5 вызовов для маркетплейсов

Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing

Появляется всё больше стартапов, которые работают по модели маркетплейса, причём они присутствуют практически во всех областях: YouDo в ремонте, Junglejobs в HR, Profi.ru в услугах профессионалов и т. д. Но, вне зависимости от сферы деятельности, все маркетплейсы сталкиваются с одними и теми же проблемами. Мы выделили пять основных объектов внимания, о них и поговорим.

Одно из основных преимуществ маркетплейсов – это колоссальный охват аудитории. Но вам очень важно сразу же понять, с какой именно аудиторией вы собираетесь сотрудничать, причём как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей. К примеру, если большая часть продавцов на площадке – это представители малого бизнеса, для них на первый план выходит стоимость размещения. Для среднего бизнеса наиболее значимую роль обычно играет охват аудитории, для крупных корпораций – таргетирование и возможность включить размещение на маркетплейсе в комплексную стратегию своего продвижения. Соответственно, УТП для разных групп партнёров будут заметно отличаться друг от друга.

То же самое относится и к клиентам: чтобы стартап стал успешным, вы должны чётко понимать, в чём заинтересован конечный покупатель. eBay в России делает ставку на «покупки из Европы» и «миллионы товаров со всего мира», Яндекс.Маркет продвигает «3 000 000 проверенных скидок» - чем конкретнее вы формулируете своё УТП и чем чётче обозначаете интересный вам сегмент рынка, тем проще будет развивать площадку.

В среднем все маркетплейсы можно разделить на четыре категории: бизнес частному лицу (любой агрегатор такси), бизнес бизнесу (например, HR-маркетплейсы), частное лицо бизнесу (fl.ru и другие фриланс-площадки) и частное лицо частному лицу (Ремонтник и т. д.). При этом сферы могут пересекаться: например, на fl.ru представлены и компании, и фрилансеры – и заказы делают как фирмы, так и частные лица. Но основное таргетирование должно быть выделено предельно чётко.

Очень важно, что нужду в использовании большинства маркетплейсов достаточно сложно “зародить” у пользователя. Тебе не нужен мелкий ремонт, если у тебя ничего не сломано. Поэтому из каналов маркетинга работает контекст, но он ограничен, и медийка, задача которой как раз-таки зародить в голове пользователя связку “позиционирование - имя бренда”.

В каждой из категорий марктеплейсов, о которых говорили выше, методы привлечения поставщиков услуг и товаров будут отличаться друг от друга. В сфере бизнес-бизнес, бизнес-частное лицо или частное лицо-бизнес стартап обычно начинается с того, что вы находите заинтересованных в нём клиентов. Снова приведём в пример развивающиеся HR-маркетплейсы: в индустрии подбора кадров сформировалась соответствующая потребность, и практически сразу появились соответствующие проекты. Соответственно предполагаем, что, если вы стартуете в одной из этих трёх областей, у вас уже есть представление о работе с поставщиками.

В сегменте частное лицо-частное лицо ситуация сложнее. Если сфера деятельности востребованная, предложений от исполнителей будет достаточно, но до них нужно донести информацию о существовании площадки. Для этого вам нужно будет сразу же определиться с несколькими важными моментами. Первый из них – это «юнит-экономика»: сколько вы готовы платить за одного исполнителя и сколько заказов выполнит исполнитель за жизненный цикл в сервисе? Как правило, эта сумма соответствует прибыли с одного исполнителя за месяц активной работы на площадке.

Привлечь поставщиков услуг на площадку – первый шаг, следующий — удержать. Для этого, в первую очередь, необходим достаточный объём, но без комплексной поддержки исполнителей его будет недостаточно. Учитывайте, что, как правило, далеко не все люди, которые хотят предложить услуги через ваш маркетплейс, хорошо ориентируются в интернете – особенно это актуально, если речь идёт о low-class исполнителях (клининг, простой ремонт и т. д.). А для некоторых из них платформа еще и является врагом, они как таксисты в эконом классе ищут способ не платить комиссию.

Вам необходимо создать максимально простую и понятную структуру навигации по площадке: прозрачные инструкции, подробный FAQ, оперативно работающая техническая поддержка – сформируйте для исполнителя наиболее комфортные условия работы. При этом очень важно учитывать «уровень» человека: если ваша площадка ориентирована на высокопрофессиональных специалистов (например, на юристов) инструменты будут одни, если на low-class – другие.

И, наконец, очень важно постоянно демонстрировать исполнителю выгоды от работы через вашу площадку. Эталонным примером может служить блог YouDo: там регулярно публикуются кейсы от высокоуровневых исполнителей, получающих через маркетплейс многотысячные доходы. Это мотивирующий контент, который не позволяет человеку отказаться от работы на площадке.

Отлично работает на удержание «система рейтинга»: объективные отзывы, уровни исполнителей, специальные награды (вида «профи» и т. д.) – это своеобразный «элемент игры», который удерживает человека и стимулирует его работать лучше. Получая небольшие бонусы от маркетплейса, исполнитель становится более лоялен к площадке и плотнее вливается в коммьюнити.

Также не стоит забывать о retention стратегии. Совокупность последовательности мейлов, браузерных пушей, ретаргетинга и обзвонов, правильно настроенная в зависимости от сегментов способна вернуть исполнителей на линию.