлений.
- Подготовили тексты и тизеры для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с продукцией Prime Flowers.
На протяжении всего сотрудничества мы постоянно отправляем клиенту рекомендации по ведению аккаунта, которые помогают повысить эффективность рекламы.
Целевая аудитория
Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие у них интересы. Для этого составили подробный портрет.
Кому мы продаём?
- Людям, которые хотят поздравить близких с особой датой: день рождения, годовщина и т.д.
- Мужчинам, которые хотят порадовать свою вторую половину по поводу и без.
- Людям, которые хотят подготовить сюрприз и порадовать близких без повода, даже на расстоянии.
Далее, выделили сегменты аудитории со своими интересами, целями и мотивами покупки.
Пол: мужской, женский
Возраст: 25-65+, (в категорию 65+ попадает аудитория с неопределённым возрастом, а значит, там может быть и наша ЦА). На начальном этапе всегда лучше расширять возрастной диапазон, чтобы алгоритмы Facebook смогли подобрать релевантную аудиторию.
География: город Нур-Султан
Прямые интересы:
- букет; красные розы; хризантема; белая роза; роза; пион; тюльпан; гортензия.
Косвенные интересы:
- годовщина; годовщины свадьбы; праздник; подарок; торт; день рождения.
Демографические интересы:
- Друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0-7 дней;
- Друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 7-30 дней;
- Близкие друзья людей, которые отмечают день рождения на этой неделе;
- В отношениях.
Look-a-like аудитории:
- Взаимодействовали с профилем Instagram 30/60/90 дней.
Аудитории ретаргета (тёплая аудитория):
- Взаимодействовали с профилем Instagram 30/60/90 дней.
Полная карта аудиторий:
Переходим к самому интересному.
Этап 1. Тестовый период
1.1 Составление карты трафика
Карта трафика — это путь клиента от первого касания до покупки через повторные показы рекламных объявлений. Ориентируясь на карту, мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок (аудитория + рекламная цель + оффер + объявление). В проекте Prime Flowers карта выглядит так:
В тестовом запуске мы решили попробовать 2 рекламные цели:
- Цель «Трафик» с оптимизацией по кликам использовали для привлечения холодной аудитории и сбора базы посетителей профиля (ретаргетинг).
- Цель «Охват» использовали для работы с тёплой аудиторией. Эта цель позволяет охватить максимальное число людей из базы ретаргетинга по минимальной стоимости.
1.2 Тестирование гипотез на холодную аудиторию
При работе с холодной аудиторией в тестовом периоде мы использовали рекламную цель «Трафик» с оптимизацией по кликам.
За основу взяли следующий сегмент аудитории:
- Широкая: женщины,18-65+, Нур-Султан;
- Прямые интересы: цветы;
- Косвенные интересы: семейные праздники и атрибутика (торт, подарок);
- Демографические интересы: друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0-7, 7-30 дней; близкие друзья, которые отмечают день рождения на этой неделе; в отношениях.
- Отдельно выделили аудиторию, у которых совпадают прямые + косвенные + демографические интересы.
- Размещали рекламу в: Stories, Ленте и Reels
- Форматы объявлений: Статика (картинки), Видео и Карусель
- Различные рекламные посылы, отражающие основные преимущества компании.
- Креативы в различном оформлении.
По итогу тестового периода мы получили следующие результаты:
• Рекламный бюджет: 1029,6$
• Количество кликов: 5200
• Средняя цена за клик: 0,20$
Выводы по кампании:
- лучше всего сработали офферы с доставкой в деловом костюме (0,16$ за клик) и конкретные букеты из золотых роз (0,14-0,22$ за клик);
- самый слабый оффер с молочным шоколадом в фирменной упаковке, клик стоил от 0,35$ до 0,86$;
- объявления в плейсменте Reels дали самые дорогие клики по 0,37$. Это говорит о том, что в Reels аудитория привыкла к нативному контенту и поэтому плохо реагировала на рекламу;
- самые дешёвые клики дала связка: широкая аудитория женщин + статичные креативы в плейсменте Stories.
В дальнейшей работе сконцентрировались на сегменте 18-65+, дополнительно масштабируя аудиторию за счёт мужчин.
Примеры наиболее результативных объявлений:
1.3 Тестирование гипотез на тёплую аудиторию
Напомним, тёплая аудитория — это те люди, которые уже знакомы с Prime Flowers (покупали, интересовались, заходили в аккаунт). В тестовом периоде, чтобы возвращать людей в аккаунт, применили ретаргетинг и использовали:
- Рекламную цель «Охват»
- Сегмент аудитории: посетители профиль за 90 дней
- Плейсменты: Stories, Лента
- Форматы объявлений: Статика и Карусель
- Объявления с конкретными предложениями букетов: золотые розы, букеты роз по 11 и 15 штук, делая упор на уникальные офферы компании.
Результаты по итогу теста:
• Рекламный бюджет: 105,3$
• Количество кликов: 449
• Средняя цена за клик: 0,23$
Выводы по кампании:
- формат Карусель дал более низкую стоимость клика, чем Статика в Stories. То есть, людям интереснее смотреть на фото букетов, чем на оффер;
- средняя стоимость клика составила 0,23$. Стоимость повторного касания дороже, чем в холодной аудитории — 0,23$ против 0,20$. Но это не страшно, так как вероятность заказа букета у тёплой аудитории выше. Также повышенная стоимость за клик объясняется принципом работы Facebook — чем меньше сегмент аудитории, тем дороже мы покупаем его внимание.
Этап 2. Основной ход работы
При тестировании гипотез мы нашли эффективные связки для работы с холодной/тёплой аудиторией. Определили оптимальную стоимость за клик, при которой реклама окупалась. Результаты устроили заказчика, поэтому он увеличил рекламный бюджет в 2 раза.
Далее, наши задачи — масштабировать полученный результат и найти новые способы по снижению стоимости клика. Для этого мы оперативно обновляем выгоревшие объявления, тестируем новые офферы и связки, проверяем гипотезы.
Рассказываем подробно, что дало наилучший результат в основной фазе работы над проектом.
2.1 Тестируем новые гипотезы для холодного трафика: продвижение постов из приложения Instagram
Запуск промоакций из приложения — отличное дополнение к основным рекламным кампаниям.
Промоакции — это посты из ленты, которые запускаются в рекламу через приложение Instagram. Посты из аккаунта уже собрали реакции от подписчиков, поэтому алгоритм понимает, какой аудитории показывать объявления. Через промоакции записи собирают ещё больше взаимодействий от пользователей и поэтому дают более дешёвые клики.
Но работать с аудиторией только с помощью промоакций нельзя, потому что в инструменте присутствуют ограничения:
- можно запускать только посты из Ленты;
- невозможно оперативно вносить изменения в рекламу (менять оффер, текст или изображение), нужно постоянно обновлять контент, а если букета нет в наличии, то рекламную кампанию нужно остановить.
Поэтому для эффективной работы с трафиком лучше всего использовать оба инструмента: запуск промоакций и рекламные цели в кабинете Facebook.
Для промоакций использовали аудиторию: женщины/18-65+/Нур-Султан
Результаты по запуску:
• CTR: 1,46%-3,56%
• Количество кликов: 6873
• Стоимость клика: 0,05$-0,08$
Примеры промоакций, получивших наибольший отклик у аудитории:
Напомним, в тестовом периоде на аудиторию ретаргета мы получили клики дороже, чем на холодную аудиторию. С помощью запуска промоакций улучшили результат, снизили цену клика на тёплую аудиторию с 0,23$ до 0,19$ и стоимость заявки на 20% по сравнению с рекламной кампанией с целью «Трафик».
Кажется, что идеальный вариант продвижения найден и стоит перераспределить весь бюджет на запуск промоакций, но это не так, у инструмента слишком много минусов. Другие рекламные цели не ограничивают вас в действиях. Например, с помощью функции «Динамический креатив», вы можете протестировать одновременно 10 разных картинок, офферов, текстов и призывов. Автоматический режим функции помогает находить самые конверсионные объявления, которые потом легко адаптируются под посты и отдельно запускаются в формате промоакций.
Вывод: рекомендуем использовать промоакции как дополнительный инструмент для работы с холодным и тёплым трафиком.
2.2 Тестируем новую гипотезу: подключаем рекламную цель «Сообщения на WhatsApp»
Помните, в начале кейса говорили об особенности проекта? Заказчик не обрабатывает заявки в Директе, а переводит клиентов на диалог в WhatsApp. Мы откладывали тестирование цели «Сообщения» в Prime Flowers, так как опыт работы в других проектах подсказывал, что перевод на мессенджер в рекламе сильно ухудшит результат. Но практика доказала: каждый проект индивидуален, и что не сработало в одном проекте, может выстрелить в другом.
Цель была запущена на холодную аудиторию. Использовали объявления с указанием цены букета и призывом написать в WhatsApp. Средняя стоимость заявки составила 1,72 $. По опыту работы в похожих проектах, это отличный показатель, учитывая, что пользователи не оставались внутри Instagram, а переходили на стороннюю площадку, что удлиняло их путь как клиентов.
Примеры наиболее конверсионных объявлений:
Результаты по кампании:
• Рекламный бюджет: 421,4$
• Количество обращений: 245
• Стоимость обращения: 1,72$
Использование рекламной цели «Сообщения» помогло нам масштабировать рекламу, а также оценить, сколько и по какой стоимости заявок поступает с таргета.
Если цель «Охват» или «Трафик» больше не приносят желаемые результаты, то протестируйте цель «Сообщения на WhatsApp». При работе с данной целью нужно понимать допустимую стоимость обращения, чтобы выставить KPI и отслеживать рентабельность кампании.
2.3 Оптимизируем рекламные кампании
Основная часть рекламного бюджета уходит на работу с холодной аудиторией через цель «Трафик». Мы постоянно дополняем рекламные объявления, используя актуальные предложения и свежий контент. Если в тестовом периоде средняя цена клика составляла 0,2$, то в последних запущенных объявлениях мы добились цены в 0,11-0,14$.
Примеры результативных объявлений:
Общие результаты работы и выводы
Мы продолжаем сотрудничество и развитие таргета для проекта Prime Flowers: тестируем новые направления, гипотезы и готовы подключать в работу сайт. Заказчик доволен результатами рекламы и продолжает сотрудничество, увеличивая бюджет.
В связи с политикой конфиденциальности компании, мы не можем огласить точные цифры по продажам и показателям. Исходя из данных в рекламном кабинете и обратной связи от заказчика:
- Рекламный бюджет: 347 090 рублей, но работаем с клиентом в долларах
- Период рекламной кампании из кейса: 29 ноября — 27 апреля
- Средний чек покупок: 2813 рублей
- Продаж: 1443
- Средняя стоимость продажи: 240 рублей
- Выручка: 4 059 159 рублей
- Количество начатых переписок: 245
- Стоимость начатой переписки: 140 рублей
- Количество кликов: 26451
- Стоимость клика: 13 рублей
P.S. Instagram принадлежит американской компании Meta, которую признали экстремистской, запрещённой на территории РФ.
Рекомендации
Собрали для вас список общих рекомендаций, которые вы сможете применить в своём проекте:
- При подготовке к запуску тщательно проработайте профиль Instagram, продумайте контент-план и снимите свежие фото и видеоматериалы. Такой подход поможет удержать пользователей, пришедших с таргета. Это важно, так как большинство людей не готовы к покупке с первого же касания и им нужно время, чтобы присмотреться к компании и принять решение.
- При работе с профилем Instagram в качестве посадочной страницы используйте рекламные цели:
— цель «Трафик» для холодной аудитории;
— цель «Охват» для ретаргетинга;
— цель «Сообщения» для холодной аудитории и тёплой, если собралась оптимальная по размеру база;
— дополнительный инструмент: запуск промоакций из приложения Instagram. - Контролируйте все показатели в совокупности: стоимость клика, переписки, количество заявок и продаж. Только комплексный аудит поможет повысить эффективность рекламы.
- Не думайте, что если гипотеза не сработала в одном проекте, она точно не сработает и у вас. Каждый проект индивидуален.
Хотите получить бесплатную мини-стратегию для вашего проекта? Оставляйте заявку на сайте https://averga.ru/
А почему не пробовали запустить кампанию на конверсии? Или просто про них в кейсе не рассказано?
Основная площадка аккаунт в социальной сети. В этом случае оптимизация по рекламной цели конверсии невозможна, к сожалению.
У ребят серия публикаций про цветы, у нас был стартап в этой сфере. Обратились к ним, продажа была хорошая, показали статистику и тд, но как дошло до дела - результат печальный. Срывы сроков, обратную связь можно было получить пингуя по несколько раз, в итоге разорвали договор
Итог: хорошо пиарятся и ведут предпродажку, на практике нам не повезло с ними
Напишите название вашего проекта или ссылку, пожалуйста. Тогда мы сможем дать обратную связь и проверить не путаете ли вы нашу команду с кем-то другим.
Влад, мы нашли ваш проект. Действительно, работа с ним выпала на самое трудное время в сфере - начало СВО и блокировки таргетированной рекламы на территории РФ. В итоге мы смогли реализовать всего 10% от запланированного рекламного бюджета.
Как вы знаете, в итоге мы договорились на перерасчет и вернули вам часть средств. Пожав руки, мы мирно разошлись.
Добрый день) можно спросить, почему прЯмые интересы: цветы? Ведь те, кому нужны цветы врядли ими интересуются. То есть я - флорист, цветами интересуюсь, но такая реклама мне не актуальна. Мой муж- не интересуется цветами, но реклама была бы актуальна. Буду рада ответу! Спасибо
Здравствуйте. Прямой интерес «цветы» не говорит о том, что человек флорист или что цветы это его увлечение. Интерес говорит о том, что человеку эта тема релевантна.
Например, ваш муж заглядывает в профиль определённого цветочного магазина и покупает там цветы раз в месяц. Даже если он не подписан — рекламная система делает соответствующую пометку в его «интересах». То есть это скорее поведенческий фактор: какой контент вы смотрите, какие запросы вводите в поиске и т.д.