Не размножаться?

Почему диверсификация - не панацея от всех бед и что делать, если без неё никак.

Алексей Вольвак, эксперт по сетевому ритейлу, управляющий партнёр сети франшиз студий маникюра Лены Лениной.

В последние несколько лет диверсификацию считают универсальным лекарством от депрессии: бизнес растет - надо диверсифицироваться; бизнес проседает - надо диверсифицироваться; запас денежных средств стал слишком большим - опять-таки надо диверсифицироваться. Плюс, будучи предпринимателем, даже не имея ясной мотивации для расширения списка бизнесов, часто просто не можешь устоять перед соблазном организовать новый интересный проект. И требуется немалая самодисциплина, чтобы вовремя осознать и оценить этот импульс.

Диверсификация действительно обладает рядом безусловных преимуществ:

-позволяет с пользой вложить избыток материальных (деньги, люди) и нематериальных (знания, опыт) ресурсов;

-подстраховать каждое из созданных направлений;

-увеличить конкурентные преимущества и охват целевой аудитории, если речь идёт о смежных сегментах.

Однако как и любое лекарство, диверсификацию нужно «принимать» с умом. Я считаю ее НЕподходящей стратегией для мелких и средних компаний, работающих недавно. Диверсификацию могут позволить себе те, кто уже вышел на высокий уровень, способен нанять, расставить и замотивировать действительно сильных людей - младших партнёров. По сути, это доступно для людей с очень большим объемом капитала.

Если же ты - средний предприниматель и бьешься за место в некой нише, будь то маникюр или доставка еды, то диверсификация далеко не всегда приводит к увеличению прибыли и положительным результатам.

На двух стульях

Законы рынка таковы, что развитие идёт от простого к сложному. Не бывает так, чтобы со временем ниша становилась проще, игроков меньше, а потребители менее требовательны. Даже если сейчас поляна почти пуста, конкуренция не сильна и ты лидер, будь уверен: через год-два все изменится. Grace-период заканчивается, приходят новые игроки, появляются новые тенденции. И если все это время не заниматься продуктом, отвлекаясь на другие направления, успеха не будет.

Я убедился в этом на собственном опыте. В конце 2000-х мы с партнером развивали сеть магазинов у дома «Родшир». Попутно открыли бизнес по укладке стяжки. Оба сегмента были очень перспективны. В стяжке мы даже стали почти единственными, кто выполнял работы зимой и на большой высоте; удалось поработать на строительстве таких знаковых объектов, как гостиница «Москва» и «Афимолл».

Но идти в двух разных направлениях одновременно оказалось невозможно: то смесь для стяжки не «достреливала» до двадцатого этажа, то поставщик переставал привозить свежее молоко в магазины. Пришлось продать стяжечный бизнес. Покупатель долго не мог поверить, что мы продаём успешный прибыльный проект на взлёте, искал подвох. Ведь годовые контракты, которые уже были заключены, приносили больше, чем стоил сам бизнес. А причина была проста: вести два разных сложных бизнеса, уделяя им одинаковое внимание, нереально.

Это непросто, даже если бизнесы смежные. Развивая сеть студий загара ArtZagar (середина 2000-х) мы решили продавать средства для загара. Казалось бы, ничего сложного, ведь мы все равно продавали такие средства у себя в соляриях, знали продукт, конечных потребителей, поставщиков. Оказалось, что этим тоже нужно было заниматься днём и ночью, вкладывать значительные средства в оборот. Все это было возможно, но постепенно все острее вставал вопрос - зачем мы это делаем? Если за диверсификацией не стоит глобальная задача достижения устойчивого конкурентного преимущества - краеугольного камня любой стратегии - то полученные деньги не оправдывают вложенные ресурсы. В нашем случае мы могли вложить их в основной бизнес и получить не меньше.

У трёх дорог

Таким образом, я бы выделил три основных возможных сценария диверсификации.

-Первый - просто открыть другой бизнес. Если он взят с потолка, по принципу «я слышал, что нынче хорошо идёт доставка еды в офис», а человек занимается производством мебели - провал практически неизбежен. Если на доставку замахивается тот, у кого хотя бы есть связи в тусовке - шансов больше, но гарантий все равно нет.

-Второй - открыть новый бизнес и поставить на него младшего партнёра, желательно знакомого лично и проверенного. Когда-то я работал в family office одного очень крупного предпринимателя. Мы регулярно приносили на инвесткомитет проекты, он их рассматривал, но никогда не принимал решений сразу, на месте, основываясь на цифрах. Решение занимало пару месяцев. И порой даже очень хорошие и перспективные проекты оставались без развития, потому что не получалось найти партнёра. И не абы какого, а с очень большим опытом в отрасли и желанием поработать за долю, полностью беря на себя серьезную ответственность за результат. Наш босс предпочитал не строить бизнес с наемными людьми.

-Третий - самому стать младшим партнёром. Имеет смысл в том случае, если добавляет что-то основному бизнесу. Или если зовут из малого бизнеса в большой, и принимается решение пожертвовать малым.

Не думаю, что диверсификация может быть универсальным инструментом повышения устойчивости бизнеса. В случае с вертикальной интеграцией - шансов больше. Но важно помнить: невозможно стать успешным, резко придя на направление, которым не занимался три года с утра до вечера. Диверсифицируясь, оказываешься там, где уже работает множество талантливых людей, благо сейчас действительно хватает молодых, амбициозных ребят с предпринимательской жилкой. Если же повезло придти на пустое место, то будь уверен - оно заполнится через год-два.

Что делать

Если все же неумолимо тянет расшириться, нужно помнить о нескольких важных правилах:

- Выбирайте смежные сегменты. Сейчас параллельно с сетью франшиз студий маникюра я занимаюсь сервисом выездного маникюра ManiQu. Это тоже диверсификация и соответствующие риски. Но я решился на это после десяти лет опыта в маникюре, имея нужную базу, мастеров и систему их обучения, выстроенные бизнес-процессы.

- Будьте готовы к тому, что первоначальный запал (и кажущийся сложившимся пазл) начнут пропадать, и придется заставлять себя заниматься тем, что еще вчера казалось легким, приятным и приносящим быстрые деньги.

- Идите туда, куда тянет с неодолимой силой. Если предприниматель не любит свой продукт, он начинает экономить силы, отвлекаться. И происходить это может совершенно неосознанно. А вот результат страдает зримо и ощутимо.

Ну и наконец, подумайте о том, чтобы не диверсифицироваться в greenfield, а купить приличную действующую франшизу.

#мнения #личныйопыт