Первое исследование рекламы в подкастах в России: популярные форматы, рекламодатели и отношение аудитории

«Лайфхакер» изучил выпуски самых популярных шоу за первый квартал 2022 года, а также выяснил, чем уникальна аудитория подкастов и как она относится к рекламе. Делимся интересной статистикой и своими выводами.

Подкасты в России — молодой и развивающийся рынок. Каждый год на нём увеличивается число программ и размер аудитории. Благодаря этому подкасты укрепляются и как рекламная площадка. По оценке IAB Russia, в 2020 году на продвижение в этом формате бренды потратили 0,16 млрд рублей, а в 2021-м уже в два раза больше — 0,33 млрд рублей. В этом году прогнозируют дальнейшее увеличение показателей — до 0,59 млрд.

При этом в России до этого не было комплексной информации о том, как слушатели относятся к рекламе в подкастах, в чём ценность этой аудитории для рекламодателей и какие категории продуктов здесь наиболее востребованы. Мы решили найти ответы на эти вопросы, чтобы у студий и независимых подкастеров появились актуальные данные по рынку, на котором они работают.

Наше исследование состояло из двух частей: опроса аудитории и непосредственно анализа подкастов. Проводить его нам помогали специалисты из «Яндекс Музыки» и сотрудники кафедры цифровых медиакоммуникаций СПбГУ. Расскажем подробнее о каждом этапе.

Опрос

Мы опрашивали аудиторию с 1 марта по 11 апреля. Слушатели подкастов могли заполнить составленную нами форму опроса на нескольких площадках:

На сайте «Лайфхакера» и страницах издания в социальных сетях.
В подкаст-сообществах в Telegram и VK.
В студенческих чатах НИУ ВШЭ, СПбГУ и МГУ.
В десктоп-версии платформы «Яндекс Музыка» и email-рассылке для пользователей. Предложение пройти опрос получали только те подписчики, которые за февраль прослушали как минимум 30 минут подкастов.

После мы объединили все результаты в сводную таблицу. Оказалось, что слушатели весьма лояльно относятся к рекламе в подкастах. Но об этом — позже.

Изучение рекламы в подкастах

Эта часть исследования проводилась календарный месяц — с 1 по 31 марта. Для изучения мы взяли популярные подкасты из библиотеки «Яндекс Музыки», а именно рейтингов «Топ-100» и «Топ-100 новые» по итогам 2021 года. В первый попадают подкасты, выходящие уже несколько лет, во второй — те, которым меньше года.

Вначале мы просмотрели публикации каждого из 200 подкастов и проверили, сколько из них продолжили выпускаться в 2022 году, чтобы исключить те, что прекратили или приостановили вещание. В эту категорию попали 20 из «Топ-100» и 50 новых подкастов — из исследования они выбыли.

Оставшиеся 130 шоу мы изучали так:

Зафиксировали все выпуски, вышедшие с 1 января по 31 марта 2022 года.
Прослушали эпизоды и оставили те, в которых содержится реклама.
В коммерциализированных выпусках зафиксировали тему и жанр подкаста, формат интеграции и категорию рекламируемых товаров.
Проверили, есть ли ссылка на рекламодателя в описании выпуска.

Этой частью исследования занимались студенты кафедры цифровых медиакоммуникаций СПбГУ. Затем наши аналитики верифицировали данные и оформили результаты.

Отношение аудитории

Всего в опросе приняли участие 3 211 респондентов. 97% из них — жители России. Судя по результатам, самые активные слушатели подкастов — люди в возрасте от 18 до 34 лет. А самая часто встречающаяся сфера работы аудитории — IT.

За прошедший год любовь пользователей к подкастам выросла. Больше половины респондентов стали слушать их чаще, как правило — несколько раз в неделю. Обычно подкасты сопровождают слушателей в дороге, во время домашних дел или отдыха. Большинство назвали смартфон самым удобным девайсом для аудиошоу.

Мы также проверили, является ли подкаст для аудитории предпочитаемым источником информации и способом развлечения. В этих вопросах респонденты могли отметить несколько вариантов. В итоге 62% ответили, что выбирают подкасты вместо телевидения, 26% слушают их чаще, чем смотрят фильмы или сериалы, а 11% обычно включают их в наушниках вместо музыки.

Кроме того, мы попросили респондентов отметить любимые жанры и темы подкастов — один или несколько вариантов. Лидерами среди форматов стали разговорные шоу и интервью: первые слушают 76%, вторые — 62%. Также аудитория любит монологи (50%) и нарративные подкасты, то есть аудиодокументалки (39%).

Предпочтительные темы респонденты выбирали из 22 категорий. Здесь фаворитами оказались наука (54%), искусство (47%) и кино (39%). Меньше всего собрали подкасты про подкасты (5%), активизм (6%) и экологию (6%).

И наконец о рекламе. Её в подкастах встречали 62% респондентов. Из них 77% прослушивают интеграции от начала до конца. Интересной реклама в подкастах кажется 40% аудитории, а эффективной — 60%.

Помимо этого, мы выяснили, что многие слушатели не просто лояльно относятся к рекламе, но и получили от неё пользу. Почти половина опрошенных узнала из интеграций о новых брендах и продуктах, а 31% реклама побудила взаимодействовать с ними.

Реклама в подкастах

Всего за первый квартал 2022 года в подкастах из «Топ-100» вышло 1 277 выпусков, в «Топ-100 новые» — 527. Реклама была и в тех, и в других. В процентном соотношении партнёрские публикации чаще встречаются в последних: 34% (199 выпусков) против 18% (229 выпусков).

Популярные форматы в обеих категориях подкастов — разговорный и монолог.

В тройке популярных тем тоже нет разночтений: образование, бизнес, здоровье и фитнес. Правда, по местам категории распределились по-разному. В «Топ-100» реклама чаще встречается в подкастах об образовании, а в «Топ-100 новые» — о здоровье.

За время исследования мы отметили шесть форматов интеграции:

Партнёрский выпуск — эпизод подкаста, который создаётся в соавторстве с клиентом. Главным спикером может быть как представитель бренда, так и гость, которого предложил подкастер. Весь выпуск посвящается тематике клиента.
Рубрика — информационный раздел на 5–10 минут, подготовленный совместно с брендом. Обычно воспроизводится в середине выпуска, в нём может участвовать эксперт от бренда.
Pre-roll — упоминание бренда в первые минуты выпуска. Рекламное сообщение длится не более минуты.
Mid-roll — упоминание бренда в середине выпуска. Рекламное сообщение длится не более минуты.
Post-roll — упоминание бренда в финальные минуты выпуска. Рекламное сообщение длится не более минуты.
Брендирование подкаста или сезона — интеграция в подкаст на целый сезон. Темы и концепт выпусков автор подкаста и бренд определяют вместе. В начале каждого эпизода ведущие называют спонсора сезона. Подкастер также может разместить лого бренда на обложке.

В некоторых подкастах были признаки сразу нескольких форматов. Лидером в «Топ-100» был «партнёрский выпуск« (28%), в «Топ-100 новые» — pre-roll (55%). Аутсайдеры тоже разные: в подкастах из «Топ-100» им стал post-roll, у него 7%, в новых — «рубрика», у неё всего 1%.

Больше всего в подкастах из обоих рейтингов рекламы финансовых услуг и услуг в системе образования и трудоустройства. А вот в тех, что встречаются редко, показатели разные. Так, в «Топ-100» меньше всего рекламы книг, игр, аудио- и видеопродуктов, безалкогольных напитков, бытовой техники, лекарств и БАДов — 2% на всё. В «Топ-100 новые» внизу рейтинга оказались кондитерские изделия, растения и товары для сада, товары для красоты и здоровья — всего 1,5%.

Последний показатель, который мы оценивали, — наличие ссылки на рекламодателя в описании выпуска. Он оказался выше у подкастов из «Топ-100»: здесь ссылка присутствовала в 92% случаев. Но и у новых подкастов значения хорошие — 76%.

Подкасты всё ещё считаются экспериментальным форматом для многих рекламодателей. Но у них есть весомые преимущества, которые нельзя игнорировать.

Популярность подкастов растёт. Этот тренд показывает интерес аудитории к формату — и интерес стал выше по сравнению с прошлым годом.
Пользователи охотно взаимодействуют с рекламой, которая звучит в подкасте. Аудиошоу потребляются параллельно с другими действиями, поэтому 77% пользователей прослушивают рекламу полностью. При этом последующие касания с товаром или услугой происходят часто, даже если охваты невысокие.
Реклама в подкастах может быть нативной и разнообразной. Есть множество универсальных форматов, но, как правило, подход к каждому бренду у подкастеров индивидуальный. Это доказывает высокая эффективность рекламы в подкастах, которую отмечают слушатели.
Новые подкасты коммерциализируются чаще. Возможно, бренды больше ориентированы на рекламу в подкастах, которые существуют недавно, или сами новые подкасты предоставляют больше возможностей для партнёрских выпусков. Так или иначе, в подкастах не старше года на 16% больше рекламы.

Реклама в подкастах даёт возможность привлечь новую аудиторию. Большая часть слушателей аудиошоу не воспринимает рекламу через другие каналы — радио, телевидение. Некоторые из них слушают подкасты чаще, чем листают соцсети и читают статьи в интернете. Это платёжеспособная и активная аудитория в возрасте от 18 до 34 лет, среди которой много представителей сфер IT, медиа, торговли и производства.

Мы интуитивно предполагали, что подкасты сейчас — один из самых приятных рекламных форматов с точки зрения соотношения затрат и результатов, но нам не хватало подтверждений. Теперь они есть. Наше исследование довольно подробно демонстрирует потребительские привычки и интересы аудитории. Кажется, это будет полезно многим.

Если вы автор, исследование поможет вам понять, какие категории рекламодателей чаще размещаются в подкастах и какие форматы предпочитают. Вы также сможете апеллировать к данным опроса, чтобы показать эффективность рекламы в подкастах и аудиторию, которую здесь можно заполучить.

Если вы рекламодатель, то узнаете, в каком состоянии рынок находится сейчас, кто и сколько в него вкладывает и где эффективнее размещаться. Вы поймёте, в чём особенность аудитории подкастов, какие у неё потребительские привычки и отношение к рекламе. Это исследование станет весомым аргументом в пользу подкастов как альтернативной площадки, которая имеет свои уникальные преимущества.

Когда нам предложили помочь с исследованием подкастов, мы даже не сомневались. Студенты СПбГУ уже принимали участие в исследованиях «Лайфхакера» — три года подряд мы помогали проводить анализ нативной рекламы. Это ценный опыт для молодых специалистов, который помогает посмотреть на рынок изнутри.

Любое пилотное исследование малоизученного сегмента — это точка отсчёта для того, чтобы дальше наблюдать за динамикой. Результаты анализа будут полезны и для тех, кто делает подкасты: общая картина всегда нужна, чтобы увидеть своё местечко в ней. И для рекламодателей: они должны знать общие тренды и принимать решения о размещении. Кого-то результаты могут вдохновить впервые запустить кампанию в подкастах. Наконец, исследование будет полезно для всех работников диджитала, которые хотят быть в курсе происходящего в разных сегментах.

Пока что в изучении медиаконтента и рекламных интеграций не найдено универсальных автоматизированных решений, и ручной человеческий труд всё ещё в почёте — за него большое спасибо студентам.

Весь последний год подкасты продолжали активно расти: на «Музыке» появлялось всё больше брендовых проектов и рекламных интеграций в независимых шоу. Мы и сейчас наблюдаем активную фазу притока рекламы в подкасты.

В текущий период все — и мы, и авторы, и рекламодатели — ещё тестируют разные форматы брендовых интеграций. Но, кажется, совсем скоро мы увидим, как на рынке закрепляются новые стандарты рекламы, а какие-то прежние отпадают. Основная потенциальная ценность подкаста для рекламодателя, на мой взгляд, в интимности аудиоконтента — она делает рекламу в подкастах более доверительной и похожей на дружескую рекомендацию.

Мне кажется, что исследование на базе «Яндекс Музыки» может стать полезным прежде всего для самих авторов подкастов, которые сейчас особенно нуждаются в поддержке и, главное, обмене опытом.

В России катастрофически не хватает качественных исследований в сфере подкастинга. При том, что в последние годы интерес к ним со стороны брендов и агентств растёт. Поэтому данный материал очень пригодится рынку.

Для рекламодателей особенно ценным, на мой взгляд, является статистика по вовлечению слушателей в рекламу. 77% прослушивают её целиком, а 31% склонен потом пользоваться рекламируемыми товарами или услугами — это огромные цифры, которые сложно (если вообще возможно) найти в другой сфере. При этом мы видим, что даже из топов очень малое количество подкастов монетизируется, а значит, на рынке полно свободного места, свободных ушей и потенциальных партнёров и клиентов.

Но я бы скептически относился к распределению популярных тем: все мы склонны показывать себя в опросах с лучшей стороны. По статистике платформ, по топам, отзывам и оценкам мы видим, что слушатели далеко не всегда выбирают подкасты про науку, искусство и кино. Чаще спросом пользуются шоу про психологию, отношения и секс.

В исследовании отличные выводы, под которыми хочется подписаться. Надеюсь, что таких материалов будет становиться больше.

Это исследование подтверждает на российской аудитории тезис западных коллег о том, что слушатели подкастов лояльны к рекламе. Это именно то, что мы из года в год доносим до представителей брендов.

Более того, слушатели подкастов действительно мало читают газеты, не смотрят ТВ и меньше используют соцсети — а именно к этим форматам привыкли бренды. При этом эта аудитория осознанно подходит к выбору контента и расположена к интеграциям так же, как и к авторам любимых шоу. Зачастую подкасты — единственная возможность до неё достучаться.

Несмотря на то, что рекламные форматы в подкастах достаточно размыты и каждая студия или автор аналогичные друг другу форматы называет по-разному (например, в описании пишут, что выпуск был партнёрским, но информацию о бренде зачитывают в виде pre-roll), реклама на самом деле отличается нативностью и уникальностью.

Здорово, что коллеги сделали первый большой шаг к анализу индустрии. Сейчас часть рекламных площадок покинула рынок, поэтому бренды обращают внимание на подкасты как на ещё один источник трафика.

Теперь мы сможем делиться данными из исследования: показывать примерную аудиторию подкастов, их интересы, ниши деятельности и так далее. Эти данные помогут снять часть вопросов у рекламодателей и убедить в эффективности будущих интеграций. Мне кажется, подобных исследований должно быть больше.

Рынок рекламы в подкастах — это сложное направление для рекламодателей, не знакомых со спецификой работы формата. Где искать подкасты для рекламы? Сколько у них прослушиваний? Где брать контакты и медиакиты? Без централизованной статистики и предложений рекламодателю сложно во всём этом разбираться. Тем более сейчас, когда рекламный рынок схлопывается как карточный домик.

К тому же реклама чаще появляется в крупных подкастах. Небольшие и средние проекты зачастую получают в качестве предложения только: «У нас есть спикеры, возьмите их в подкаст бесплатно, они же классные».

Рекламы в подкастах может стать больше, если мы сами будем регулярно говорить об успешных кейсах, обмениваться информацией и совместными усилиями продвигать отрасль вперёд. Мы в mave планируем дать возможность подкастерам указывать стоимость разных форматов интеграции. Это может стать хорошим стимулом для монетизации и развития не только крупнейших подкастов, но и тех, кто обычно оставался в их тени.

Кстати, мы изучили не только рекламу в подкастах, но и рынок нативной рекламы в целом. Результаты последнего исследования за 2021 год можно посмотреть здесь →.

«Лайфхакер» выражает благодарность всем слушателям, которые приняли участие в опросе.

Мы отдельно признательны за помощь в исследовании студентам Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ: Полине Фармаковской, Анне Зайцевой, Анне Торговцевой, Анне Мамяко, Анастасии Берестюковой, Регине Биктимировой, Екатерине Геллер, Кристине Есиной, Марии Коцюбенко, Марии Куликовой, Софье Мальцевой, Элине Ягудиной, Ангелине Мелюхиной, Анне Свиридовой, Екатерине Скребцовой, Валерии Фёдоровой, Эржене Эрхитуевой.

Кроме того, мы благодарим аналитика «Лайфхакера» Марьяну Бойцову, автора Лену Авдееву, шеф-редактора Тоню Рубцову, старшего дизайнера Алёну Гулиеву и корректоров Ольгу Сытник и Елену Грицун. Спасибо!

#подкасты #подкаст