Почему попытка перенести запахи в цифровое пространство провалилась
Конспект материала The Hustle об обанкротившейся компании Digiscents, которая разрабатывала устройство для оцифровки запахов iSmell.
В конце 1990-х годов Джоэл Белленсон привлёк $20 млн в проект для переноса запаха в цифровое пространство iSmell. Белленсон разработал сенсорные технологии, собрал команду из руководителей, входящих в список Fortune 500, но в 2001 году проект провалился. Белленсон забыл задать вопрос: «Кому нужен такой проект?».
Цифровые запахи: история провала
Ещё до появления интернета в начале 20 века предприниматели пытались добавить запахи в фильмы. В 1959 году две компании AromaRama и Smell-O-Vision заполняли залы американских кинотеатров различными ароматами: от запаха травы до «аромата пойманного в ловушку тигра». Критики и общественность решили, что оба изобретения несовершенны, непрактичны и стоят больших денег. Об идее забыли на несколько десятилетий.
В конце 1990-х годов молекулярный биолог Джоэл Белленсон и промышленный инженер Декстер Смит основали компанию по разработке ПО для секвенирования ДНК (определение их аминокислотной или нуклеотидной последовательности).
Они хотели разложить запахи на тысячи химических компонентов, «закодировать» их в файлы и передать через USB-устройство.
Мы хотели создать печатный станок для запахов. Это была попытка переосмыслить чувственный опыт.
Белленсон и Смит собрали команду мечты: руководителей из Sega, Transamerica, NEC, Sprint PCS, Bath & Body Works и специалистов по ольфактометрии (тех, кто измеряет остроту обоняния). В феврале 1999 года они запустили Digiscents.
Рост популярности компании
Компания привлекла $20 млн от азиатских инвесторов и создала устройство по передаче запахов iSmell.
Оно состояло из десятков маленьких капсул с маслами, а запах распространялся с помощью встроенного вентилятора. Набор запахов можно было смешивать, создавая тысячи уникальных ароматов.
Любой запах можно разложить на приблизительно 100 ароматов. На их основе можно воссоздать практически любой запах.
К концу 1999 года Белленсон и Смит заключили контракты с Sony и Microsoft, а Dreamworks, Dolby Laboratories и IMAX были готовы использовать технологию в киноиндустрии.
У сайта Digiscents было 4 млн просмотров в месяц. Планировалось запустить сайт Snortal, на котором пользователи могли бы создавать запахи и делиться ими друг с другом.
В то же время люди начали шутить над новым устройством. Производители игр и киноиндустрия с воодушевлением отнеслись к новой идее, но люди не понимали, как можно использовать это устройство.
Крушение надежд
Создатели тратили огромные деньги на усовершенствование iSmell, редко спрашивая потенциальных пользователей, что бы они хотели увидеть в устройстве. В 2001 году, спустя два года после создания первого прототипа, компания Digiscents объявила себя банкротом.
По словам Белленсона, идею iSmell было сложно реализовать. А по мнению консультанта компании Марка Кантера, iSmell не пользовался достаточным спросом.
Успех Digiscents породил множество похожих компаний, а банкротство компании оттолкнуло инвесторов от вложений в проекты, создающие цифровые запахи.
Получится ли у них
Самое бесполезное дело в стартапе — создавать то, что никому не нужно. Стартапы разоряются не из-за недоработок в технологии, а из-за того, что их продукт никому не нужен.
В Кремниевой долине давно существует практика: продукт выпускают на ранних этапах, дают тестировать пользователям, получают обратную связь и продолжают работать над продуктом.
Digiscents своим примером показывает, что может случиться, если компания не изучает спрос на продукт.