Кейс RXBar: как скандальная упаковка протеиновых батончиков помогла заработать $600 млн за четыре года

В 2015 году в США было более 1000 производителей протеиновых батончиков. RXBar выделился на рынке с помощью таргетирования и открытости. За четыре года компания выросла в многомиллионный бизнес.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

C 2010 по 2015 год продажи энергетических батончиков в США выросли на 85% — до $2,85 млрд в год. Продажи орехов выросли на 34%, а продажи фруктовых батончиков на 16%.

Ускорение темпа жизни заставляет жителей развитых стран всё чаще обращаться к снэкам. Государственная пропаганда здорового образа жизни и осведомлённость граждан о причинах, вызывающих ожирение и сахарный диабет второго типа, всё чаще подталкивают покупателей выбирать здоровые снэки вместо привычных Snickers и Lay's.

По данным Hershey, 68% покупателей в мире хотят знать, какие ингредиенты входят в состав продукта (хотят видеть на упаковке и понимать, что это за ингредиенты), а 40% покупателей хотят, чтобы в продуктах было меньше ингредиентов.

Батончики RXBar как будто сорвали джекпот. Своим продуктом они попали во все тренды потребительского поведения:

Другие производители энергетических батончиков объясняют свою полезность заявлениями: «без глютена», «без сои», «без молока» и так далее. Иногда список таких достижений достигает 20 пунктов. По мнению основателей RXBar, это в конец запутывает покупателей.

Вместо длинного списка того, чем продукт не является, основатели поместили на лицевую сторону батончика три главных ингредиента, а снизу добавили: «Без херни» (No B.S. — no bullshit), тем самым намекая, что ничего вредного в батончике нет. "No B.S." — устойчивое выражение в США, поэтому смысл быстро доходит до покупателей, а честность и открытость компании сделали ей хорошую кампанию.

В 2013 году основатели начали работать в подвале родителей, в 2014 году RXBar вышла на промышленные объёмы, а в 2017 году Kellog выкупила её за $600 млн.

Основатели Питер Рахаль и Джаред Смит учились вместе с первого класса. До 27 лет Рахаль занимался прямыми продажами в семейном бизнесе по продаже концентратов соков. Работать с семьей оказалось тяжело, поэтому он решил уйти и сделать свою компанию.

В журнале он прочитал заметку, что запустить компанию по производству протеиновых батончиков стоит $10 тысяч. Тогда Рахаль подумал, что только идиот не сможет сделать протеиновый батончик — процедура несложная и рецептура понятная.

Тогда он пригласил своего лучшего друга Джареда, каждый из них дал по $5,000. Так они решили начать батончиковый бизнес.

Сперва они обсуждали, что для разработки и продвижения им понадобится внешнее финансирование. Они обратились к отцу Рахаля, который в ответ на их просьбу сказал: «Вам обоим лучше заткнуться и вместо болтовни выйти к людям и продать тысячу батончиков».

Сходив в ближайшие продуктовые магазины, основатели поняли, что категория крайне конкурентная и выделиться почти невозможно. В то время Джаред активно занимался кроссфитом и обратил внимание на то, что кроссфит как категория активно набирает популярность, и ни один производитель спортивного питания ещё не начал делать продукцию специально для кроссфитеров.

Стратегия была следующей: попасть в кроссфит-залы со своим продуктом.

Первой производственной площадкой стал подвал дома родителей Рахаля. Продажами занимался сам Рахаль. Он лично ходил по залам в их родном Чикаго и оставлял «на пробу» коробки с батончиками. Позже он звонил в зал и спрашивал, понравились ли батончики гостям.

Чаще всего гости были довольны. Первые партии RXBar поставляли под реализацию. Первый год партнёры работали только с кроссфит и тренажерными залами, не размывая фокус на массовую розницу.

Клиентов также впечатлила открытость RXBar: в течение первых двух лет на упаковке был указан номер Рахаля, куда любой мог позвонить и задать вопрос.

К 2014 году основатели RXBar нашли партнёра, который помог им систематизировать, масштабировать бизнес и выйти в региональные сети. В этот год компания произвела 1,5 миллиона батончиков.

Однако взрывной рост в бизнесе произошел в 2016 году. Первые дизайны упаковок делал лично Рахаль. Основатели отказывались нанимать дорогих специалистов, потому дизайн откровенно страдал. Однако к 2016 у компании уже были деньги. В компании сделали ребрендинг.

Размышляя над концепцией, они решили сделать упаковку с их основной продающей идеей — всё должно быть просто, понятно и «без херни». На упаковке так и написали.

Редизайн пришёлся по вкусу массовой аудитории, которая начала заполонять социальные сети фотографиями с провокационной упаковкой.

По моему мнению, у успеха RXBar есть несколько слагаемых.

Ещё Питер Тиль в своей книге «От 0 к 1» писал, что стартапу лучше начать с доминирования на маленьком рынке, а затем заниматься экспансией, чем сразу лезть на большой рынок и там иметь маленькую долю.

Ребята из RXBar увидели, что никто из производителей спортивного питания не делал специальных продуктов для кроссфитеров. Они были первыми. Заняв эту нишу, они создали себе известность, сделали бизнес устойчивым, а дальше пошли в масс-маркет.

Я не думаю, что они подробно изучали отчёты и ночами придумывали стратегию, скорее они сделали это по наитию и попали в «десятку». Если в мире постоянно растущего информационного мусора продукт не создаёт шум, а наоборот, уменьшает его, это может стать выделяющим фактором.

Поместить на массовый продукт фразу "No B.S." — смелый шаг. Тяжело предугадать, как отреагируют потребители на такую радикальную открытость, ведь упаковку читают в том числе и дети. Но иногда такие «народные» обращения срабатывают (вспомним рекламы «Евросети» и «Эльдорадо» с пылесосом).

Протеиновые батончики — дорогой снэк: в РФ они стоят около 100 рублей. Учитывая средний доход россиянина, полезные снэки всегда будут нишевым товаром в России.

Если в другие товарные категории привнести подход на уменьшение количества ингредиентов, радикальную открытость, то это вполне может сработать. Информационный перегруз есть во всех странах, потому упрощение состава и понятные ингредиенты вряд ли будут отвергнуты нашими покупателями. Также в нашей стране, как нигде больше, ценят честность, открытость, чтоб «без херни».

Попробовать скопировать подход в лоб можно в европейских странах, где у населения есть больше средств на здоровую еду и где RXBar плохо представлен. Однако неизвестно, насколько консервативные европейцы оценят настолько откровенный маркетинг.

Мы, в свою очередь, планируем протестировать аналогичный подход на рынке корма для домашних собак и кошек в США. Это рынок с оборотом $20 млрд в год.

#кейсы #маркетинг #еда #ритейл