Честные результаты в SEO: как проверить подрядчика

Ранее я рассказывал, почему сейчас SEO может быть не лучшим вариантом, но для тех, кто уже давно женат на этом канале трафика, или ввязался в него недавно — расскажу, как по-честному измерить отдачу от органики, на что обратить внимание.

Среди агентств и фрилансеров существует 2 ключевых подхода к оценке SEO-успеха:

Самая старая техника, но самая понятная для клиента. Ведь у всех сеошка ассоциируется с выводом утвержденного перечня ключевых фраз на первую страницу поисковых систем в конкретном регионе. Кто-то из агентств даже в договоре закрепляет гарантии вывода — такие, правда, долго не живут 🤯

Позиции следует проверять только через сервис (рекомендую Топвизор), не собственными ручками. Так вы избежите персонализации выдачи и искаженного результата. Договоритесь о еженедельном съеме позиций и автоматической выгрузке отчета на почту — так вы сможете быстро оценивать динамику.

Позиция ниже топ-5 не должна рассматриваться как успех, потому что кликабельность разительно снижается от 1 позиции к 10. Обратимся к исследованию Backlinko за 2019 год, где на большой выборке был посчитан CTR и зависимость от позиции:

Это распределение при условии, что пока что нет рекламного блока Google, а если он есть, или речь идет о Яндексе с его 3-мя рекламными врезками, то позиция №1 превращается в №4.

Поэтому в Яндексе результат по ключу «септик самара» на 7 позиции автоматически должен расцениваться как 10 позиция, где кликабельность 3,09% — т. е. из 100 человек, спросивших это у поиска, на ваш сайт перейдут только 3. Проверьте, а какая частота (спрос) у этого запроса в Вордстате? В мае 2021 было 961, и если ваш проект был бы на условном 7 месте по ключу — что в отчете сеошника может выглядеть как восхитительный успех — вы по факту, получили бы 29 переходов на сайт.

Средняя конверсия из посетителя в лид (даже еще не продажу!) — 1%. С 29 посетителей вы бы получили 0 лидов 🤡

Разумеется, никто не продвигает бизнес по 1 единственному ключу, обычно берется максимально большая семантика. Но в следующий раз, когда вам будут демонстрировать ключевые слова в топ-10 — не берите это в расчет. Добивайтесь выхода в топ-5 или даже топ-3 — это будет результатом.

😎 Я же рекомендую идти еще дальше, и смотреть не на позиции, а на показатель «видимости» сайта — это доля целевой аудитории, которая увидит его в поисковой выдаче по запросам, включенным в семантическое ядро. Видимость учитывает не только позицию, но и частоту (спрос) по ключевым словам, что позволяет еще более честно дать оценку продвижению.

Простой пример, чтобы вы поняли, где может скрываться проблема. Представим, что 2 оптимизатора в параллельных вселенных продвигают один и тот же сайт, где ранее отобрали и согласовали семантическое ядро из 10 фраз (1 высокочастотная и 9 низкочастотных).

Оптимизатор А продвинул сайт по 9 ключевым фразам в топ-1, но частотность каждой — 10. Оптимизатор Б продвинул сайт только по 1 ключевой фразе в топ-5, но частотность её — 1000.

Процент ключевых фраз в топ не решает, решает видимость!

Формула расчета видимости, автоматически этот параметр считается в Топвизоре.

Теперь разберем другую метрику успеха

🔎 Это все пользователи, которые приходят на сайт из поисковых систем: Яндекс и Гугл, а также небольшой процент диковинных вроде Mail, Bing и подобные.

На мой взгляд, трафик — объективный показатель в отличие от позиций, где всё зависит от полноты и качества семантики, которую вам демонстрируют. С трафиком как будто проще: растет — хорошо, падает — плохо.

Многие агентства работают с оплатой за трафик: каждый визит из органики оценивают в пару (десятков) рублей, по итогам месяца выставляют счет. Всё прозрачно, но вот мои ложки дёгтя 😝

Брендовый трафик

Когда к вам приходят пользователи по фразам «бренд», «бренд сайт», «бренд отзывы» и подобные — это не заслуга SEO-специалистов. Поэтому корректно учитывать динамику органического трафика без группы этих запросов. Засада в том, что в Яндекс Метрике видны только запросы из Яндекса и не видны из Гугла, поэтому в 2 клика очистить всю органику от бренда нельзя.

Я предлагаю найти долю брендового трафика по Яндексу и прикинуть её же на Гугл — да, с погрешностью, но это простое и достаточно точное решение. Дайте знать, если нужен пост про то, как убрать брендовый трафик из органики — сделаю how-to инструкцию.

На ряде проектов брендовый трафик достигает 80%, и это работа PR, сарафанки и чего угодно, но не SEO. Резкие пики в органике могут быть следствием медийной рекламы, в том числе в оффлайне. Поэтому просите очищать трафик от бренда и только эта динамика должна волновать вас.

Информационный трафик

SEO-специалисты часто преследуют одну цель — рост трафика. Что это за трафик и как он будет конвертироваться — вопрос десятый. Но извините, зачем вам килотонны пользователей, которые ничего не покупают?

Мне проще представить себя верхом на единороге, чем поверить в конверсию на медицинском сайте по ключам «что делать если болит спина» и «что значит повышенные базофилы». Конвертить будут «ревматолог самара» и «сдать анализы на аллергию».

Поэтому предложение запустить энциклопедию всех болезней, бесполезный блог с сеошными статьями по 300 руб за штуку — это всё создание ажиотажа вокруг трафика, а вам нужен ажиотаж вокруг лидов.

Как и в случае с брендовым трафиком, я бы рекомендовал вырезать из отчета информационный трафик. Большую часть легко вычленить по словам «как», «какой», «где», «что», «почему», «чем».

Спасибо, почистили, что дальше?

Когда убрали всю эту шелуху — возьмите эксельку и еще раз посчитайте экономику за последние полгода-год: инвестиции в SEO и отдачу. Это по-прежнему самый выгодный канал? 😉