История создания слогана Лас-Вегаса «Что происходит здесь, остаётся здесь» и почему он меняется

Одна из самых знаменитых кампаний в истории рекламы и самый знаменитый слоган в истории туризма «What happens here, stays here», прочно вошедший в популярную культуру, вот-вот изменится

Всех приветствую! Меня зовут Олег, я консультант по стратегическому маркетингу. Я люблю изучать то, как создавались самые знаменитые кампании и бренды, чтобы использовать это в работе

Знаменитый слоган был создан в 2003. Но, чтобы рассказать историю создания, нужно затронуть более ранние времена

Вплоть до 1980 Вегас оставался единственным местом в США с легализированным гэмблингом. И чтобы привлекать людей городу, нужно было просто время от времени напоминать о себе в СМИ. Поэтому всё позиционирование Вегаса было выстроено только вокруг гэмблинга

В середине 80-х в США были легализованы другие виды гэмблинга, и внезапно для Вегаса у него появились конкуренты. С этого момента в городе стали появляться 5-ти и 7-ми звездочные рестораны, а казино, отели и SPA начали строить все эти невероятные вулканы, пирамиды, башни, которые мы все видели в кино, а кому повезло больше - вживую

Впоследствии это всё привело к тому, что в середине 90-х доход развлечений за пределами казино стал больше, чем доход самих казино. А позиционирование Вегаса стало чем-то вроде «Мегакурорт с high-end мультипредложениями». И с этим позиционированием Вегас прошел 90е

Но только лишь продуктовых отличий мало для сильного позиционирования, поэтому к разработке нового было привлечено агентство

Для разработки нового позиционирования у R&R Partners было 18 месяцев [роскошь с точки зрения современного стратегического планирования]

Стратегическое планирование не было повсеместно распространено в США к тому времени, поэтому интересно, какие конкретные действия R&R Partners предприняли, чтобы определить и узнать целевую аудиторию

Например, одно из исследований было таким: они приглашали по 3-4 человека за раз в комнату, в которой висела разная одежда. Респондентов просили выбрать ту, которую они взяли бы с собой в Вегас

«Это упражнение оказалось очень вдохновляющим для агентства. Домохозяйки сразу выбирали короткие черные платья, а обычные парни с лишним весом, как я, тянулись к плавкам-трусам» - вспоминает Билли Вассилиадис [партнёр и CEO R&R Partners]

После этого R&R Partners поняли, что людям нужно место, в которое они время от времени могут вырваться из рутины, где они без осуждений будут теми, кем они хотят быть хотя бы на короткое время, и они не хотят чтобы кто-либо узнал об этом. Это совершенно отличалось от того, зачем едут в «Парижи» или «Римы». В итоге сформировалась концепция бренда Вегас - «Взрослая свобода» [adult freedom] от/для чего-то, кого-то или свобода быть кем-то

Мостиком между концепцией «Взрослой свободы» и слоганом «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе» послужила история, которую агентству рассказали две лучшие подруги, которым на тот момент было около сорока лет. Обе домохозяйки с детьми

Каждый год они говорят своим семьям, что едут в Висконсин, Даллас на 3-4 дня, но вместо этого они едут в Вегас. Они заверили агентство, что не делали ничего непристойного, не изменяли своим супругам, они просто хотели отдохнуть, носить короткие платья, есть вкусную еду, немного поиграть в слоты, отдохнуть у бассейна, танцевать, танцевать вместе, пить вино [может даже перебарщивать с ним]

Они верили в то, что это лучшая перезарядка батареек, когда они предоставлены только себе, и никто не знает кто они. Тогда как в остальной части США их могли осудить за неподобающее поведение матерей, которым под 40. Это был только их секрет

Другой важной точкой в развитии бренда Вегаса стал 2016 год. Основываясь на данных, на этот год пришёлся пик посещаемости города - более чем 42.9 млн туристов, но после этого в 2017 и 2018 число посетителей снизилось до 42.2 и 42.1 млн соответственно. И начало чувствоваться, что с брендом Вегаса уже что-то не так

Смещение фокуса произошло в головах нового поколения. Для них является нелогичным скрывать какие-то крутые вещи, которые произошли с ними. Теперь, когда мы живём в социальных сетях, мы скорее хотим поделиться чем-то невероятным, что произошло с нами, чем скрывать это. Тем более невероятный Вегас только благоволит этому

Новый слоган звучит так «What happens here, only happens here» - «Что происходит тут, может произойти только тут»

26 января 2020 на Грэмми были анонсированы новое позиционирование Вегаса и новый слоган, а уже наутро США накрыли ограничительные меры в связи с ковидом. Трагическая смерть Коби Брайанта также сыграла свою роль в том, что рекламную кампанию остановили, так как видимо он должен был стать лицом кампании

Налицо классическое развитие позиционирования в соответствии с развитием рынка гэмблинга США. Вначале просто продукт, потом улучшенный продукт и следом за этим уже ценностное позиционирование. Правда получается, что Вегас сейчас делает шаг назад к продуктовому позиционированию, смешанному с эмоциональным. Думаю, в таком случае нас ждёт [временный] закат Вегаса, если только они ни сделают что-то действительно грандиозное и смогут прыгнуть выше своей головы, доказав, что слоган - не пустые слова

Всем спасибо, что выделили время на статью

Тут ещё больше рекламных роликов Вегаса

Экосистема каналов для тех, кто в стратегии:
Стратегия -> Без стратегии
Трендвочинг -> Без трендов
Рекламные роликами и поиском по # -> Без рекламы
Вакансии для стратегов -> Без вакансий

Поделитесь этой статьей с теми, кому, как вы считаете, она может быть полезна