Миграция инфлюенсеров: что делать рекламодателям на меняющемся рынке

Разбираемся, на какие площадки стоит обратить внимание в новых реалиях.

До марта основная доля интеграций приходилась на три площадки: Instagram, YouTube и TikTok. Instagram потерян, TikTok утопает в ограничениях, и следующая угроза для influence-рынка — возможная блокировка YouTube.

Руководитель отдела новых медиа диджитал-агентства «Риалвеб» Екатерина Гайченя рассказывает, что делать рекламодателям во время «Великого переселения инфлюенсеров».

За блогерами в другие каналы ушли только самые верные подписчики. Отсюда и сильнейшее падение охватов.

Агентство INVITE и Tiburon Research провели опрос и выяснили, что 57% аудитории готовы перейти на новую площадку вслед за блогером. Тем не менее, ясно, что намерение еще не равно действию. Реальная конверсия в подписку на другой площадке будет гораздо ниже.

Есть и хорошая новость: благодаря «ядерному электорату» у публикаций блогеров вырос уровень вовлеченности.

Интеграции по-прежнему актуальны для взаимодействия с аудиторией бренда. Вот почему мы так считаем:

1. Проще попасть в нужную аудиторию

Influence-маркетинг дешевеет из-за блокировки Instagram*, который был самой популярной платформой для интеграций.

Вовлеченность при этом увеличилась. Грамотно выбирая, с кем сотрудничать, рекламодатель может получить доступ к самой лояльной аудитории блогера за гораздо меньшую сумму, чем раньше.

2. Больше возможностей для экспериментов

Из-за снижения доходов блогеры устанавливают более гибкие условия размещения. Теперь у рекламодателей появилась возможность пробовать новые форматы и способы подачи.

3. Низкая конкуренция на новых платформах

Многие крупные бренды ушли из России еще до начала миграции. Поэтому сейчас на новых платформах не придется конкурировать с их огромными бюджетами.

4. Нужна замена ушедшим брендам

Аудитории нужна информация: с уходом зарубежных компаний пользователи лишились привычных товаров и ищут альтернативы. Предоставьте эту информацию, и узнаваемость бренда вырастет.

5. Рост конкуренции в аукционах

В рекламных кабинетах площадок наплыв рекламодателей: все торопятся перенести бюджеты из заблокированных каналов в доступные. В результате выросла конкуренция, а стоимость закупки непредсказуемо меняется.

Пока обстановка на influence-рынке не стабилизировалась, рекомендуем обратить внимание на те платформы, которые уже успели набрать аудиторию и заработать репутацию.

Вконтакте

Самая органичная альтернатива заблокированным площадкам благодаря сильному пересечению аудиторий и обилию привычных форматов.

В марте число активных авторов увеличилось на 14%. Площадка стимулирует блогеров приходить или возвращаться на платформу: соцсеть отказалась от комиссии на монетизацию до конца месяца, а с 18 апреля авторы могут получить бесплатное продвижение на платформе. Вконтакте также уверенно удерживает лидерство по объему публикуемого контента.

Клипы — наиболее перспективный формат, так как похожи на Reels и видео TikTok.

Telegram

Занимает второе место по объему публикуемого контента. В марте вырос на 23% по числу активных авторов, опередив остальные площадки.

Основные пути миграции Insta-блогеров пролегли в Telegram и ВКонтакте. При этом по числу подписчиков Telegram-каналы уже заметно обгоняют страницы ВК тех же авторов.

Форматы размещений, доступные у блогеров в Telegram, похожи на Instagram*:

Для публикации рекламных размещений стоит рассмотреть не только блогеров, но и классические Telegram-каналы. Это такие же инфлюенсеры со своим Tone of Voice, только обезличенные. Рекламодатели обычно оплачивают публикацию промо-постов, но на площадке можно размещаться и по модели CPM/CPC, так что мессенджер перспективен еще и как альтернатива CPM-инструментам.

Youtube

Всё еще самый популярный ресурс для просмотра видеоконтента: охватывает 82% россиян от 18 до 44 лет. Интеграции доступны как нативно, так и в отдельном рекламном слоте.

Существенный недостаток — непредсказуемость. Площадка уже отключила монетизацию и платное продвижение. Теперь каждую неделю говорят о возможной блокировке. Планируя сейчас интеграцию, рекламодатель рискует, ведь неизвестно, что случится с ресурсом в ближайшее время. Интеграция может вовсе не состояться или потерять эффективность.

Дзен

В марте ежемесячная аудитория Дзена выросла на 20%. К тому же, ресурс открыл монетизацию для блогеров, у которых больше 100 подписчиков на канале, что должно положительно сказаться на приросте креаторов. Вероятно, платформу ждут важные изменения после того, как она перешла к VK.

Сейчас для интеграций существует три формата:

Повысить эффективность интеграции можно, если докупить трафик через рекламную платформу Дзена.

Кроме того, рекомендуем держать руку на пульсе и наблюдать также за Yappy, Rutube, Tenchat и рынком в целом. Новые форматы и площадки в перспективе откроют новые возможности для рекламодателей и компенсируют недостающие.

В материале использованы данные: Mediascope, Brand Analytics, IAB, Вконтакте, TGSTAT, Яндекс.Дзен, Google, Tiburon

*Instagram входит в компанию Meta – организацию, запрещённую на территории РФ