Кейс: Агентство Zebra Hero — о создании «прилипчивой» рекламы для продвижения китайского магазина Tmall в России

Задача кампании — помочь пользователям запомнить отличие Tmall от AliExpress.

Tmall — часть Alibaba Group, но в отличие от главного бренда компании — сайта AliExpress — доставляет товары крупных брендов: Bosch, Philips, Huawei, Xiaomi и других.

Cооснователь агентства Zebra Hero Андрей Пауков рассказал о задаче клиента и креативном решении для бренда.

Tmall недавно вышел на российский рынок, поэтому узнаваемость бренда очень низкая. Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику.

Клиент попросил нас придумать ролик с «привязчивой» песней, которая должна была соответствовать сразу нескольким критериям: быть запоминающейся и рассказывать, что Tmall — это интернет-магазин с дешёвыми товарами и быстрой доставкой.

Когда мы думали над брифом, наши вкусы настолько разошлись, что не было ни одной идеи и исполнителя, которые бы нравились каждому члену команды. Так появилась идея сделать фестиваль рекламных джинглов: песни и клипы с артистами, разными по жанру и характеру.

После кастинга из 300 музыкантов мы выбрали четырёх финалистов: исполнительницу Яну Блиндер, группы «Рекорд Оркестр», ВСИГМΣ и FolkBeat.

Каждый артист написал джингл в том жанре, в котором он выступает. Поэтому у Яны получился инди-поп джингл со сказочной атмосферой, у «Рекорд Оркестра» — брутальный рок с балканскими мотивами, у ВСИГМΣ — ироничный рэп, а у FolkBeat — новое прочтение фольклорной музыки.

Главной сложностью было найти баланс между маркетинговыми задачами Tmall (донести чёткое сообщение о бренде) и творческими задачами артиста (не хотелось делать джингл, который для него был бы неорганичен).

Идея привлекла сочетанием несочетаемого: народная стилистика и современный онлайн-магазин. Оперативная и чёткая работа организационно-съёмочной команды просто подкупает. Такой слаженной работы я ещё нигде не видела.
Группа FolkBeat

В идее мне понравилось всё: смелость, дерзость и музыкальность. Больше всего мне понравилось работать с командой проекта — они сумели создать атмосферу лёгкости, чёткости и любви на площадке. Не так часто можно встретить столько хороших и креативных людей в одном месте.
Яна Блиндер

Мы никогда не писали рекламный джингл на заказ, поэтому любопытство взяло верх. С музыкальной точки зрения, концептуальная компактность — очень тяжёлая задача.
Показать все краски группы «Рекорд Оркестр» — именно с таким подходом мы приступили к работе. Также сложно было увязать всё с текстом, сохранив при этом стилистическо-фонетические особенности.
Группа «Рекорд Оркестр»

Главным при создании роликов было сохранить стиль артиста. Хотелось, чтобы всё было органично: стиль, декорация и ритм монтажа. Но это было не так просто, потому что одним из героев ролика был большой чёрный кот Tmall.
Рада, что удалось вписать его к каждому артисту в ролик. Вся команда полюбила этого кота. На площадке умилялись его танцам и до сих пор напеваем эти джинглы.
Алёна Шевченко, режиссёр

Джинглы продвигаются в прероллах, и мы настроили таргетинг по предпочтениям: если зритель сегодня нажмёт «пропустить» на рок-джингл, то завтра ему попадётся рэп-джингл, а послезавтра — инди-поп или фолк.

Наша цель — повысить узнаваемость бренда Tmall, который в России пока мало известен. А задача — продвинуть список ключевых для нас сервисов и услуг, которыми AliExpress и Tmall отличаются от конкурентов. Это прежде всего цена, ассортимент и бесплатная быстрая доставка.
Мы долго думали над концепцией видео. В итоге оттолкнулись от идеи, что мы восточная компания, а значит, есть запомнившийся многим рекламный стиль: джинглы, яркость и некоторая абсурдность.
Чтобы джинглы запомнились разным аудиториям, мы решили выбрать ключевые музыкальные направления — от фолка до рэпа — и посмотреть, как выглядит наше сообщение.
Первые четыре джингла — это начало кампании. Если мы увидим отклик от аудитории, то планируем снять продолжение.
Олег Лебедев, директор по маркетингу Tmall

Директор по маркетингу Олег Лебедев.
Арт-директор Александр Назаренко.
Маркетинговая команда: Дмитрий Глухов, Таисия Колупаева, Виктория Пашкова.

Режиссёр Алёна Шевченко.
Оператор-постановщик Александра Мясникова.
Второй режиссёр Елена Шилова.
Художник-постановщик Дарья Григорьева.
Художник по костюмам Лена Ушакова.
Художник по гриму Каролина Трактина.
Монтаж: Евгений Чернышёв.

Креативная команда: Эльнара Ялалтдинова, Артём Царегородцев, Ринат Крайнов.
Продакшн-директор Андрей Пауков.
Аккаунт-директор Елена Самойлова.

Креативный продюсер Анна Бокина.
Директор съёмочной группы Яков Дубровский.
Исполнительный продюсер Дима Жуков.
Музыкальный продюсер Максим Волынсков.

Колорист Евгений Гвоздев.
Графика: Ярослав Семёнов.
Звукорежиссёр Стас Паушев.

Группа ВСИГМΣ: Kotzi Brown, SuperSonyc, Арчанга.
Команда Яны Блиндер: музыкальный продюсер Андрей Рыжков, исполнитель Яна Блиндер.
Группа «Рекорд Оркестр»: Алексей Барышев, Михаил Медведев, Ярослав Минаков, Павел Патругин, Тимофей Копылов, Константин Жданов.
Группа FolkBeat: исполнители Светлана Шестакова, Светлана Иванова, Мария Зиброва, директор Инна Лычковская.

#маркетинг